高级数字化营销专家王屹专访（一）：关于数字化营销的现在和未来

　　编者按：数字经济全面重构了人们的生活。线上购物、问诊买药、在线办公，社交，过去几年间，随着移动互联网势力的崛起，一个更加数字化的世界正在逐步成型。随着疫情的常态化，数字化营销也成为现在企业的“必须品”， 但不少企业还没有看到数字化的商业价值、找不到转型的方案，一边心急如焚，一边在疑惑中观望。近日，原易车效果营销中心高级策略总监王屹在专访中表示：SEC 3D数字化营销模型是企业数字化营销的“武功秘笈”

　　记者：王总好，通过朋友了解到您是非常资深的数字化营销专家，这次很荣幸您抽出宝贵的时间来做这次访谈，可以先给读者们做一个自我介绍么？

　　王屹：当然可以。

　　2008年我毕业的时候正是中国广告行业最辉煌的时候，所以我当时很荣幸的进入到了当时本土最好的4A广告广告公司之一的DMG传媒集团开启了我营销人生的第一步，有幸服务了几个本土大型和世界500强品牌，（一汽马自达、大众中国、一汽丰田，立邦漆）；在2011年的时候，智能手机的普及让我意识到未来的时代是移动互联网的时代，所以当时毅然辞去了DMG的工作跳到了中国最好的移动互联网公司飞拓无限，由于飞拓无限涉足移动互联网较早，所以在行业内的认可度非常高，在飞拓任职高级策划经理一职。

　　再之后经人介绍我进入到了新浪网成为了一名高级策略经理，正是开启了我的互联网旅途，经过新浪3年的历练，我也升职为营销中心华北区域的策划副总监，因为之前服务汽车比较多，男孩子嘛也对汽车比较感兴趣，所以后来又加入了汽车垂直媒体易车网，就职高级策略总监，在垂直这个领域又进行了多年的打拼。其实我的职业经历还算清晰，两家广告公司+两家互联网公司，职业路径也很专一，一直是围绕营销、商业化来的。

　　记者：真的是很清晰，背景和经验也很丰富，我听朋友说您自己也创建了一套非常有前瞻性和实用性的营销模型，在这是不是可以分享一下呢？

　　王屹：当然可以啊，这套模型的名字叫SEC+3D商业增长数字化模型，当然这个模型是一点一点演变而成的，不是一蹴而就，目前的状态我认为是最成熟、最完整的一个模型架构，也是在不断的学习和摸索中建立的，那么首先我要讲我的模型是具备以下4个特点：第一是预测性，第二是动态性，第三是可执行性，第四是可迭代性，下面我来分解来说一下我的模型：

　　S-social：社会变化，E- economics：经济变化，C-culture：文化进程，SEC是我模型的重要赋能和重要预测的三个点，SEC这个单词本身是秒的意思，代表快和变，它也是我模型中的预测和动态组成部分

　　首先先说S-社会，其实就是发生的大事件，比如现在的疫情，中美贸易战，国家出台的对于行业性的政策等，和新技术的出现，比如元宇宙，这些事件肯定会对企业造成好的或者不好的影响，第二会对人的行为造成影响，所以我会时刻关注国际和国内发生的事件和变化，以此来判断未来有可能发生的一些变化。

　　第二是E-经济指数，虽然我不是经济学出身，也不是专门搞经济的，但是我觉得从一些经济指数也可以做出一些准确的判断，我经常用到的是两个指数，一个是CPI-消费者物价指数，一个是PMI-采购经理指数，我觉得对于我们做营销的就足够了；第一个CPI是度量居民生活消费品和服务价格水平随着时间变动的相对数，综合反映居民购买的生活消费品和服务价格水平的变动情况；第二个PMI它的每项指标均反映了商业活动的现实情况，综合指数则反映制造业或服务业的整体增长或衰退。简单来说CPI是反映了目前老百姓消费水平的变化，代表了老百姓的消费信心， PMI反映了当前行业的发展情况，这两个经济指数在国家统计局官网月初都可以查询到，我觉得这两个指数对于我们在做一些商业性的解决方案中能够起到很好的指导作用。

　　第三个是C-文化进程，中国是一个大型的发展中国家，这些年中国的变化之大，变化之快，变化之多让人乍舌，也让全世界惊叹，在中国的高速变化过程中，其实人民的文化进程也都在潜移默化的发生变化，这个文化进程会包括道德层面、审美层面、价值观层面、学历、素质等几个综合的考量，总结起来我觉得就是社会现象+意识形态，世界在变，中国在变，中国人民也在变，所以C-文化进程是我特别关注的一个维度，它能很好的在“感性”层面告诉我现在的中国人民现在的兴趣方向或者说思想趋势是什么。

　　所以SEC是我模型中预测+动态的前置部分，它可以很好的指导我形成我的营销策略，big idea，预算的分配，甚至到内容的形式和文案。

　　记者：原来营销还要和这么多事情关联啊，其实我也认为营销就是打广告呢，没想到这么复杂。

　　王屹：是的，这三个点其实是在于你平时的积累，对于热点事件及新闻的时刻关注，还有敏锐的分析洞察能力，这个是我以前养成的习惯，后来也作为我模型的一部分了；那接下来我继续阐述我的模型核心的三个点，就是3D，Dynamic+Date+Digital

　　第一：Dynamic是策略的动力性和活力性，技术在先进也是服务于人的，你的策略肯定是要先行的，策略是一个任务或一个项目决定性的先导，它必须是要符合当前市场、企业的需求而定的，所以SEC就起到了很关键的作用。

