“新增长理论”创立者赵云鹏先生采访录（三）：紧跟时代步伐的增长，是趋势理论的战略准则

　　不同时代特征在不同阶段产生不同问题，企业追求“品效合一、全面增长”的战略目标会随着下一轮新技术的革命而改变，营销环境、消费者需求和受众群体都在发生变化，传统营销模式已跟不上时代的脚步，企业发展需要与时俱进，营销策略的制定不能固步自封。

　　实战营销专家赵云鹏先生在十几年企业营销经历中，保持着自我修炼与初心，成就了营销人的信仰。

　　记者：您好赵先生，我们感受到“新增长理论”乘风破浪、攻守兼备的力量。想知道您是怎样创立它的，能谈一谈吗？

　　赵云鹏答：您好，感谢大家的认可。

　　我始终很认同一位长者的话：“世界的本源，是能量与能量的交易。”我举个小例子来谈我的感悟：人去寺庙拜佛烧香，到底是人有所获？还是佛有所获？第一反应当然是人有所获，要不然还去拜什么佛。实际上你会发现，彼此都有获得，彼此之间进行着交易。人获得的是佛给予的理解、希望、解脱。佛获得的是人带来的香火、信任、念想。如果没有人，那么这个寺庙也将失去它的意义。

　　我并没有这方面的信仰，只是借此探讨这个逻辑，世间万物的诞生与灭亡、阴阳之间的转换，都是交易的过程，无穷尽的交易交织组成了这个世界。在这个小例子中，人增长的是信念，佛增长的是慈悲，人用他的信念与佛的慈悲进行着交易，各取所需、各自获得。

　　交易也是商业的本源，经济是交易的总和，作为营销人，我们理解交易、尊重交易，才能更好的做好营销工作。

　　我始终认为，增长本身不是什么创新，而是回归交易的本质，让交易更多、更快、且可持续的发生，这才是增长的本质。 所以“交易”与“增长”之间是密不可分、相互促进的关系。从我工作之初，就有意无意的履行着增长的使命，在实践中不断的验证、完善我的理论，未来也会继续这样做。

　　记者：您的话听起来很有哲理，耐人寻味，对营销的尊重态度也值得大家发扬。企业在市场营销方面的投入很多，工作很庞杂，您的理论可以解决这些困扰吗？

　　赵云鹏答：如果把“理论四要素”比喻为“好喝的咖啡”，把“动态模式”比喻成“可变的容器”，那么“营销中台模式”就是最好的“研磨设备”，可以把它作为提升营销效率的平台型工具。

　　简单说，“营销中台”就是把企业的营销工作平台化，把可以标准化的业务版块进行通力化归纳，实现共享。我分三个部分做介绍：

　　一是核心竞争能力模块化。将企业掌握的市场资源能力统一规划与分配，驱动不同业务线。

　　二是通用能力模块化。我在不同类型的企业实践中体会到，众多的市场常规武器在每条业务线中都是需要反复使用的，比如活动营销、公关传播、创意设计、广告投放等，重复的拿出来放回去，很浪费时间与成本，将它们标准化、统一化、流程化的整理，会让团队受益匪浅。

　　三是共享数据模块化。实际上很多头部企业近两年已经开始搭建“数据中台”了，数据帮助营销链路完成全部精细化分析，掌握更多大数据与计算能力、归因能力，用户转化路径也得到升级。

　　“中台模式”与“动态模式”的组合，成为我的理论的两个翅膀，如虎添翼。

　　记者：请您谈谈“新增长理论”对企业现状有怎样的好处？

　　赵云鹏答：在用户增长方面，“新增长理论”可以帮助企业转变营销思路，紧跟政策和趋势，逐渐迈向高纬度和多维度增长的新路，提供一套系统的增长方法论与营销工具。在企业产品力方面，“新增长+动态模式”的组合，更加贴合营销规律，适应市场波动变化，整合企业内外部资源优势，踩下高速前进的油门。在市场竞争力方面，“动态增长论+营销中台”的组合，帮助企业提高效率节省成本，成为未来营销的趋势型武器。

