SPORTFIVE：成功的奥运体育营销，只眷顾早有准备者

　　2021年夏季东京奥运或的举办在全球范围内引发热烈讨论。但之所以获得如此广泛的关注度，不仅有各国代表团运动员们的闪耀表现，同样离不开SPORTFIVE等体育营销机构出色的体育营销和IP商业化运作加持。那在这背后究竟是如何运营的呢？福布斯中国独家对话SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li），为大家揭秘奥运幕后的那些体育营销故事！

　　（SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）)

　　SPORTFIVE：专业奥运体育营销，助力体育商业、产业发展

　　理论上，奥运会的收入组成分为直接收入和其他衍生收入两部分。其中，直接收入主要包括：电视转播权销售收入、商业赞助收入、门票收入及特许经营市场的开发（包含吉祥物、邮票、纪念币以及其他被奥组委许可的物品销售等）；其他衍生的收入包括餐饮住宿、航空旅游、交通消费等等。

　　据报道，本次东京奥运会的电视转播收入约为40亿美元，但国际奥委会会抽取收入的51%；赞助收入超过30亿美元（本次共有60多家赞助商，根据赞助级别的不同，奥委会会抽取不同的比例）；门票收入原本预计为900亿日元（约合人民币53亿元），但由于疫情防控的原因，97%的比赛只得空场举办，还要与奥委会分成，所以这部分收入基本损失殆尽。同时，衍生而来的餐饮住宿、航空旅游、交通、消费，以及特许衍生品等收入更是损失巨大。此外，特许经营等还要与奥委会分成。

　　近日，《福布斯》盘点了自1992年巴塞罗那奥运会以来所有奥运会支出金额，其中东京奥运会大致为280亿美金，排名第一。但据悉，实际支出早已超越这一数字。虽然从本次东京奥运的支出与收入对比可以看出，这笔经济账实在不划算，但很多国家举办奥运会的目的主要是为了提升本国的影响力与知名度，并借奥运会拉动经济增长，所以背后的经济价值仍然难以估量。

　　事实上，奥运会除了经济效益之外，其背后还隐藏着众多商业故事和商业价值有待挖掘。

　　从《福布斯》近期发布的东京奥运会选手年收入数据来看，NBA布鲁克林篮网队和美国国家篮球队前锋凯文·杜兰特成为东京奥运会参赛运动员中薪水最高的人。作为三届奥运会冠军，凯文·杜兰特在过去12个月的收入约为7500万美元，其中包括赞助合同。排名第二的是日本网球女运动员大坂直美，她的年收入达到了6000万。

　　对于奥运队伍和选手，除了品牌代言、球衣广告，还有大量“真金白银”的奖励。据悉，对于中国选手，国家也会给予一定数额的现金奖励。以2016年里约奥运会为例，中国政府奖励的金额约为20万人民币。随着国家的综合实力不断提高，奖金额也会随之提高。除了国家的现金奖励，地方政府还会给予一定数额的现金奖励，甚至可能比国家奖励还要多。此外，某些企业也会给奥运冠军一定的物质奖励。

　　另一方面，奥运选手纷纷创造佳绩的过程中，一举一动都会受到极大的关注。在聚光灯下，中国奥运选手“同款”已经成为带货的生力军，更拉动了跨境电商的销量，创造了巨大的商业机会和商业价值。可以预见的是，奥运会结束之后，明星选手将迎来新一波的代言、广告等机会，助力其自身的IP商业化运作。

　　例如，小米于8月10日宣布，此前在东京奥运会以 9 秒 83 成绩第一个跑进男子百米决赛的亚洲人苏炳添成为小米品牌代言人。当日午后小米集团股价快速走高，一度涨近4％。因此，奥运经济背后，如何带动体育商业、产业发展，离不开专业的体育营销这一“支点”。

　　SPORTFIVE：利用奥运体育营销平台，拉动奥运经济发展

　　李莹认为，奥运会是全世界体育营销的重要平台之一，并衍生出奥运营销及奥运经济等众多概念。不难发现的是，奥运经济的影响面，早已不止于举办城市。无论品牌赞助与否，只要能嗅到奥运商机，抢先签下明星选手代言，就有机会抢下奥运这一黄金营销机会，从而撬动奥运经济的杠杆。

