访资深策略专家翟曼女士系列专访三：市场环境多变，企业如何有效突围

　　这两年所经历的疫情成为了全球性事件，对世界经济的影响不言而喻。经济的全球化也是供应链的全球化，疫情全球的爆发加大了供应链全球化的影响，全球第二次供应链危机正在到来。国内近几年的经济发展也受到不同程度的影响，部分人会认为今年经济可能会更差。各种对经济形势的分析及预判，以及现实生活中的各种失业潮，最终传导为这几年国内消费力也在下降，大家都在关注自身的现金流，降低消费欲望。

　　在这样大的宏观环境下，网络销售已经逐渐成为不少企业的主要销售渠道。而伴随网络销售方式的进一步强劲，带来线上宣传需求的进一步加强，而且方式也更加多元。消费欲望降低的同时，整个消费市场却正处于一个全新环境、新的消费场景下的消费时代。随着人们对精神需求的追求，个性化需求占据了绝大部分生活，从衣食住行到消费行为都体现出个性化需求，尤其随着Z世代群体的成长，他们已然成为了整个消费市场的消费主力军，他们不仅个性化需求更加凸显，而且在泛社交的环境下已然占据了大量的话语权和流量红利。未来市场两级分化会更加严重，低端市场对价格敏感，而中高端市场不管是从支出的数量上，还是对品质的要求，都在说明更加理性地注重品牌的消费方式。

　　面对经济影响下的市场环境变化，企业该如何及时调整自身的战略和策略，寻求新的突破方式来响应市场需求？在新一轮的机遇与挑战中如何抓住机会异军突起？在众多竞争者中，如何凸显自身的竞争优势占领用户心智？为此，我们采访了定点聚能论的提出者及实践人翟曼女士。作为实战复合型策略专家，翟曼女士一直致力于企业市场竞争理论的研究与实践。她提出了定点聚能论，SABBS营销法则，内力聚能罗盘等一系列模型及方法，为企业参与市场竞争带来了新思维。

　　记者：我们都知道疫情给全球经济带来了非常大的影响，尤其是影响到了企业的发展。企业所面临的市场环境也发生了很多的变化，在您看来，市场环境的复杂性主要体现在哪些方面呢？

　　翟曼：市场环境的变化，其实不单纯是受到疫情的影响，疫情只是发展主旋律中的一次插曲。中国经济经历了快速发展阶段，中国消费市场的日趋成熟，与国际的不断接轨，包括科技的持续进步，消费者已经不再是之前的消费者。我们都清楚，现在的市场是以消费者为核心的，因此不论是否有疫情，我们面对的市场环境都将变得丰富而复杂。

　　首先，国内媒体环境复杂。随着互联网的社交普及，大众接受信息的渠道也越来越广泛，导致媒体形式多样化，出现传统媒介尚存、新兴媒介众多、新兴媒体发展迅猛、KOL和KOC并存的局面。传统媒体在各行各业和社会热点中呈现的是依然是权威主流形象，所有的发声依然具有非常强的权威性，可以作为发声主体的信任背书。同时，新兴媒介平台层出不穷，发展迅猛，尤其视频资讯平台、自媒体平台、社交媒体等，人人可以参与传播，大众都可以创造内容，因此，KOL和KOC也逐渐兴起，他们代表了大众化的声音，也具有非常强大的影响力。

　　其次，消费者个性化需求越发明显。影响消费者决策的因素更加多元，价格、功效、品牌、情感、体验、互动等都成为了影响消费者决策的因素。消费习惯也悄然发生变化，从众消费转向小众消费，消费者也越发看重价值理念和文化理念的契合度，期待个性化被品牌响应。

　　第三，竞争者的竞争方式也更加多元个性化，竞争红海多于蓝海，不仅存在竞争数量多，竞争同质化严重，竞争者规模大小不一等问题，而且竞争方式也呈现多元与个性，体现在产品多元、传播方式多元、渠道多元等众多方面。