　　在实际操作中，有两点更为实际的好处：方便用，效果好。首先聊聊“方便用”，使用流程是很简单，三步即可。

　　第一步，企业提出在营销方面的需求，给问题下定义，究竟是需要哪方面的增长。结合之前谈过的企业核心的三个归因“信任、价值、品牌”来说，用户增长需要解决的是用户信任问题，产品力增长需要解决的是产品价值与价格问题，竞争力增长需要解决的是品牌资产的问题。

　　第二步，将问题代入理论四要素中，选择1个或多个组合，来制定增长策略与具体战术，这样做出的解决方案在战略上是不会错的。

　　第三步，开启“动态+中台”两翼模式，一方面做好动态的营销部署，重新分配流量，一方面在营销中台上做任务规划，重新分配资源。

　　记者：您继续介绍下“效果好”，可以结合实际案例来分享吗？

　　赵云鹏答：好的，我结合曾经操盘的一个案例来讲，也希望多为大家贡献出一些启发。公司当时的产品主要是常规性的直播，用户粘性不高活跃度乏力，如果想改变现状就需要增强产品力，同时也需要新用户的增长。然而整体市场的预算很有限，产品部在当下阶段也没有创新产品的安排，领导急于看到有效产出。

　　作为市场负责人，我分析归纳了主要矛盾，需要解决用户信任与产品价值的这两大方向。在控制成本的前提下做出最大的整改：1，需要搭建新场景满足与多元用户匹配，需要扩展细分群体。2，需要新内容给予用户新的认知，需要增加内容的数量与质量。3，让用户驱动用户，开拓现有市场边界，增加用户数量。

　　套用“新增长理论”我给出了解决方案：

　　1，提炼公司优势资源，将游戏与直播打通一个小口进行试验，触发“边玩游戏边看直播”的新娱乐体验，游戏植入直播画面在技术与产品层面均不需要太大动作。随着嫁接效果成型，规模化打通，新场景搭建成功。

　　2，根据数据中台的分析，区分用户需求做动态分配，为不同画像用户推送不同直播内容，将游戏流量导入直播平台的新场景中，同时引导部分对游戏有兴趣的直播老用户也转向引流到新场景中，共同组成新的细分用户群，通过资源置换集中发力，让用户群迅速扩大。

　　3，再为新用户群输送内容认知，如直播平台本身自由的音乐、星座、宠物、情感等直播节目，使部分流量分发到各自内容板块中去，再次形成了更多的新用户群体，比如游戏+音乐的宅男群体，游戏+情感+宠物的女性群体等。同时激励优秀的KOC开通游戏直播，在公域网络上进行推送鼓励，既丰富了产品线价值又增加了粉丝对平台的公信力。

　　直接套用理论，可以很准确便捷的找到营销增长的方向，减少不必要的投入，整个战略设计过程并不繁琐但十分有效，团队执行的比较给力，使得平台在3个月内新增了几十万用户。此外产品力的扩充也推动了日后商业化的建设。

　　记者：是的，能为企业解决诸多实际问题是最重要的。您可以讲讲“营销中台模式”对企业的好处吗？

　　赵云鹏答：“新增长+营销中台”为企业带来的好处总结来说就是“成本利益最大化”，让业务能够更效率的执行与实施。我简要谈几点：

　　1，中台可以随着业务敏捷灵活的调整，便于迭代调整，避免大船难调头的尴尬。

　　2，有助于业务部门之间协作通顺，初期目标与任务清晰，过程中整体流程可控、接口清晰，更利于结果的产出。

　　3，更便于优化资源配置，客户运营的权重增加，企业可以更好的与用户进行深层次的互动。使企业转变为用户导向型运营模式，有利于社交营销的操作。

　　4，通力化协作避免资源重复，标准制作程序提升效率，可以大大的节省成本的同，充分发挥企业差异化优势。

　　5，在企业为市场与营销部门招聘时，给出了团队组织架构的方向，与重点岗位评判的依据。

　　记者：好的理论一定是长久不衰经得起检验的，请您预测下“新增长理论”对企业未来1-2年的好处？

　　赵云鹏答：对企业未来的好处我认为会有更多，举几点介绍：

　　1，场景营销抗周期，趋势场景皆可被使用与挖掘，为企业所用。随着我国在新基建方向的规划、投入，5G、大数据、人工智能AI等都会迅猛增长。场景区别于渠道，互联网代替线下渠道，重服务（如烧烤、美发、洗浴）又必须回归到线下渠道，元宇宙的发展将造就在元宇宙维度上更多的体验与触点。