　　然而，由于奥运赞助从来都不是一次性投入，企业后期一般还需要投入足够的费用来进行宣传运营。一旦营销经验不足，极易影响效果。而对于奥运会这样拥有巨大商业价值和关注度的顶级体育赛事来说，企业更需要拥有同等专业性、国际资源及奥运营销资历的合作伙伴的助力。

　　SPORTFIVE是世界体育营销机构之一，全球杰出的足球营销机构之一，公司布局全球体育产业超50年，与奥运的渊源已久。自2014年起，SPORTFIVE携手国际杰出轮胎品牌、奥运会TOP赞助商普利司通在全球33个市场提供奥运赞助权益激活服务，帮助其开辟奥运营销赛道。2021年至2028年，SPORTFIVE帮助德国保险公司安联保险Allianz成为国际奥委会全球合作伙伴。

（SPORTFIVE为普利司通轮胎提供奥运赞助激活服务）

　　今年7月，SPORTFIVE助力澳大利亚布里斯班获得了2032年夏季奥运会主办权。此外，SPORTFIVE先后成为2000年悉尼奥运会、2006年墨尔本英联邦运动会、2018年黄金海岸英联邦运动会，以及澳大利亚奥运代表队的商务合作伙伴。

　　此外，为纪念2020东京奥运会，英国奥林匹克协会(British Olympic Association)与世界优秀的NFT服务商Tokns在区块链领域达成了官方合作，成为了世界上第一个推出NFT的奥运代表团，这一开创性的体育产业合作模式由SPORTFIVE帮助达成。

SPORTFIVE帮助英国奥运代表团推出NFT产品

　　SPORTFIVE：体育营销多点开花，源于深厚行业经验积淀

　　除了奥运版图之外，这家全球体育营销机构，还深耕足球、赛车、高尔夫、网球和篮球等全球体育IP的商业开发，并深度参与了欧洲杯、世界杯、奥运会、英联邦运动会、WTA年终总决赛等众多国际综合体育赛事的商业拓展，也是欧洲五大足球联赛的媒体版权及众多足球俱乐部全球商业化的幕后推手，近年来则积极开拓电竞和游戏营销等新兴领域。

　　北京时间2月18日，SPORTFIVE官宣与洛杉矶湖人队达成独家商务合作伙伴关系，在2021-22 NBA新赛季，助力洛杉矶湖人队甄选球衣广告赞助商。同时，团队还将依据NBA联盟向球队开放的国际营销权益，为湖人队甄选至多三家国际品牌合作伙伴。

　　除了湖人之外，去年10月，SPORTFIVE还与以“飞人”迈克尔-乔丹而闻名于世的芝加哥公牛队(Chicago Bulls)达成了独家商务合作关系，负责代理芝加哥公牛队在美国市场以外的全球品牌合作业务，在传统广告、数字市场、贵宾款待、衍生品销售等方面进行了全方面的深入合作。在球员方面，SPORTFIVE也是今年NBA总冠军“字母哥”扬尼斯·阿德托昆博（Giannis Antetokounmpo）、欧洲金童里基·卢比奥（Ricky Rubio）等球星的经纪方。

　　其实，SPORTFIVE的传统强势领域在于足球，在全球足球领域拥有40年的行业经验，与100家以上的欧洲足球俱乐部有合作关系。仅观欧洲，SPORTFIVE与超过100家俱乐部达成多方位商业开发合作，其中不乏多特蒙德、里昂、切尔西以及埃弗顿等知名俱乐部，以及拥有比利时、西班牙、英格兰等欧洲国家队资源。在《福布斯》今年5月发布的“2021全球最具价值体育团队榜”上，多支全球知名足球俱乐部入选，其中切尔西以32亿美元估值，位列第27位。

　　不止传统体育足球和篮球的实力，2017年，SPORTFIVE成为F1在中国的独家战略合作伙伴，帮助F1提升在中国市场的赛事影响力。相比于传统体育项目，电竞业务是这家公司近年来投入的新领域。2019年，SPORTFIVE与T1电子竞技俱乐部签署了全球独家商务合作协议，携手英雄联盟S赛三冠王T1战队在全球范围内推动商业化发展，已促成T1战队与宝马、耐克、三星电子、Red Bull奥地利红牛和短视频平台快手等十多项品牌合作。2020年，《福布斯》发布了“全球最具价值的电子竞技公司排行榜”，T1电竞俱乐部以1.5亿美元的商业价值荣登榜单TOP 10，足以证明其商业化的发展。

