瞄准城市户外市场，蕉下差异化营销掌握主动权

　　我们经常能在很多地方看到蕉下的身影，也许印象中还是蕉下主打的小黑伞的印象，而实际上蕉下早已成为国内防晒服饰第一品牌，并且已经全面入局城市户外领域。而蕉下是如何做到在众多新消费品牌中获得消费者的青睐呢？这就要提到蕉下的差异化营销了！

　　说起营销，其实很多品牌都有着自己独到的见解，例如国际运动服饰巨头耐克、阿迪达斯等每年在营销上的花费就相当高。其中，2021年年报显示，耐克“市场、销售和管理费用”为829亿元人民币，甚至超过不少企业全年营收，看到这个数字再联想到随处可见的广告，大家就习以为常了。究其原因，在于这类品牌营收和净利润取得了更大增长，且拥有持续造血能力，收益足够覆盖投入。在这一点上，蕉下也有类似的经历。

　　不可否认，在过去很长一段时间，借助营销工具的确可以实现一个概念或者一款爆品的全网走红，似乎也便成就一个“品牌”。但当新消费来到下半场，品牌的竞争重点更在于长期价值，这便需要不断找到新的增长路径，挖掘新人群、新需求、新场景，基于对消费者和市场的洞察，持续输出好产品，提升品牌复购率和忠诚度。

　　事实上，在上述成长过程中，蕉下早已顺利抢占了人们在防晒方面的心智，完成“防晒=蕉下”的阶段性目标。而与此同时，蕉下在非防晒品类拓展上的持续性动作，也让其瞄准城市户外的决心彰明较著。

　　在城市户外这个新风口上，蕉下毫无疑问拥有先发优势，但这并不足以让它保持头部玩家的位置。蕉下真正的竞争力在于它的高度。所谓的高度可以从两个维度去判断，一个是品牌对市场需求的理解，另外一个是基于DTC商业模式打造海量经典产品的能力，在户外赛道积累了数百项的专利技术。这些都是后来者无法快速补齐的核心竞争力。

　　蕉下为何瞄准城市户外赛道？

　　原因之一，市场前景足够大。灼识咨询发布的报告显示，截至目前，中国休闲及运动鞋服市场已超万亿规模，预计在2026年将达到2.3万亿元。“城市户外”不同于登山、潜水、攀岩等专业硬核户外运动，而是更强调一种轻松愉悦的氛围，因而发展更倾向于休闲化、时尚化，也被认为是一个涵盖休闲运动市场的万亿级市场。

　　原因之二，蓝海市场待开发。在国内，城市户外作为一个刚兴起不久的新概念，需要开拓者和引领者，而从市场层面来看，目前还缺乏兼具功能性和时尚感的中高端品牌。在这一背景下，若能及早发现和满足消费者的独特需求，便能快速掌握市场动向，在该赛道掌握主动权。

　　对于蕉下来说，防晒市场的成功，为其积累了足够的用户基础和技术储备，因而在对市场需求的把握和产品的研发设计上，先发优势更为明显。更有业内人士直言：“与防晒服饰路径一样，蕉下也意在成为城市户外的开拓者和引领者。”