　　因此，技术的扩充会更有利于新场景向更高质量的方向前进，这也是我职业发展在不同时期，能够把握当下时期的特征与趋势预判，成功使用理论做营销的原因。

　　2，灵活多变。比如认知营销，可以正向推也可以反向推。正向来说，从理念信任的建立，引导用户对价值的接受；反向来说，从场景体验出发，引导用户对理念的认可。两个方向都行得通，都可以促进认知的增长，限制少的理论生命力就能更长久。

　　3，通用性强。在我不同阶段的营销实践中均得到了检验，未来可以组合用法，满足不同类型的企业、及企业不同阶段的需求。2C行业从用户的感性信任需求出发，2B行业从企业的理性价值需求出发，实践过了，跑的通；企业0-1阶段被验证过，企业上市阶段被验证过，企业上市后持续发展阶段也被验证过；在投资公司时期，接触更多的双创企业，为他们提供了营销增长思路，理论反复被验证。

　　4，更适应存量时代。互联网用户增速放缓，红利触顶，社交理论可以满足用户长尾效应的需求；供应链模式可以突破瓶颈，增加用户横向扩张度，解决产品的同质化、成本与服务的矛盾；DTC模式可以减少企业对渠道的依赖，增加与用户关系的紧密度；社会化模式在不断增强的新基建技术加持下，运营效果会翻倍提升。

　　记者：我想没有企业会错过这样实用的“趋势型方法论”。请介绍一下在您的理论指导下，您取得过哪些成功的案例？

　　赵云鹏答：在十几年的工作实践中，我很幸运的是，在科技进步的每个阶段都赶上了与时代相符的产业平台，做与时俱进的事情。每个时代赋予增长的定义有所不同，但都离不开“交易与增长”。

　　我先介绍下我在北京奥组委期间的一些经历。北京奥运会是首都经济增长的核动力，中心化时代讲究集中力量办大事。如果说现如今的“国潮风”渐入峰值，那么08奥运就是民族自信增长的起点。我的使命是在鸟巢构建多个仪式场景，向世界传递和谐、交流与发展的人文理念，概括为“同一个世界，同一个梦想”与人们建立链接，激发全体中华儿女的爱国情怀，推动民族自强不息精神，向世界传递中华文明的伟大。

　　我的一切具体工作都是为了实现这个理念的增长，而进行的策划设计与艺术表现。那时候我的理论还处于萌芽起始期，更多的是跟着张艺谋导演、陈威亚导游、路健康主任等场景艺术大咖们的步伐往前走，我在鸟巢还是毛坯建筑的时候就频繁去考察，实际上就是为了勾画我们自己的场景而做的准备。

　　回过头总结奥运会开幕式整个策略的制定到实施的过程，与我的理论要素“场景、认知、社交、传播”可谓一脉相承，方向与步骤几乎一样，理论在潜移默化中发芽生长着。最终的结果大家都看到了，北京奥运会开幕式至今都是无与伦比的一届。

　　此外对“中台模式”来说，在2006年就已经开始使用了。北京奥运会开、闭幕式及残奥会开、闭幕式为四组大型活动，对于演出团队来说有四套人马、四套筹备，什么都是四套。然而对于仪式工作室来说只有我们一个团队十几个人做四套仪式。怎么分配呢？

　　我在做第一组仪式的时候，把一些可以标准化、可以通用的内容、数据、素材，加以模块化保留，待做另外三组仪式的时候，直接在此基础上改良创造，效率一下子就上来了。

　　举个例子，四组仪式都需要运动员入场与退场的交通方案，加起来就是8个方案，我把思路按照“点线面”梳理成为一个系统，更便于操作和分享。“点”就是建筑物节点（奥运村、鸟巢、国家体育馆等）；“线”就是整体时间线、内部部署线、与市交管局的协调线、与运动员工作部的组织线、与三方车队的调配线等；“面”就是一切与人相关的基础综合保障。在这个系统中，方案无论怎样调整都离不开“点线面”的排列组合，这个系统实际上就是“中台模式”，很大程度上提高了效率，使得我可以把精力集中在最先举行也是最引人注目的奥运会开幕式上，而又不会耽误另外三组仪式的筹备进程。

