专访聚势传播创始人/CEO陈庆新

陈庆新：聚合优势，为品牌赋能！

——专访聚势传播创始人/CEO陈庆新

　　“品牌不是做出来的！”在B站财经商业频道上看到这个很独特的观点：“品牌不是做出来的，而是成长起来的。卓越品牌的衡量指标包括理念、定位、文化、营销、创意、策划、广告、传播等等，最关键的是愿景和团队。品牌就像一个树，向下扎根、向上生长！”

　　——讲这个观点的是中国十大品牌策划专家、聚势传播CEO陈庆新。

陈庆新的品牌观点：品牌不是做出来的……

　　现代营销学大师菲利普·科特勒曾说过：“伟大的品牌能引起人们情感上的共鸣。”

　　对于消费者而言，首先是被吸引，接着才有可能对一个品牌产生喜爱，其背后往往是对这个品牌所包含的底蕴、个性的认同，之后才是其价值本身。

　　当品牌中所蕴含的文化被当做一种象征融入消费者的生活，从而成为一种习惯的时候，这个时候品牌的传播范围，以及影响力是无法估量的，正因如此，那些独具匠心的品牌才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，走进消费者的心灵深处，甚至成为一个行业、一个国家的优秀品牌代表。

　　作为商业品牌策划的资深实战型专家，被誉为“品牌界奇才”的陈庆新深耕行业二十多年，在品牌策划、视觉创意和包装设计、影视创意制作领域创造了很多行业经典案例，所经手项目也包括了许多著名品牌，这在很大程度上归因于他对品牌营销理念和品牌文化价值的独到理解。

　　追求专业 成就职业梦想

　　正所谓“盖所以为精金，在足色而不在分两”，对个体而言，如果只追求表面上的分量而内在的成色不足，就难成“真金”；只有内涵上真正做到“足色”，才能在炽热的烈火中迸发出夺目的光彩。

　　当年，已经是黄河影视制作部经理的陈庆新唱着“我的未来不是梦”辞职南下广东，来到改革开放的最前沿阵地发展，师从著名品牌战略专家李光斗，为的就是在历练中考验并不断提升自己的能力和价值。

　　真金不怕火炼，猛虎无惧深山。在市场弄潮中成长起来的陈庆新也凭借其勤勉务实的专业精神和敏锐的市场洞察力，很快找准了自己的人生定位，自此他的人生价值也焕发出越来越璀璨的光彩。

　　早在各行各业都在按部就班地生产产品，提高生产率的时候，陈庆新自那会儿就敏锐地意识到：消费本质上是市场行为，产品生产不但要追求规模和数量，更要追求品位和品质感。有些生产企业及生产经营者，生产的产品虽多，但运作品牌方法层面却很少，对品牌重要性的认知不足，创建品牌的积极性也不高，往往只注重产量而忽略了在品牌系统建设方面的投入，致使产品的终端辨识度较低，故而在市场竞争中缺乏核心竞争优势，导致了好产品、好品牌也被埋没。

　　还有些企业虽有打造品牌文化的意识，却不知从何着手，只是单纯地围绕产品、营销、渠道、消费者认知去做品牌推广，结果在宣传方面虽然花了不少钱，收获却并不理想。

　　于是，在经过长期的学习、总结和实践后，陈庆新摸索出了考核品牌的25项全能指标，提出无论是品牌文化、理念、定位、形象，还是商品的制造、品质、包装、创新、渠道，抑或广告创意、公关、策划、推广、执行，都是做品牌的企业必须考虑的因素，也是重要的考核指标。

陈庆新在品牌强国工程-品牌官资质认证授课

　　“品牌就是要结合当下形势和未来趋势、把自身的优势资源整合起来，精简高效的传播出去才有价值，就像把五指握成一个拳头打出去才更有力道，而不是单纯的广告……”在视频连线采访中，陈庆新做了个握拳的姿势接着说，“策划要会借势，营销要会造势，品牌就是聚势传播！”

　　在《易经》中，“势”又被解释为“时、位、度”，即“时机”、“位置”和“尺度”，在他看来，所谓“聚势”，就是要把最核心的品牌要素优势聚合起来进行传播。

　　自2007年组建成立聚势传播之后，十五年来每个项目都是由陈庆新直接把控出品品质，带着不敷衍任何一处细节的态度，常年深耕品牌建设与创新版图，出手必是有策略、有标准、有审美、有效果的精品。品牌策略先行，才能谋定而动，巧传真意传播，更要赢在执行。