　　第二，DATE-数据资产，这些人可以是你的用户，也可以是你的潜在用户，或者是复购的用户，你要通过有效的工具和运营化手段去完善你的数据库，维度越细越好，这样你才能更了解你的用户，去进行接下来的工作。

　　第三Digital就是数字化的工具使用，在这里分为三个阶段数字化识别，数字化行为，数字化管理，数字化识别其实就是根据你的数据库来对你的用户进行更精准的画像和更精准的标签，在这里你要应用大量的数据管理手段，譬如数据采集与接入，数据治理，数据融通，标签建设几个步骤才能完善你的数字化识别能力；数字化行为是说在精准的人群画像和标签维度上，去进行精准的智能分发，也就是我们经常讲到的千人千面，在这里我想强调一下，数字化行为简单概括就是：内容生产智能化，内容分发智能化，用户智能体验化，并且在这个过程中实时动态调整，这个是数字化行为，第三是数字化管理，数字化管理其实是基于你投放的过程数据实时动态管理反馈，让你知道目前你投放的效果如何，最终通过投放效果分析形成再一次的数据补漏，反哺数字化识别能力，以此数字化识别-数字化行为-数字化管理三段论，是我执行核心的三点

　　那么最后的，我总结一下，SEC是外围赋能，是时刻预测和动态的，3D是怎么去执行，Date是你的营销资产，Digital是你的数字化武器，Dynamic是你的能力，所以我最早提到的这个模型是具备四个特点的，第一预测性，第二动态性，第三可执行性，第四可迭代性，这就是SEC-3D的数字化商业增长模型

　　记者：听上去很高大上的感觉，虽然我没完全听懂，但是确实觉得它是一个很完整的，有您自己的想法在里面的一套体系性的模型

　　王屹：是这样的，其实我这套模型的关键在于几点，人+预测+工具，数字化工具有很多，要充分的了解，充分的使用才能发挥其更大的价值，但是我不得不提一下，就是营销还是以人为主，数字化只是我们的手段和武器，我举个例子，以前原始人打架都靠身体，谁力量大，谁肌肉大，谁跑得快谁就能打赢，这个就属于传统的营销时代，依赖创意，依赖广告的投放，现在不同了，你练的在壮，再有力量，你面前突然站着一个拿枪的人，你说谁厉害？这个枪就是数字化手段，它确实很厉害，但是更重要的是要看使用它的人。你想象一下这个人既能预测战事变化，又可以随时灵活的调整自己的战术打法，还有拿着机枪，那他不想赢都难啊。

　　记者：您这样举例我就很明白了，所以我接下来要问的问题就是这个模型您是突发奇想还是一直就有这样的一个想法要去创造一个属于您自己的模型呢？

　　王屹：怎么说呢，更倾向于你说的第二种，其实我在这里要感谢一个古人就是初汉三杰之一的张良，因为我是策划出身嘛，我一直觉得策划和以前古代帝王身边的大谋士很像，时间维度不同但职责相同，我对张良这个人特别崇拜，对那段历史也比较有研究，我的模型和他有密切的关系，可以说是源起张良此人。

　　记者：王总，我有两个问题，第一是营销和古代的谋士有什么关系呢？第二是为什么是张良这个人呢？为什么不是诸葛亮？司马懿？

　　王屹：这个就是我接下来要说的了，古代虽然没有营销啊、广告啊或者数字化的技术和能力，但是已经其实有些谋士是具备数字化思维的，那么说到数字化的本质其实就是通过大数据+算法的准确预测来指导正确的决策，你想想是不是这么回事？就拿张良举例，帮助刘邦一统天下，一没实权二没战绩，为何最终被刘邦称为“运筹帷幄决胜千里”的子房先生，张良一生六计，成功助刘邦打下天下，其实都属于张良的“数字化”思维，进行提前预测，继而实现了正确的决策才帮助弱小的刘邦打败项羽成为一代汉王，其实用现在很流行的一句话就是我预判了你的预判；另外在我刚进职场的时候，其实就接触到了像4C，4P，SWOT这些经典的商业模型，当时是用仰视的姿态去面对这些模型和使用这些模型，但随着我能力的不断提升和中国的快速发展、技术发展，我其实发现有些模型其实已经落后了，它在工作当中的实用性已经很弱了，所以我当时就在想我自己是否可以建立一套适用的模型呢？当时就开始摸索，我不断的建立模型，推到，再建立再推动，其实有一些还是不错的，但是我总觉得缺了些什么，让我觉得模型不够完美，后来我突然意识到是预测性，和动态性，这个是至关重要的，为什么张良能够助刘邦一次次做出正确的判断，就是因为强大的预测能力，所以张良被后人称为谋圣，尤其在这个时代，变化带来的冲击，已经不再是变化带来的冲击，而是由变化的速度带来的冲击，这也是为什么我们会觉得在数字化时代，变化与迭代动荡剧烈，更迭与颠覆频繁多变，“黑天鹅”满天飞，让人应接不暇，在这种状态下如果一个模型不具备我刚才讲的预测性和动态性，那它绝对不是符合现在这个时代的，基于此吧，有古人的启发，也有作为现代人对营销的思考，和对未来的判断，综合以上就是我这个数字化模型的源起。

　　结尾语：

　　数字化营销在中国如火如荼，不管是广告主还是营销服务方都积极的打出了数字化营销这张牌，那么真正的数字化营销到底可以帮企业解决什么样的问题，数字化营销应该怎样开展，在下篇文章中王屹会给我们有更深的阐述和建议。