　　记者：北京奥运会的画面历历在目，盛会的成功有目共睹。这么大规模的项目背后一定有奇妙实用的方法论支撑它的运转，听了您的介绍我不禁的感受到“原来如此！“。请您继续谈谈下一时期的案例是怎样的？

　　赵云鹏答：08年后我进入到互联网行业，经历了4G发展初期的红利迅猛期，视频企业齐头并进，大家都是UGC模式，产品技术能力相差不大，用户增长做的都差不多，于是同质化问题就显现出来了，用户粘性不大，市场优势不明显。

　　套用我的理论，首先要定义问题，我认为显而易见出在了竞争上，需要增加品牌影响力帮助公司在乱战中突围。按照理论逻辑继续往下推：

　　1，增加品牌动态场景，放大优势。选择将“优酷牛人”这个优酷的CtoC播客板块单拎出来做专项品牌化打造，搭建频道及各专题分支，优酷首页优化了入口，长期保持推荐位，从新分配流量，有意识的将站内流量导入牛人频道，刻意在空间上做的战略设计，为了增加用户触点与停留时间。

　　2，使用认知营销正向导向，策划大创意“让梦想飞——中国最牛人”传达利益点，满足草根艺人们共同的追梦诉求，让“优酷牛人”成为同时代网络上最大的大众造星平台。

　　3，在社交维度选择企业与用户直接建立联系的深度运营法，在内容、产品、渠道、销售、原创等所有板块为优酷牛人开绿灯，让牛人们与平台紧紧的捆绑在一起。此后我们与中粮集团的一款潮流饮品进行了战略合作，部署了一系列营销安排，并制作了一档周播综艺，最终开创实现了视频史上第一个商业化案例。

　　更多战术层面的内容我就不再展开讲述了，就战略来说实现了既定目标，优酷牛人品牌的崛起带动了公司大品牌力的增长，乘胜追击，公司全新VI升级在认知建设维度再下一城，不到一年时间便甩开了所有竞品，成为视频行业当仁不让的冠军。

　　记者：我在央视春晚上看到过优酷选送的牛人，很有代表性。操盘这样的项目成本投入一定会很高吧？

　　赵云鹏答：在整个竞争力塑造过程中，实际上并没有花费太多市场费用，相反品牌力的上升不仅解决了竞争问题，还实现了商业化，实现了盈利。

　　我一直认为，市场部将用户视为资产，营销费用的投入集中用在用户身上，深挖用户的价值，那么一切投入都是投资，市场部从花费部门变为了投资部门，一切市场行为就会变得更有意义了。

　　记者：我很同意您的观点，令人耳目一新。您继续谈谈下一时期的案例是怎样的？

　　赵云鹏答：刚刚讲的是套用理论解决竞争力问题，我再讲一下解决产品力的应用案例。4G飞速发展移动端时代来临，一部分传统互联网媒体掉队了，另一部分拼死拼活的寻找进阶出路，凤凰系借用自身特点打造凤凰新媒体的思路势在必行，但是视频产品力单薄，需要打一股强心剂往前冲，更擅长用有限资源撬动业务增长的市场人，对未来新形势下的企业非常重要。

　　采用我的理论定义问题，解决产品力就是解决产品价值问题，用户在场景中才能更好的理解产品力的价值。按照理论逻辑往下推，我意识到用户需要一个独具代表性的产品来营造全动态场景，我认为纪录片板块业务可以胜任差异化的定位，与凤凰系气质的吻合再适合不过担当此任。

