新品牌营销的商业增长密码 经营力提升是关键

　　双11大促拉开序幕的当天，Keep旗舰店首小时在天猫销售额超1000万；童装新品牌幼岚首小时销量超去年第一波全周期；雅诗兰黛面部精华、乳液面霜等五大品类登顶天猫高端线销售额排行榜；欧普照明、良品铺子等众多商家均迎来了开门红，超预期的售卖热潮在天猫持续上演。从上述现象不难发现，不管是新品牌营销崭露头角赢得爆发增长还是知名大牌突围，他们是如何在疫情波动的不确定性下取得了确定的业绩？阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛表示，这是由于阿里妈妈从关注商家投入转为关注商家经营需求，通过消费者链路和货品链路提升商家的经营能力，使不确定变为确定。

　　看似简单的转变背后是一整套复杂的“组合拳”，阿里妈妈通过商业化流量、商业化产品给商家带来更强的经营性抓手。仅一站式数智经营操作系统万相台就开发出三十多个场景，这些场景覆盖不同品类、不同级别、不同需求商家的各方面需求，提升商家的经营力。

　　而作为万相台底层数字方法论的深链经营（DEEPLINK）则以消费者为中心，将用户消费周期进行了再度细分拆解，构建了中国市场独有数字场景，破解商家不同维度的经营痛点。

　　破解商家经营痛点 多品牌销量超预期

　　在今年双十一前夕，市场中对双十一商品销量、成交额等指标悲观预期的声音不绝于耳，但通过11月1日至3日天猫双十一首波促销开门红情况来看，不少品牌却“一反常态”，成交额等数据再度超预期。

　　创立于1996年的综合性照明企业“欧普照明”可谓妇孺皆知，然而近年经营过程中，尽管投放成本居高不下，销量却无法保持高速增长。令人意想不到的是，在今年双十一开门红活动中，欧普照明首小时成交超便超过了去年同期全天，开卖14小时，全店销售额超500万单品1个，超百万单品14个，Top15单品占全店成交金额的45%，店铺流量和成交量位在万相台助力下成为居家装行业首位。

　　老品牌的爆发是否与时间累积有关不得而知，但是新品牌一下成为爆品却让业界震惊。成立于2016年的内衣用品公司“蕉内”，双11第一天57分钟销售额破亿，首小时即超去年1号全天销售额；2017年成立的童装品牌“幼岚”，首小时销售超去年第一波全周期，11月1日10时30分便超去年双11全周期。

　　那么，让品牌在不确定环境中逆势成长的“秘籍”是什么？以欧普照明为例，它以往销量不佳原因在于，产品品类繁多且不同产品之间属性差异过大，致使欧普照明难以得到全面高效管理。

　　在此方案中，阿里妈妈通过万相台工具触达多类目，多产品推广，实现欧普照明矩阵类目布局，以“活动加速”保障头部爆款产品蓄水充足，以货品加速保障店内中尖链接群充分透出，以高效算法保障消耗效率。并通过UNI DESK智选重塑品牌年轻化形象，UNI DESK效果站外低成本引流，运用互动城在大促期间充足蓄水，借助天猫家装爆款清单破圈宣传，最终由站内直通车、钻展、超级推荐和万相台等产品高效触达，实现全域全链接营销。

　　家洛表示，阿里妈妈在过去十几年的积累中非常擅长货品链路的运营，如何将一个默默无闻的新品变成一个行业有潜力的货品，再成长为行业爆品，甚至延续货品的生命周期，最终成为品牌的主力品。阿里妈妈通过“技术创新+经营力重塑”的双轮驱动策略，在人群运营、场景升级和淘系大融合等方面进行了全面创新，帮助商家提升经营力。

　　打破品牌“昙花一现”困局 转变运营方式“不确定变确定”

　　近两年来，受疫情波动、售货场景及渠道变化等因素影响，商家在发掘客户、触达需求、提高复购率等经营策略方面备受困扰。

　　在不确定的环境里如何做品牌？在外界看来，不少人对品牌建设的认识仍停留在烧钱换流量的刻板认知上，认为只要有足够的经济能力，就可以做好品牌。但在现实中，消费者或者品牌商经常会发现一个有趣的现象，即某天市场中突然出现某一爆款产品，厂商也因此获得一批流量与销售额，然而随着时间推移，爆款商品甚至连同品牌全部销声匿迹，类似现象在近些年的市场中不胜枚举。

　　事实上，决定品牌发展的并非一时兴起的“流量密码”，而是其背后可持续的经营能力。特别是在最易获得新客、获得关注、甚至获得兴趣客户的双十一促销活动期间，经营能力对商户在品牌建设等方面的辅助效果尤为明显。