　　在他引领下，聚势传播凝聚了一批业内资深专家合伙人，凭借多年一线优秀品牌的高品质服务经验，依托严谨的业务流程管理体系，从客户实际需求出发，紧密结合市场动向，辅助行业杰出品牌开创基业、稳固战果、持续创新、扩大战场，把握潜在的商业态势发展平衡，持续激发品牌能量，扩大品牌影响力，为品牌腾飞插上了一双创意求新的翅膀。

　　品牌基建 构筑成长基础

　　陈庆新常用“打江山和守江山”的形象比喻来形容品牌建设和品牌管理这两个不同的概念，指出品牌在不同发展阶段的目标不同，方法也不同，势、道、术的把握和运用也有很大区别，但是贯穿整个过程的核心就是品牌文化体系，它既决定了速度，也决定了结果。

　　在项目创作过程中，陈庆新会带领团队找到品牌价值和产品价值的最佳结合点，去传达一种积极的、正能量的认知和引导，他说，如果只把品牌传播当广告看，那立意点就错了，要从品牌角度去全局考虑，不仅要考虑眼前向上的市场和销售，还必须得为品牌的向下扎根打好基础。

　　根深方能叶茂，本固方可枝荣。成长不仅限于“向上”的方向，“向下”的努力同样至关重要，唯有向下扎根，才能汲取向上生长的力量，企业品牌的成长亦是如此。

　　精准、务实、高效的解决品牌问题，这种专业态度也使得聚势团队总是能够获得大品牌的认可和信任，在这样的强强联手下，具有丰厚文化底蕴的品牌往往能够走得更稳健、更高远，正是因为“有所为，有所不为”的文化价值取向主导着团队的思维方式和行为方式，也决定了团队的品行、能量和方向，在发展过程中形成的韧性和感召力使品牌基业长青，能过商战“团队、市场、产品、品牌、业绩”五关，也能从容应对险阻、历经挫折而不馁，迎来凤凰涅槃般的进化与升华。

　　身兼中国品牌营销学会常务理事、中国商务策划培训CBSA总部学科研究员、策划认证特邀讲师、品牌观察智库研究员、广东品牌促进会专家委员会成员等多个要职，陈庆新是冷静的思想家，也是独辟蹊径的艺术家，他总是能以饱满的专业热情，洞悉品牌策划与产品推广时潜在优势和机会点。

　　陈庆新说，我们的理想是和有理想的品牌一起“并肩，走出新格局！”

陈庆新&聚势传播作品：能量堡垒的品牌基建三大工程

　　在与能量堡垒持续7年的品牌合作项目中，陈庆新带领聚势传播课题组首先为能量堡垒搭建了【品牌基建三大工程】，通过三本品牌标准化应用手册对品牌传播系统进行规范：1.品牌基础视觉识别系统（VISUAL IDENTIFY SYSTEM）、2.品类管理及系列化产品包装设计系统（PACKAGING IDENTIFY SYSTEM）、3.品牌SI终端展示设计系统（SELLING IDENTIFY SYSTEM），这三本品牌视觉管理手册总共包括数百项视觉应用标准和实际应用管理说明，为能量堡垒构筑起完整的品牌管理标准体系。同时也建立了能量堡垒的品牌理念：“全家优营养，健康正能量”和产品理念：“全球优选材，健康优品质”。

　　面对数十种产品的品牌整合传播，他的提案观点是：“如今的品牌管理绝不只是品牌形象的表达，更需要务实的扎下根来，在产品创新、品类管理、包装设计等全方位进行品牌视觉规划，这样才有品牌传播的优质基础。”

　　聚势传播为能量堡垒提供全方位一站式的品牌创意整合升级，基于品牌七大核心指标，全面打造品牌竞争力：1全新产品线梳理；2导入品类视觉管理；3品牌识别与应用系统；4品牌形象建设工程；5终端形象管理系统；6品牌与市场营销支持；7品牌传播策略。全程品牌策划、创意、设计与制作，助力能量堡垒分阶段、有步骤的品牌优化，品类快速迭代，让品牌保持高效成长态势，打造大健康产业知名品牌。

陈庆新&聚势传播作品：能量堡垒品牌的开放式专卖店

　　在新冠肺炎疫情初期，能量堡垒应急而动、迅速跨界增加口罩品类，全员全面投入，全情全力支持抗疫。从新闻公布疫情到第一条口罩生产线在GMP认证的十万级洁净车间里批量产出，只用了短短6天的时间，以保障社会短缺之急。聚势传播同样在极短的时间内提供了出色的配套策划、创意和设计，在当时口罩市场紧缺、缺失品牌形象的时候，打造出一抹亮丽的中国品牌风景线：守护健康，能量堡垒！