　　SPORTFIVE：体育营销撼动人心，源于深刻情感价值链接

　　“体育拥有跨越国界、文化、年龄和凝聚人心的力量，是品牌打开国际市场知名度、促进区域市场销售增长的营销捷径。”李莹认为，对于日益强大的中国品牌来说，借助世界级赛事及体育IP，不仅能吸引全球市场受众的关注，更能助力提升品牌的国际化影响力。

　　她以OPPO的项目为例，SPORTFIVE促成OPPO与知名球星内马尔的深度合作，并协调内马尔拍摄OPPO旗舰机型Find X广告大片，帮助品牌打造全新国际高端形象。值得肯定的是，在OPPO与内马尔合作发布会后的12天内，OPPO FIND X手机在京东平台共计获得530,000个用户预定。同时，OPPO FIND X的TVC于2018年俄罗斯世界杯期间在CCTV5播放，新机海报覆盖中国超过20座城市以及全球27个市场。

　　谈及SPORTFIVE的优势，李莹认为，是集团广泛的国际网络和资源、深厚的商业谈判经验，扎实的营销功底，以及对体育资源和品牌方的深度理解。她以团队近期为围绕TCL打造系列体育营销项目为例。

　　今年除去东京奥运会，2021年的夏天，欧洲杯、美洲杯两大国际赛事联袂上演。这三场赛事不仅是体育盛会，也是一场商业盛宴，TCL的品牌身影活跃在各大体育赛场上。SPORTFIVE作为TCL的体育营销服务机构，为TCL提供全方位体育营销策略咨询和数字媒体营销服务, 为其不断打通多端体育领域，联动美洲杯、LPL英雄联盟职业联赛、FIFAOnline4、EDG电竞战队、CBA中国职业篮球联赛、易建联杯三人篮球赛、FIBA国际篮联女子篮球赛事等资源，发挥电商私域、社媒平台协同作战，将大量体育爱好者和赛事受众成功转化为品牌粉丝，高效沉淀品牌资产，成为盛夏绿茵场上最活跃的全球化品牌之一。

　　“体育营销能够在潜移默化间提升品牌的影响力，但体育营销并非适合品牌的每一个发展阶段。”李莹坦言，“对于影响力锻造初期的品牌来说，在迫于缓解销量压力的疫情背景下，此刻并不是拥抱体育营销的最佳时机。”

　　对于SPORTFIVE来说，为适合开启体育营销赛道的品牌甄选契合的体育资源，围绕品牌的营销痛点与资源方沟通定制化的权益，为品牌围绕体育资源打造高互动性的创意内容，实时监测赛况变化调整传播策略，助力品牌通过体育的魅力与消费者建立深层的情感连接，一直是李莹和团队持续努力的方向。

　　东京奥运会再一次让我们感受到体育赛事强大的吸引力，以及体育能够带给人们最直接的冲击与魅力。我们也有了充分的理由，对即将到来的2022北京冬奥会、杭州亚运会等赛事充满期待。

　　SPORTFIVE是全球领先的体育娱乐集团，旗下囊括了诸多厂牌子公司：原Lagardère Sports成为了全新体育与娱乐营销机构SPORTFIVE的主体、体育咨询机构Lagardère PLUS、德国体育版权营销机构U! Sports、全球体育旅游及赛事款待机构VIP Sportstravel整合并入SPORTFIVE品牌。体育娱乐赛事体验机构Rooftop2 Production、广告创意机构Brave、奥运及大型赛事咨询管理机构Event Knowledge Services (EKS)、欧洲足球赛事执行机构Onside、德国电竞咨询及激活机构build a rocket，将作为SPORTFIVE旗下子品牌继续存在。

　　不论是东京奥运会的成功体育营销，还是足球、赛车、高尔夫、网球和篮球等跨界体育IP的商业开发，都体现了SPORTFIVE自身超高的营销实力。值得一提的是，SPORTFIVE的体育营销并不是全阶段开展，而是为品牌甄选契合的时机和资源以实现体育赛事受众向品牌粉丝的成功转化。作为全球领先的体育娱乐集团，SPORTFIVE将继续深耕体育娱乐与营销行业，继续推动体育行业的商业化及产业化发展。