元宇宙遇上脱发？阿里健康大药房的数字化营销新玩法

　　一根永不脱落的“元宇宙”数字头发上线首日，即宣告全部售罄，数千名年轻消费者下单。

　　你可能想象不到，这个听起来有些“魔幻+新锐”的数字藏品，出自OTC品牌蔓迪和阿里健康大药房之手。

　　近日，在天猫平台的蔓迪-天猫大牌日活动中，一款针对年轻群体的新品脱发喷雾正式发布，随之发布的还有一款“元宇宙”概念的数字藏品。作为OTC（非处方药）药企进行元宇宙玩法的首次尝试，这称得上是药品领域创新营销的先驱式探索。

　　爆红背后，蔓迪新品找到了什么逻辑？新药上市营销面临哪些困难与挑战？药品数字营销的未来趋势是什么？针对这些问题，E药经理人联系蔓迪背后的药企万晟药业，与CEO于桉进行了一次深度访谈，尝试为上述问题找到答案。

　　受到年轻人强烈追捧，这款脱发喷雾做对了什么？

　　当代青年万种焦虑。但脱发无疑是其中的“头等大事”。

　　Mob研究院的数据显示，截至2021年8月，我国脱发人数已超2.5亿。其中，90后占比以39.3%的比例再创新高，已越占比37.9%的80后。换言之，脱发已不是中年男女的标志，90后的介入，带来了新鲜感，也带来了千亿级的养发固发市场。

　　新消费群体的涌现必须以新产品策略应对之。蔓迪的新品脱发喷雾摆出了两大创新。

　　小瓶装是其第一创新。小瓶可随身携带，对应了出行、上班、出差等多场景，意在解决年轻人对便利性、隐私性的高要求。“很多用户只会在家里使用大瓶装的米诺地尔，他们不太愿意被人知道治疗脱发一事，而瓶子大了很容易透露用户的个人隐私。”于桉在采访中表示，“这次活动之上，我们还专门推出了具备上述特征的女士专用生发宝盒，也是为了让女性以更自然的姿态参与到头发的保护之中。”

　　元宇宙组成了创新的第二部分。蔓迪此次推出了四款围绕年轻人脱发场景的数字藏发：艺术之发、享乐之发、生活之发、悦己之发，它传达的是保卫年轻人头发的朴素愿景——云上永不脱落的头发。

　　表面上看，这是一次产品和营销方式的创新，实际上这是蔓迪与阿里健康大药房一次数字化患者教育的实践：基于对消费者需求的洞察，通过数字营销让其更了解疾病知识，形成自我保健意识，再通过功效和便携性方面的创新，服务好年轻用户，达到提高治疗依从性的目的。

　　“此前我们主要是在医院端推广，跟阿里健康合作后，一下触达了8亿的淘系用户。在这里面，一批精准的、有脱发困扰的用户可以看到、了解到我们的产品。”于桉表示。

　　为了能够让产品精准匹配到核心消费者，提高患者教育能力，阿里健康大药房给蔓迪进行了1对1策略支持。“比如在人群策略上，阿里健康大药房以数字化营销策略方法论去洞察各个品类人群。”阿里健康大药房的运营小二表示，在判断出脱发人群呈年轻化、女性化趋势后，深挖目标人群的潜在需求，及时反馈给厂商产品意见，让蔓迪产品从脱发人群延展到其他如熬夜、洗护等类目人群，实现人群拓宽。

　　而在沟通策略上，围绕年轻消费者的消费习性及营销热点，阿里健康大药房以时下最流行的——元宇宙、数字藏品的方式，去和年轻消费者沟通。

　　在专项资源投入上，阿里健康大药房也整合了天猫内部顶级IP资源——天猫超品日下的天猫大牌日，并同时联动站外传播、内容种草、信息流投放、数字化营销等资源，从而加强了产品最后的商业裂变效果。

　　当然，营销只是放大器，只有产品的实际效果和质量得到用户得认可，品牌才能将用户留住。“有些患者使用了蔓迪感觉没用，很大程度上在于他们没有坚持用下去。在6个月标准治疗的情况下，如果用户对发量不满意，我们可以提供他所在省份大型城市核心医院的免费挂号，这个底气我们是有的。作为 一款药物，我们不能像护肤品、保健品一样推广，能走到今天被众人所认可，靠的便是产品质量本身。”万晟药业CEO于桉谈到。

