高级数字化营销专家王屹专访（二）：关于数字化营销的现在和未来（续）
编者按：移动互联网增长见顶，哪怕是去年大热的短视频赛道也难言增长。另一方面，腾讯与阿里两大互联网巨头世纪和解，宣告着互联网正式进入“互通互联”时间，在科技巨头面前，作为企业或者是营销服务方数字化营销的转型和突破迫在眉睫，王屹的SEC 3D数字化营销模型能否解决当下和未来企业面对的问题，我们将在以下的采访过程中给出答案
记者：
您可以在详细的说说您的模型对于企业有什么样的帮助或者好处呢？
王屹：
我觉得这要分两个维度去讲，第一对于企业现在的好处，第二对于企业未来2-3年的好处；
第一：这个模型应该算是现在市场上不能说是最好吧，但我认为他是最符合当下企业营销需求的模型，我一直坚持的价值观就是：最好的不一定是适合你的，但适合你的一定是最好的，目前很多企业的问题在于不具备数字化营销思维，第二不知如何使用数字化的工具，这两个问题导致的最直接的结果就是：一高三低，营销成本过高，转化低，内容互动低，消费低，最终营销恶性循环，钱花了又没响又没生意，这是现在很多广告主遇到的共性问题，作为服务方（科技巨头，营销服务方，平台渠道方）每一方的优势能力，劣势能力各不相同，能真正做到用户全生命周期营销的寥寥无几，都是帮助企业营销局部的“疗伤”，在这种情况下，企业就要自身具备营销数字化的能力，首先SEC解决的是趋势性问题，这个是实时在变的，也是各企业间公平竞争的战场，在于负责营销的人是否能够在SEC中预测到的变化，和规律，就能抢占到先机，至少从策略端就能胜一筹，所以SEC解决的是营销上“变”的问题，也就是数字化思维的问题，因为数字化的一个重要特征是快，极快，所以预判就变的非常重要了；那么再说3D，3D解决的是营销效率的问题，这个效率指的是效率+效果，能够具备数字化思维，在能够使用数字化手段，可以在整个数字化链路中取得不错的成绩，或者换句话说，我们利用数字化手段去进行合理化的营销布局，安排合理的营销预算，让我们的ROI回归到一条正常的曲线上，从洞察-触达-交互-转化-留存-成交这条完整的营销链路中，一切围绕用户去进行数字化的精准营销，说白了就是：找对人，看感兴趣的内容，产生行为，达成结果。所以总结下来我的模型在当下解决了企业两个关键性问题，数字化思维和数字化能力的建立。
那么再说第二部分，未来2-3年企业会遇到的问题，这个就要从企业性质来划分了，我们通过数字化营销标准链路（洞察-触达-交互-留存-转化-消费）作为原点去看企业，营销服务方，媒体平台，和目前的科技巨头的可能面临的共性问题是：当数字化技术完全应用和普及以后，消费者的隐私逐渐透明化，国家势必会进行政策干预，行业整治，行业会形成一次重新的洗牌，从消费者角度，现在大量的用户都有隐私保护的意识，这种接近于透明化的营销会使得用户产生对营销的逆反心里，所以整体的营销效果又会下降。这个时候极有可能又要用最朴实、真诚的手段来去打动用户，而且极有可能又要回归线下；第二个可能就是元宇宙的崛起，虚拟世界的引爆（但我个人感觉国家应该会有所控制），就是新技术的诞生和推动，这个时候又会形成新一轮的差距战，走得快的就越快，走的慢的就被落下的更远，这是我能想到的一些共性问题，那么再回到我的模型，我们想一想SEC，它是预测用的，我们通过社会变化，经济的变化，人民文化属性的转变，变化的规律就是一切都在变，但是影响企业营销的无非就是SEC这三个点，那么我们就会有一些思考和预测性的动作出来，这个就是你的策略指导，回到我讲模型初始的时候，我一直在强调人+工具，肯定还是以人为主导，不管是主观判断还是客观判断，策略一定是带有预测性的，你的预测能对一半儿就可以领先对手了，那么在去合理的使用数字化工具，按照大数据+策略+工具，如果我们有了新的技术，直接替换工具其实就好啦，一样可以应付未来的共性问题和困难的。
记者：
这个模型简直太厉害了，我现在非常理解您说的模型要具备的四个特点，第一是预测性，第二是动态性，第三是可执行性，第四是迭代性，完全满足了这四个点，听您讲营销的模型，我有时候会觉得特别高深，有时候又觉得很浅显易懂，不知道是怎么回事
王屹：