陈庆新&聚势传播作品：能量堡垒口罩品牌化、系列化包装及海报

　　根据美国疾控中心公布的一批中国出口口罩抽检结果显示：抽检的85家中国企业中，能量堡垒生产的KN95口罩各个指标的测试结果均达标，是唯一一家达到过滤效率最大值100%的口罩生产企业。面对境内外纷沓而至的订单，能量堡垒董事长刘既辉坚持在出口口罩上印上“MADE IN CHINA”，成为中国品牌的骄傲。

　　有理念、有形象、有审美、有要求、有规范、有标准、有体系、有管理、有传播，才叫品牌。

　　品类升级 引领品牌发展

　　面对品牌圈畅行的新国风、国潮，陈庆新认为这是一种大国文化自信，更是一场中国品牌的文艺复兴。

　　英国形式主义美学家克莱夫·贝尔在其著作《艺术》中提出“Significant Form/有意味的形式”，是指不同于日常情感体验的一种特殊的、高尚的、排斥有关现实生活的种种考虑的“审美感情”，能引起人们审美情感的形式关系。

　　陈庆新说，品牌传播最好能具备这种“有意味的形式感”，只有好内容和好形式感结合好才有更好的传播效果，让品牌具有值得回味的层次感。从营销角度推动，需要精准的目标群体和产品痛点关联；从品牌角度拉动，更需要注重品牌形象和产品效用的巧妙融合。

　　谈到具体创意应用的例子，陈庆新提到了创吉尼斯世界纪录“最长寿药厂”420年的陈李济，他说：“我们对于百年老字号品牌的项目都是心生敬意、如履薄冰的，因为策划和创意元素的取舍表达关乎品牌价值感。通过品牌，你可以感受一种人文情怀的价值，这是品牌的软实力，正如陈李济的传奇故事、传承精髓和传扬文化；通过广告，你可以发现一个产品的品牌理想，更需要展现出产品的硬功夫：真材、实料、效果好！”

　　近几年很多老字号品牌都在做国潮创新，其实陈庆新和他的团队很早就在挖掘品牌和文化的内在关联了。在陈李济壮腰健肾丸项目中，最早采用岭南舞狮的精气神去传递产品的功效认知“壮腰、健肾、活出精气神”，更是从人文角度呼应了陈李济中华老字号的品牌价值感：南药著名品牌、岭南人文符号、壮腰健肾的精气神，这种联想的思维定势不仅能为壮腰健肾丸产品带来持久的宣传功效，对陈李济品牌也有极为正面且长期有利的传播效应。

陈庆新&聚势传播作品：著名老字号陈李济的品牌形象&重点产品

　　陈庆新总结得很精到：“品质，是物的感受力；品味，是美的感染力；品牌，是物与美的感召力！”

　　品牌传播强调在信息接触中创造价值，而品牌价值则是一种超越企业实体和商品之外的附加价值，所以产品广告也必须强化关联品牌相关信息，并进行精致化与品质感的提升，让消费者直接感受到产品的功效和品牌的价值感。

　　在陈李济壮腰健肾丸的品类再次升级时则是从营销角度着手发力，深度洞察主要目标群体，通过消费者大数据分析找出关键词，提炼产品所能解决的痛点问题，做强产品功效表达。创意通过40、50、60岁三大年龄段目标人群及日常习惯场景进行情景化关联，有代入感体验的心理潜台词，激荡这3个10年跨度目标消费群的对症痛点，唤醒目标消费者的心理共鸣和痛点，让观者能够自动对号入座，大幅提升了传播精准度。

　　40多岁的男人怕什么？怕肾亏腰疼累倒；50多岁的女人怕什么？怕风湿骨痛缠身；60多岁的老人怕什么？怕膝软无力摔倒；亏、软、湿、痛，腰不好？快用陈李济壮腰健肾丸，四百年陈李济，为爱撑腰！