　　正如家洛所言，任何品牌的发展建设都离不开用户生命周期和货品链路，但用户生命周期及货品链路所涉及场景远比想象中复杂。

　　在用户周期方面，涵盖了获得新客、将陌生人群转化为兴趣人群、再将兴趣人群变成加购人群、加购人群进一步运营为购买人群、购买人群变成会员并通过会员体系运营加深品牌与用户间的关系等场景；而在货品链路方面，又会涉猎新品上市前的派样策略、上市策略、行业潜力货品到爆款策略、产品生命长周期策略等。

　　面对如此多样化的细分场景需求，今年阿里妈妈提出了“数智化经营”策略，其目的不完全在于追求推广营销收入规模的增长，更在意如何利用商业化流量、商业化产品为商家带来主动经营性抓手，帮助商达成户客户体验、流量、交易等目标。

　　值得注意的是，阿里妈妈“数智化经营”策略的背后离不开产品力、算法能力、服务商家能力的支持。作为阿里妈妈旗下新一代的一站式数智经营操作系统，双十一期间，万相台推出超30个经营场景解决生意问题，投放超过2个场景以上的客户提升3倍，使用万相台投放商家的回报率同比去年同期平均增长近40%。

　　早在今年9月，阿里妈妈提出了“阿里妈妈，让每一份经营都算数”的经营主张，商户每一次投入均会有确定性回报。如果本次投入的目的是拉新客的关注，那么一定能够带来关注的确定性，同时，商户每一次投放后均会得到数字资产沉淀，这些数字资产不断累积，将为商户勾勒出一副清晰的商业画面。

　　除此之外，在双十一期间，阿里妈妈还通过淘宝联盟等业务为商家提供了20亿元推广现金红包补贴。借助淘宝联盟，很多品牌商家预售第一小时成交额超去年首日全天，近100个商家销售额破千万。

　　举例来看，某品牌商今年设定了品牌拉新目标，商户便可选择万相台中“拉新快”场景。万相台根据商户预算，智能匹配搜索、信息流、直播、互动、购后等多维用户场景，进行精准投放，帮助商户实现拉新目标。不仅如此，商户还可通过淘宝联盟，利用返利让更多用户帮助其在更多场景中获得新客，进而成就长久的数智化经营。

　　营销环境复杂多变 经营力建设仍是商业本质

　　近期，经常在线上购物的消费者都注意到了一个问题，大大小小的促销活动接替登场，商品价格也因此随机多变。与此同时，各种短视频低价流量的营销手段在不断扰乱市场价格体系，变化不定的价格让很多消费者迷茫又反感。

　　对于品牌方而言，廉价流量带来的价格波动致使品牌难以在消费者心中形成优质、稳定的产品形象，对品牌长期发展非常不利。越想经营品牌的商户，越不希望价格波动，而是希望给予客户交付的承诺和回报的稳定性，但又不得不裹挟在复杂的营销环境中。

　　家洛认为，尽管市场在不断波动，但商业经营的本质是长期不变的。一方面，阿里妈妈需要和品牌商一同维持稳定价格；另一方面，阿里生态拥有8亿购买用户，其中不乏活跃、资深的消费者，针对坚信品牌力可持续推动未来几十年成长的品牌商，阿里妈妈将帮助其深度经营用户，包括优质客户转化、沉淀，以降低品牌商的经营成本及负担。

　　而针对廉价流量影响，家洛进一步指出，从用户行为习惯上看，过多的广告视频反而会将用户推向相反的方向，未来廉价流量在用户粘性、停留时长等方面都充满挑战。所以，阿里妈妈要帮助品牌在全域流量运营，帮助商户经营生意、品牌力，做好数字资产沉淀。

　　在新品牌较为关注的品牌建设方面，家洛表示，当一个品牌处于由0到1的过程，品牌首先需要看清哪里是可以长久经营，且对未来生意、用户等经营形成深度关系的地方，它将决定品牌未来的主要经营阵地以及流量获取。在此过程中，阿里妈妈将同品牌一起规划分析互联网平台特征以及品牌未来经营的视角，并对商品和品牌进行验证。而在1到100的过程，面对高手环伺的局面，品牌便需要加速建设营销运营、服务配合等能力，而阿里妈妈将帮助品牌商从多角度拆解运营问题。

　　需要注意的是，在今年双11预售榜单中，已不见部分去年在榜品牌的身影。面对品牌影响力昙花一现的困境，家洛认为，当品牌获得初期互联网口碑和营销价值蓝海后，高增长则源自背后的营销能力、经营能力及服务能力。

　　结语：

　　新老品牌兴起衰落的现象未来仍会不断上演，无论是大品牌、还是新品牌营销，最终都要回归到商业的本质：专注提升品牌经营力。经营力提升决定了确定性回报，有确定性回报的生意方能实现长久经营。在数字化时代，没有什么生意比确定有回报的生意更好。我们有理由相信，专注提升商家经营力的阿里妈妈，未来将在助力商家持续发展的道路上大放异彩。