　　最后，从企业内部现状来看，也面临着很多挑战。销售工作独大的企业局面有所改变，竞争优势从单纯的销售优势转向其它方面的优势，例如产品研发优势、供应链优势、品牌优势、资金优势、市场优势等。企业市场工作也面临着很大的变化，传统工作内容是市场+销售的方式，现在的工作内容进化成了多职能、跨专业，涵盖了市场、品牌、销售、客户服务、数字化等几个方面，也只有这样才能推动企业发展，才能让用户有一个愉快的用户体验。

　　记者：听您经常提到定点聚能论，听起来很有意思。那么您的理论是否能够帮助企业应对不断变化的市场环境呢。您提到的这一理论具体来说是怎样的呢？

　　翟曼：刚刚我们讲到了目前市场的内外部现状及变化。其实我们都知道，很多理论都是为了解决不同状态下的市场问题而产生的。面对这么多市场的变化，我们不难发现，比较偏于传统的策略方法似乎已经不再那么适用。例如1960年的4P理论、1990年的4C理论、2000年的4R理论等都比较倾向于尽可能全面的解决问题，但企业精力和资源相对有限，不能确保面面俱到，样样优势。

　　随着互联网技术的进步，市场上很多公司和机构开始崇尚全链路营销，全链路是用户从首次接触品牌到最终消费的整个路径，全链路营销是在消费者接触品牌后到完成转化的全过程中，营销手段一直在引导消费者进入下一环节，最后达成转化目标，环环紧密相扣，通过引导、激励转化、驱动消费行为等手段直接驱动消费者产生购买。但是，我们也可以发现一些问题，比如整个购买链路是线状的，整个过程要求链路不能断裂，否则就是无效的。这对于公司来说挑战是很大的，要求公司必须有足量的前链路数据，同时，数据和媒介必须无障碍的流通，才能达到链路营销的效果。所以，这也说明了为什么目前只有一些成型的大业态公司在用，他们本身就具有非常海量的数据参考依据。

　　基于以上，我在想有没有什么理论是可以适合不断产生的市场变化和趋势呢？经过多年反复探索，形成了以锁定关键点进行资源聚合为策略的战略模型——定能聚能理论，以点及面。定点聚能理论就像通过放大镜将太阳热能聚集后致火柴自燃一样，明确自己的工作关键点及突破点，聚集尽可能多的能力和资源，蓄势而发。我提出的“定点聚能论”，本身是一个动态的过程，要随着市场、企业等各类因素的变化而随时调整，而且每一个阶段下的定点数量，因企业而异，可以是一个点，也可以是几个点，最终由不断的定点聚能突破，形成企业发展的进化升级。

　　这个理论我们会发现非常明显的优势。在企业经营层面，选取现阶段重要突破点，集中力量解决，可以提高企业快速转化的能力。在市场营销层面，以消费者为核心，触达关键点上，聚能爆破，提高成交率。在竞争对手层面，锁定竞争关键点，以点突破，而不是全面开战，减少无效资源的浪费。在公司内部层面，可以将关键点分解到各部门工作中，聚能支撑，形成公司的核心优势。

　　记者：听您讲完定点聚能理论，从企业角度来看是非常行之有效的方法，我理解您刚才所说是更多的是一个理念，那这个定点聚能理论下面还有什么具体的工具或方法模型吗？从而确保定点聚能理论在企业顺利落地实施。

　　翟曼：在定点聚能理论之下，每个层面和环节都对应相应的工具或者方法模型，也只有这样，定能聚能理论才能切实的帮助企业解决实际问题。我把方法分为了几个层面，第一个层面是如何实施定点——5W1H模型；第二是我针对市场营销体系设立的SABBS定点营销法则；第三个是针对内部体系设置的内力聚能罗盘。下面我单独的分别介绍。

　　首先，5W1H模型：主要是在企业层面和市场营销层面具体分析如何定点和聚能，首先是企业层面，企业层面定点其实是一个非常复杂的事情，环节会涉及到很多，例如公司战略、客户服务、商业模式、产品体系、组织架构、人员构成、流程与系统管理、控制等等。其实，这个时候我们不用急，我们只需要想清楚三个问题，所有的事情就可以有明确的方向，就是what、where、why三个问题，what指的是我们的核心目标或需要解决的核心问题到到底是什么；where指的是哪几个定点可以实现或解决上述目标及问题；why是为什么需要这几个定点，这是我们在定点层面需要想清楚的三个问题。那在聚能方面，也同样有三个关键点，分别是：who、when、how，who指的是谁负责这个事情以及聚集什么资源去实现或解决；when指的是什么时间节点内完成；how指的是我们如何实现，基于这三个问题，我们就知道需要把资源倾向在哪几个方面，或者需要调配什么样的财力物力解决这个问题。