　　陈庆新&聚势传播作品：陈李济壮腰健肾丸品类升级TVC激荡30年

　　陈庆新说，品牌表达在不同阶段要有不同的侧重，最好的效果不是硬性传播，而是“随风潜入夜，润物细无声”。

　　在另一个老字号品牌敬修堂的跌打万花油项目中，基于线上线下双向调研，他提出的创意策略是：坚定敬修堂两百多年专注运动损伤修复品牌的定位，锁定有运动习惯的目标人群，把产品特点转化为用户的潜在需求，既要巩固已有存量群体，又要积极引导新成长群体，敬修堂跌打万花油不只是治疗跌打损伤、扭伤等症状的药，更是时尚运动者的“运动装备”，成为运动随身的必备保护，让老字号品牌焕发年轻的活力。

　　谈到曾经用心服务过的品牌，陈庆新总是带着很激情的专业感：“品牌和目标人群沟通的最好方法就是彼此认同，我们当时给出的建议就是“贴近的认同感”，对于运动者来说，运动是什么？运动，是乐观的心，运动，是积极的你！”

　　敬修堂，致敬运动精神。致敬热爱拼搏的你，致敬勇于超越的你！230年老字号，敬修堂，守护热爱运动的你。敬修堂跌打万花油，86味中药，精心炮制，治疗跌打损伤，扭伤，消肿散瘀，舒筋活络止痛，运动常备！

陈庆新&聚势传播作品：敬修堂跌打万花油品类升级TVC致敬篇

　　不知不觉连线采访快两个小时了，原本还想问些疫情之下品牌型企业该如何挑战困境、创业心得和公司管理等话题，却总被他的语境引导了：“听你这么一讲，以后健身我都觉得需要备一瓶了”“这就对了”，陈庆新笑着说。

　　可以说，聚势传播除了具有多年经验的沉淀以及优秀的行业人才团队外，还能够时时注重形态创新，打破固化思维，以战略化思考、策略化创作、精致化执行、品牌化赋能的思维跳出传统产业闭环的小圈子，从布大局、重落实两个维度出发，以源源不断的策略与创意动力实现品牌跨界价值，兼顾项目中所有利益相关者的诉求，将智慧、商业与美进行有机融汇，对创意灵感感性化发散并理性化完善，使之以艺术化商业模式呈现，不愧是业界的标杆。

　　让品牌的旗帜迎风飘扬！

　　品牌的本质是通过信任简化并降低用户的选择成本，用精准、精简表达的价值认知触达目标人群，以美好赋予感知、以颜值和情感赋予产品，让甲方的甲方在有需求的第一时间，或者看到产品的第一眼就能自动解码、主动定义、主导选择。

　　品牌要传递真实、善意的重要信息，表现产品优势，也要真实的艺术化表达和善意的引导消费者感知，内外兼修，才是真正的品牌之道。

　　陈庆新及团队深知：成功的商业品牌不仅是企业的优质资本，更是服务社会的优质资源整合，正念、正心、正行，只有保持品牌的良性可持续性发展，步步为营、赢在销售，才能使品牌影响力与市场价值二者兼顾，相互促进，长期成长，就是为品牌赋能。

　　他说，我们有三不政策：不耽误，每一个品牌发展的机会点；不辜负，每一个品牌成长的期望值；让企业不花冤枉钱，对得起每一笔品牌项目的预算。

　　如果说品牌在市场上就是一面旗帜，那么陈庆新和他的聚势传播团队就是造旗者，用智造成就制造，用执着成就完美，用合作助力发展。

　　事实上，品牌传播不仅仅是企业用来满足消费者需求感知的一种营销方法，同时它也是企业商家培养客户忠诚度一种高效的引导手段，都说“商场如战场”，如果不能旗帜鲜明的亮出自己的品牌，扛起品牌的大旗，让这一无形资产在风中飘扬着，那么在激烈的同质化竞争中，便无法使得自己立于一种有利的主导地位。

　　陈庆新所做的，就是帮助他的优质品牌伙伴们打造高效可识别的品牌旗帜，再把这面风格鲜明的旗帜插到市场阵地上，引导品牌营销更精准、更高效的推进，长期积累积极的品牌印记，在深度融入新商业发展格局中乘势而上、蓄势而进、聚势而强！

　　人物简介：陈庆新，聚势传播创始人/CEO，知名品牌营销专家。曾荣获中国十大品牌策划专家，中国商务策划十周年成就奖、品牌优秀专家金谱奖、2007、2014年度优秀品牌专家，担任中国品牌营销学会常务理事，中国商务策划培训CBSA总部学科研究员&特邀讲师，品牌观察智库高级研究院，广东品牌促进会专家委员会成员，担任多家知名企业品牌战略与营销策划顾问，出版专著有《品牌时代：中国式品牌策划•谋略与案例》、《激活品牌5要素》等。