　　如今，经过一套“组合拳”，脱发喷雾顺利完成新品的上市出圈，也使得蔓迪成为了OTC药企中第一个采用快消产品玩法的品牌。

　　吸引全球药企纷纷加入，新药上市营销的新玩法亮点在哪？

　　除了此次玩转元宇宙外，蔓迪一直在进行数字化品牌运营尝试。

　　比如从2017年至今，蔓迪与阿里健康深入合作，后者帮助其进行了品牌全运营。在运营生态上，阿里健康以大药房为基础，构建了日常运营、客服管理、会员运营为主的整个体系，同时通过站内BOSS直播、牵头脱发品类活动、品宣营销等促进品牌增长。

　　在营销方面，2021年蔓迪开启了数字化营销服务，从过去以销售结果GMV（商品交易总额）为导向，改为从消费者维度看生意。这带来的好处是可以精细运营品牌所聚焦的消费者人群，从而满足细分人群的需求，实现CLVM（消费者品牌好感度周期价值管理）和PLVM（货品生命周期价值管理）双轮驱动。从实际效果来看，品牌跟随消费者期望进行主动改变的尝试，很好的抓住了年轻消费者的胃口。

　　两年来，蔓迪生发产品年增速已超过100%。2021年618、双11大促期间，蔓迪均位列阿里健康大药房OTC品牌成交榜第一。

　　拔得头筹背后，既得益于蔓迪的优质产品，也得益于阿里健康大药房“新药首发扶持计划”。2021年10月，阿里健康大药房在其五周年发布会上，正式推出了“新药首发扶持计划”，计划直击的对象，是药企。具体而言，该计划包含7天首发绿色通道、专项资源跟投、1对1策略服务、百城基建配套四项举措，核心是针对品牌药企的新品首发给予特定支持。

　　事实上，阿里健康大药房对于新型优质药品一直保持着不错的孵化能力。此前多家大药企也和阿里健康大药房展开了新药上市的多维度合作，例如阿斯利康旗下肺癌特效药吉非替尼（商品名：易瑞沙）、奥希替尼（商品名：泰瑞沙），青岛百洋制药有限公司旗下新剂型二甲双胍奈达皆在阿里健康上线，且均在平台上获得不俗的销售成果。

　　除此之外，武田制药旗下全新机制抑酸药物沃克（富马酸伏诺拉生片）、葛兰素史克（GSK）旗下用于稳定期慢阻肺治疗的三联吸入制剂“全再乐”（通用名：氟替美维吸入粉雾剂）等等好药在进入国内后，均选择在阿里健康大药房进行首发。

　　全球药企为何纷纷布局？E药经理人认为，基于自身在药品渠道、资源和数字化能力的沉淀，阿里健康大药房有能力为药企新品上市提供了全方位的“托管”服务。究其根本，与阿里健康大药房合作背后，药企既看重其在医药领域多年沉淀的数字化能力，也青睐其自营的专项新品资源支持。

　　“未来，阿里健康大药房将集中优势资源，持续投入到品牌合作的项目中，和品牌共同成长。将一些优秀的快消领域的打法，结合实际药企的现状去做融合，以使药企拥有多元化的增长抓手。”阿里健康大药房小二介绍道。

　　回顾近年来新药上市的困局：高研发成本带来的商业化压力倒逼众多药企在院外市场打出突破口，缩短产品触达市场的时间周期，提高新品知晓率，并覆盖更多患者。凭借内部力量进行结构化改革很难，若能充分利用外部力量逐步进行数字化合作，做类似“线上患教和电商数字化”的新尝试，则可能有效帮助药企完成转型过渡。

　　风物长宜放眼量。在当下，得益于互联网、大数据、人工智能等数字技术的突破，医疗健康行业正加速创新，促使医药行业的可及性、可负担性、性价比不断优化。在此情况下，药企的运营逻辑也因此而有所改变，加速数字化创新与合作成为趋势。

　　不过需要注意的是，医药数字化营销并不是一日一时之功，而应当是一个长期战略。因此行业要重视产品质量，并推出成本更低、效率更高，以及更能占领用户心智的方案。

　　只有这样，整个医药行业才能不断突破，向阳发展。