这个很正常，其实现代的营销被数据化、技术化，智能化了，所以它背后的是科学，但营销的本质呢？其实没有变化，不管是古代还是现代，你都要利用各种方法，手段来去占领用户的心智，我举个例子，你的心中一定有一个品类的产品，它在同类产品中不是最好的，也不是最贵的，但是它是占领你心智的那个产品，每个人的心智中都会有这样的产品或者服务，它不是最好的，也不是最贵的，可能也不是最美的，但是你就觉得它是最好的，这个就是占领用户心智，也是营销的魅力所在。
记者：
我明白了，那么王总聊到这里我相信不光是我，听众也肯定非常想知道您的模型在以前应用到的一些成功案例，可以分享一些给我们听听么？
王屹：
当然可以，先从最近的开始说吧，我2019年在易车的效果营销中心，那个时候我们业务线在公司的生存空间被挤压，急需开拓全新的商业模式，我作为我们业务线中台的负责人第一时间结合自身的优势在去进行SEC洞察，第一是通过S的观察，2019年全国两会关于互联网金融提案的最新政策解读，国家要大力发展且规范化，科学化管理互联网金融，这是一个信号，行业的洗牌对于正规的，优质的平台是一个很好的崛起机会，另外当时也发现银行也开始发展自己的车贷业务；第二我查了一下当时的国民CPI指数，当时我记得是2019年5月，同比增长1.2%，环比增长0.5%，这是一个非常好的信号，证明当时的消费信心当时是足够的，第三对于C的洞察，中国最有潜力的购车人群，一个是中产的迅速崛起，他们是中高端车型最主力的人群，第二类是二三线城市以下的人群，他们是相对低端车型的主力人群，而这两部分人群恰好就是金融使用最高的人群，那么结合SEC的结论，我们决定了我们的商业模式是从汽车金融切入，那么接下来我们以金融为核心打造了易车金融智能生态平台，并且打通招商银行的汽车车贷业务，形成我们另外一个营销阵地，那么接下来按照3D的打法，首先明确我们的策略：行业内第一个交易+营销的解决方案，第二步通过大数据对易车内部，银行消费人群进行人群洞察，形成一套全新的用户数据库维度，第三步通过我们的数字化手段来去进行人群细分，标签化，简单来说就是通过CDP的用户模型精准筛选出不同阶段购车的用户，我们瞄准的是近期有强购车需求的用户，那么我们打造的易车金融超市，和易车金融的原生广告，金融工具产品会有针对性的购车人群进行展示和推送，形成精准的展示和有效果的互动，当然也会结合一些创意的玩法，这个商业模式非常成功，效果很好，每个项目交付的线索数量、质量、和转化率都非常之高，这个案例我利用了SEC进行了策略前的宏观预测，形成了正确的商业模式，再通过3D的模型进行数字化的智能关联，最终形成了一个可持续的有力商业化产品体系。
第二个也是在易车，当时我们希望做出一个行业内别人没有玩过的项目，领到这个任务后我通过SEC进行了思考，首先对于社会事件和热点进行了洞察，2020年疫情席卷中国，老百姓从原有的线下活动全面改为线上，大家都窝在家里看电视，上网，这是一个行为的变化，第二当期的CPI指数同比和环比都下降了不少，我当时觉得这绝对是互联网的一个机会，如果可以在线上做出一些创新肯定可以比常规期间获得更多的曝光和关注，另外通过C的观察，综艺当时非常火爆，但是关于汽车的综艺是没有的，最后我提出了一个建议就是我们要做中国第一档的汽车综艺节目，领导们也觉得很合适，所以在2020年我们打造了中国第一档汽车类的综艺台网栏目。最后在执行过程中，虽然我不是项目的负责人，但我作为电商的负责人负责对项目的效果负责，当时算是拆掉了3D的一部分，对于数字化管理上打造了承接综艺的一个私域流量池，通过台网的互动和观看的人，会有引导的活动和广告展示把关注不同品牌的人分别引入不同的流量池，这些人我们会通过易车的数据库进行人群识别，判断他们购车属性，通过不同的运营活动，引导留资、到店试驾、购买一系列动作，当时我们的私域池一个有8个，其实就是对应8个不同品牌，每个品牌的私域池都大概有上千人，这是一个比较庞大的体量，当然最终的效果也非常不错，不管是留资、到店还是购买转化基本都达到了客户的要求，我觉得这是一个特别好的营销案例，当时也获得了金投赏的金奖。
再说一个获奖的案例吧，这个比较偏执型，就是在新浪微博的时候，当时我们接到了一个需求是奔驰E系上市，主打智能的概念，因为这个案例比较重创意和执行效果，所以模型就有所侧重，首先还是对于SEC的洞察，对于社会和文化我进行了一些洞察，发现当时中国的离婚率较高，微博的话题很多都是关于情感类的，尤其是30-40岁的人群，也恰巧符合奔驰E的人群，所以我当时定的一个策略就是：热点造势+品牌引导+智能上市的三步策略，把微博的资源，社会化平台价值最大化，所以我们这次上市是利用了微博独特的社会化媒体属性，把微博和奔驰e两个品牌紧密结合在一起，打造一次真正的热点事件