　　那在市场营销层面，其实逻辑是一样的，我们可以把涉及到的关键点列出来，例如，市场战略、营销目标、消费者、定制化、市场渠道、供应链、内容产出、数字化等等，我们再行采用5W1H原则，在定点和聚能层面将问题及关键点进行分解，落实到时间、负责人、里程碑事件等。

　　其次，是专门针对市场营销的SABBS定点营销法则。这个理论的由来很有意思，我是从市场营销在古代最为原始的过程演变到现代企业市场营销环节的一个法则。首先我们先拆解古代从看见到购买的买卖交易过程。在古代进行买卖交易的时候，就是在某一个小摊位或店铺，人们看到出售的商品或服务，进而对其进行询价和筛选，确定款式后进行议价，然后实现购买，用起来效果感觉不错，再分享给身边的人，从而完成了买卖交易的全过程。我们对这一过程进行拆解，发现了几个关键点，分别是：看到（see）——询问 （Ask）——议价（Bargaining）——购买（Buy）——分享（Share)。既然市场营销的本质就是商品的买卖，那么企业的各项市场营销工作，都应该围绕着买卖过程而进行。那这几个关键点在现代企业分别对应的是创造好感——需求适配——利益引导——转化达成——促进裂变。这个过程基本囊括了我们现在市场营销的相关过程。根据SABBS法则，选取好适合企业不同发展阶段的不同定点，既可选择强化长板，也可选择弥补短板，同时，围绕选取的定点，细化聚能工作，并动态推进，逐个击破，最终使企业持续发展，不断进化。同时，在SABBS定点营销法则之下落实到具体工作，我们可以采用不同的工具方法帮助企业市场营销工作的顺利落地。比如：用户心智吸引法、需求适配四维模型等等。

　　最后，内力聚能罗盘：企业作为一个庞大的组织体系，在不同的发展阶段，选择什么作为定点，需要聚能什么，也是每个企业运营者所需要关注的。根据定点聚能战略思维，在企业内力聚能方面，我提出“内力聚能罗盘”这一方法论，帮助企业完成定点聚能工作的推进。罗盘核心层依然是消费者，这是任何企业发展所不能摆脱的关键因素。第一层是触达消费者的关键性工作，第二层将企业特点划分为优势型、劣势型、一般型。而第三层为企业围绕选取的定点，需要协调的一些支撑性能力或改进性能力模块。第四层为各能力模块中需要配置的资源或技术。企业根据自身所处的环境，围绕消费者的交易达成，以此选取每一层中的具体内容，最终制定当前企业内部不同阶段的工作重点及具体实施方案。

　　记者：听您讲完受益匪浅，这一理论对于企业的实际工作而言，会有哪些意义呢？

　　翟曼：我在金融行业工作的几年，其实也再次印证了定点聚能论对于企业的重要性。我们的投资团队在筛选项目的过程中，会有一些相应的标准。对于成熟项目、扩张期项目以及早期项目来说，在所处行业及政策以及公司背景、团队等方面可能各不相同，但是有一点对于不同类型的项目却是必须具备的，那就是高成长性及核心竞争力，这两条是最为重要的标准。所以企业在发展过程中，无论是从企业经营还是融资角度，都应该定点聚能，而不是大而全。