　　在社交维度我采用整合产业链与用户建立关系。纪录片上游，我们与北上广三个重点纪实频道建立战略合作，召集了国内优秀的制作机构，招募了一大批自由创作人，这样做的好处是在内容的质量上、分发的速度上、制作的成本上，能优化出一条平衡曲线。在中游层面，凤凰作为老牌宽频流媒体的技术优势释放出来，数据与流量的重新分配与上游资源很好的聚合，精准的向下游分发，通过凤凰视频平台集中呈现给终端用户，并根据不同用户做动态调整。内容价值的增长有效的帮助凤凰视频在产品力上以实力的姿态迎接市场的挑战，对于日后商业化的实现，也起到了推波助澜的作用。

　　产业链中各部分的链接十分重要，动态思维在里面起到了很好地调节作用，比如凤凰定位为中华情怀全球视野，因此团队BD了在纽约的制片公司作为海外奖项的冠名商，满足国际化的需求。比如公司有移动客户端推广任务，团队增加了短片单元，推动适合移动端使用的短视频内容的落地。让用户始终体验到场景的多元化，认知的迭代，使凤凰纪录片平台的产品成为行业的风向标，这都要归功于动态增长理论灵活多变的指导方针，与合理化组合运用。

　　记者：您的职业经历发展与互联网技术革命的发展巧妙的同步。随着时间推移，您谈谈近期的案例有什么能为我们分享的？

　　赵云鹏答：2016年后互联网行业进入双创时代，国家倡导“大众创业、万众创新”。首钢基金作为政府型母基金，进行着多维度布局，包括数字化营销、新基建营销的探索与推广。我认为国家有国家的新基建，企业在响应国家新基建的同时，也要开展自己的新型基础设施的建设，如营销工具的创新、产品素材的创新、触达过程的创新、品牌资产的创新等等。拿教育行业举例，可以为用户提供更新颖的教具，发生更高频的体验，学生回家还能自发式继续学习从而产生新的场景，对用户信任、用户增长、商业化变现都是有帮助的。

　　智投汇作为首钢基金在新基建方向与双创板块中重要组成部分，在0-1、1-10的发展过程中，从用户、产品力、竞争力每个方面都存在欠缺与挑战。我作为市场营销负责人，坚定的采用自己的增长方法论来开天辟地。在新基建趋势引领下，企业需要开发出更多的需求场景，并迅速规模化，才能杀出重围实现商业价值，形成正向循环。

　　首先围绕产品力价值的问题，我们创建了“智投平台”，具有股权投资与品牌投资双重功能，成为资本圈中的新品类。其次围绕用户信任问题，我们整合AI、大数据、云计算产品资源，把一切与用户触及的事物都进行了数字化包装，在智投汇平台上应用，让B端初创企业用户们获得了超值体验。于此同时，智投汇为数字化城市建设赋能，以“品牌+投资+地产”的模式与地级城市合作落实数字化改革，这是一家企业在新基建道路上的大胆迈步。第三，在围绕市场竞争力维度的问题上，智投汇创办了独角兽排行榜与金汇奖奖项，让品牌投资平台的品牌价值更上一层楼，差异化特征显著。

　　沿着新增长理论思路梳理，场景、认知、社交、传播，各自发挥着效能。比如在打造智投系IP的过程中，将场景营销发挥到极致：线上直播，线下论坛，创业大厦，周末俱乐部，小型路演，大型音乐节，在一系列活动营销的串联与并联下，为双创用户营造了几乎所有的学习、交流、合作、路演的投融资场景。然而12人左右的团队是怎样抗住这么密集的工作呢？再次归功于“营销中台”的作用，我们将策划板块、数据板块、公关板块、活动版块，做成标准化、流程化模型，便于团队分工和协作。

　　十几年的实践证明，“新增长理论+动态模式+营销中台”的组合，无论是在一个项目的深入化进程中，还是在多条并行业务线的操盘推进中，都可以成为不可或缺的实用型营销武器。在中国式现代化模式的伟大历程中，我也会随着趋势发展，更加平衡的丰富理论、充实自我，以营销修炼为信仰，为贡献更多价值而用心努力。

　　编后

　　衷心祝愿赵云鹏先生的“新增长理论”为更多企业提供系统化的经营打法和增长解决方案，聚焦不同行业生意现状与营销特点，帮助企业找到适应发展诉求的策略和路径，改善经营，实现“乘梯而上”的增长愿景。