当时借助微博7年的时候，做了一个话题叫做#你的7年之痒#，首先通过运营这个话题获取流量和关注，包括产出的有趣的ugc内容，第一个阶段就是运营这个话题，然后通过运营引发微博与用户之间的产品问题，提出不够智能的意见在次把眼球和关注吸引过来
第二阶段就是用户引发关注后强烈要求微博改版，这时奔驰官方介入（现在品牌都蹭热度）发声，我们可以帮微博进行智能改版和意见，这个时候吃瓜群众已经跃跃欲试了，而且话题的运营主持人已经换成了奔驰官方，那这个时候距离奔驰e上市还有一周的时间，奔驰官方也是宣布在一周后联合微博发布新版的智能版微博
第三阶段就是奔驰的官方微博每天会发倒计时的新物种悬念海报，来为最后的上市做铺垫，那上市当天上微博的所有用户通过开机包头进入到一个所谓的智能微博（通过技术手段进入H5），这个H5抓取了用户的信息，用户直接登录保留自己的个人信息和内容，但是整个h5的设计是围绕奔驰e的很多智能点设计的，比如
1.氛围灯：请选择你现在身处的场景；根据选择场景，配合不同背景皮肤和音乐
2.方向盘感应触控板：采用奔驰方向盘的设计，承载微博导航功能
3.智能系统：比如：宋仲基新闻发布会正在进行中。
让用户选择“正向评价”或“负面评价”。
选择正面时候，高能预警提示：风险值很低，可以安全发布评论；
选择负面时候，高能预警提示：风险值很高，确定发布吗？当用户选择发布后，即刻刷新出海量预置负面攻击评论，并自动折叠，显示负面数据
4.Car to X智能云端交互系统：点击导航：“发现” 按钮。
1. 基于中国地图的大事件
根据微博网友上传的热门事件，判断高能预警和热点，进行地图标注。提醒网友
2. 基于名人微博行踪的地理路径
根据微博网友上传的名人行踪，以及明星自主发布的动态，进行名人行踪提醒，网友可以实时关注和了解
这个案例从前期的策略洞察，和执行策略的诞生包括创意其实都是依据SEC 3D的模型而来，因为当时的模型还不是特别完善，但基本也是按照这个模型来去执行的，最终的效果非常不错，客户也很满意。以上是三个我比较满意的利用模型的案例。
记者：
王总，这些案例听下来有的是偏商业模式，也有的是偏执行，所以这个模型的用处很广么？
王屹：
其实可以这么讲，这个模型是针对营销比较全面和完整的一套模型，因为严格意义上它是由预测+执行+工具三部分组成的，对于marketing类都比较适用，比如商业模式，营销的个案，或者是产品类型，甚至是我刚开始讲的对于内容创意和文案都是有指导意义的，这么说吧，总结两句话，第一是帮助数字化品牌增长，第二是帮助数字化商业增长的，我觉得这个是这套模型最核心的两个目的。
记者：
明白了，其实聊了这么多，我个人觉得这个模型跟其他相关的模型比是具备未来性的，因为您一直强调预测性和动态性，我觉得您的模型正是能帮助企业面对未来的一些问题，所以它更有价值和分量，我可以这么理解么？
王屹：
是这样的，你理解的特别对，其实你可以叫它数字化增长模型，也可以把它作为一个趋势性的模型来看，我还拿张良举例，为什么他能运筹帷幄决胜千里，就是掌握了世界变化和人心变化的规律，掌握了规律也就可以预判了未来，我的模型就是找到社会、经济、人文的变化规律来去指引我们的商业性的策略和判断，在商业世界你必须预判别人的预判，预判未来的变化，预判变化的速度才能抢占先机获得商业上的成功，这个一直是我模型的初衷和目的。
记者：
好的我明白了王总，很感谢您抽出时间分享您的经历和您研究的模型，受益匪浅，那么这次访谈到这里就基本结束了，您还有什么要分享给广大听众的么？
王屹：
也感谢你，我最后想说的是未来几年技术会愈发成熟和智能，我们营销的工具也会越来越强大，面临新技术的应用和学习能力就尤为重要，所以我也希望同样做营销的朋友能保持不变的是学习的心态，年轻的心态，包容的心态来去迎接充满变数的未来，谢谢大家。
记者：
感谢。
结尾语：
数字化营销不管是针对广告主，还是科技巨头和营销服务方实际上是营销服务行业生态的重塑，也是营销行业发展的必然走向，技术高速发展推动着数字化营销的升级，但技术只是工具是营销人的武器，在未来，一个更广阔的数字化时代在等待着我们的营销人不断探索，不断创新，就像SEC 3D数字化模型一样立足时代变化，应对变化，战胜变化。