　　具体来看，通过前面对理论的介绍以及相关案例我们不难发现，定点聚能论的实施，可以给企业带来不同层面的好处。

　　第一，在企业经营层面：能够使企业目标清晰化，避免盲动。在市场中，部分企业的战略相对是比较清晰的，但一个企业的战略往往是一个中长期的方向，因此在不同的阶段，依然需要在较为清晰的战略指引下，进行重点工作聚焦。采用定点聚能论及相关模型方法，能有快速有效的分解战略目标，锁定现阶段重要突破点，从而向相关部门进行传导，集中力量解决阶段性战略落地问题，然后再次进行新的关键点锁定。而当企业在初创或者高速发展的过程中，战略相对比较模糊，甚至企业的发展暂时达不到必须做中长期战略的阶段，那么单纯使用定点聚能论，也可以快速找到突破点，形成在突破点统筹下的资源能力聚集，定点爆破，协助企业解决现实问题。

　　第二，在市场营销层面：往往一谈到市场营销，很多人都会想到怎么做好销售。但其实我们发现，销售达成已经是市场营销相对末端的环节。而且随着市场的不断变化，如前面所述，宣传方式的多元，竞争方式的多元，消费者需求从众向小众的转变，话语权从企业向消费者的转移，口碑营销，数字化营销的日益兴起，使得买卖的这一市场营销本质工作变得丰富而复杂。因此在这种环境下，单纯讲销售，讲4P、4C等等需要大而全的打法，反而会让企业显得有些力不从心。就像冬奥会大力宣传的谷爱凌，这样全能的天才选手应该只有1%吧。企业也是如此，全能企业毕竟是少数。因此越是希望大而全，往往就在跟随的道路上越走越远。回归企业市场营销工作本身，恰恰是定点聚能论由点及面的动态化思维，能够帮助企业在市场营销工作中，找到自身发展的阶段性突破点。市场营销工作始终是以消费者为核心，买卖为基础的闭环过程。将5W1H模型和SABBS模型结合使用，选取消费者触达关键点，避免长链条化；创造差异点，避免从众化；抓住时机点，避免大而全；同时结合相关的工具与方法，能够高效推进市场营销目标的达成。同时动态化原则，能够灵活应对市场变化，响应市场需求，真正实现长期品效协同。

　　第三，在部门协同层面：定点聚能论能够使企业各部门之间的协同发挥真正的杠杆效应。很多企业都会讲部门协同，但由于各部门的目标方向存在差异性，因此所谓的协同有些时候反而成为了绊脚石。我一直强调，定点聚能论首先要成为公司决策层面的战略思维，这样就可以使部门协同，是在同一突破点上的协同聚能，而不是各自为政下的协同。

　　第四，在企业价值提升层面：前面已经讲到了金融行业筛选项目进行投资的一些标准。定点聚能论就是帮助企业快速锁定好自身的阶段性发展优势，也就是核心竞争力，从而带来高成长性。我们很难想象一个早期或成长型企业，大而全的去发展，能够具备很高速的成长性。大而全对于精力的分散，往往反而导致很多初创企业或成长型企业忘记发展初心，使自身的核心竞争力逐渐被模糊。因此，坚持定点聚能的思维，能够让企业持续的动态的聚焦，既解决阶段性问题，同时也能够与时俱进。

　　第五，在企业文化认同层面：定点聚能理论的实施帮助企业明确阶段性核心关键点，而这些关键点的明确，使不同层级的员工都能够更加清晰阶段性的工作重点，做事更加有的放矢，对企业文化的形成及认同会起到潜移默化的影响。员工的积极性，归属感在每一次工作高参与度中逐渐建立的。很多企业的员工往往不清楚企业的发展动向，更多是被动接受工作安排。如果企业能够有更加明晰的工作方向，并能够有效分解到部门乃至每个岗位员工层面，让员工的参与感更强，发挥主观能动性的空间更大。

　　记者：企业参与市场竞争，团队是非常重要的支撑。那定点聚能论对于团队管理方面能够带来什么样的启发吗？

　　翟曼：我经常讲一个企业就是一个超大型的项目，负责人就是那个最顶级的项目经理。同理，一个部门就是个微型企业，部门负责人就是这个微型企业的负责人。一个团队由不同的成员组成，分工不同带来的人员特点，职业观念或者企业认同度也会存在一定差异。因此在团队管理的过程中，如何让部门承载好企业的定点工作，同样可以用定点聚能的相关方法进行重点工作锁定拆分，使团队工作方向更加明确，充分发挥员工能力，构建良好的部门团队文化。当每一个部门或者业务单元都能够将工作有效分解落实到位，打造良好的工作氛围，那么同样可以传导回企业层面目标的有效达成。简单举例：企业定点在通过新品实现企业增量达成。那么市场营销中心，同样可以需要定点聚能。到底是通过销售渠道拓展，还是通过线下市场推广，亦或是通过线上事件营销来进行新品引爆带来增量？谁主谁辅？只有清晰定点，明确方向，后期各二级部门才能明白如何相互配合，资源如何分配。谁配合谁、节奏谁来把控等等。

　　记者：我了解到您之前除了在咨询行业中有过很多成功案例之外，您在不同行业的企业方，也曾从事市场营销方面的相关工作，又是如何使用这一理论使企业受益的呢？

　　翟曼：嗯，我们都知道在咨询行业与在企业亲自操盘相关项目或者工作，还是存在着一些不同，需要协调的资源和顾及的因素会更加广泛和深入。但不论在什么样的企业去工作，其实我们的工作思维，实际理论的落地都是触类旁通的。比如，我曾经任职的一家年销售额近1000亿元的大型多元化集团公司，旗下涉及医药、地产、物产物流及金融领域，管理体系庞大而复杂。企业经过多年的经营，在财务管控，人力管控等方面都做得非常到位。但随着企业并购的子公司越来越多，涉及行业越来越广泛，决策层突然意识到在市场的资源方面，一直处于松散管理状态，无法实现经营指标的精细化管理，同时也无法实现各类资源的共享，因此集团希望解决对各成员企业各类资源的共享及相互支持，并能够进一步对经营指标进行更加细致的管理。面对这样的目标，结合定点聚能理论，以品牌的强管控为切入点，将市场、渠道、产品等各类型资源进行了一次全面的盘整，基于品牌管理模式的拟定，确立了对不同规模不同股份比例的成员企业的管理深度规划及执行细则制定。并针对重点医药企业进行市场工作的大力扶植，一方面树立集团的专业化形象，同时完成经营指标精细化管理的试点。最终实现了上百家成员企业的资源有效调配及互助使用，并快速提升了成员企业及集团公司的品牌价值，增强了资本市场的影响力。

　　记者：听了您的这么多介绍，以及和您的交流，我们发展定点聚能理论的确有很多优势特点，能够使企业更清晰地判断自己工作的重点，以及从更新的角度去思考市场营销问题。那么这一理论，适用于现在以及未来的市场变化吗？

　　翟曼：我想无论是现在还是未来，这个理论都是适用的。首先来说，理论是提出是经过不同行业不同规模的企业实践检验的。其次，历史营销大师的营销思路，也给这一理论的提出很多启发。而最为重要的一点，我们会发现，现在的市场环境越来越丰富而复杂，变化速度也非常快速，消费者个性化，定制化需求凸显，而企业所能够掌握的资源相对于市场的变量来说是有限的。面对如此复杂的情况，如果企业要多点响应，势必造成有限资源的分散，将自身的节奏打乱。而我相信，未来市场的变化依然会处于一种加速状态。在这种情况下，企业的市场营销工作如果能够采用定点聚焦论，明确自身的核心竞争点，核心竞争优势，并使资源聚焦爆破，不仅能够使资源效用最大化，还能为进入后续的竞争奠定基础。其实一个很简单的道理，一个拳头的打击力量一定大于单一手指去触碰不同的点带来的影响力大。再加上定点聚能的动态化原则，非常注重因地制宜、因时制宜的响应变化。所以无论是现在，还是未来，我想定点聚能论都是一个有效的思维和方法。

　　编后：

　　面对市场的风云变幻，企业面临非常多的问题需要解决。有些时候，环境越是复杂，我们越需要静下心来想好自己的方向。因变化而变化、以不变应万变，到底该如何在市场中获得一席之地并持续发展。正如翟曼女士的定点聚能论，动态的锁定阶段性关键核心竞争点，以一个拳头的力量去击打，而不是分散力量去竞争。相信翟曼女士的理论和方法，能够帮助企业重新审视初心，构建有效突围的新思维。