“新增长理论”创立者赵云鹏先生采访录（二）：中国新基建重大变革关口，企业如何开启用户新增长

　　编者按

　　互联网用户增速放缓，流量红利触顶，寻找可持续增长点是当下营销范畴最重要的议题。越来越多的内容平台吸引用户大量时间和精力，在多领域场景下介入用户日常生活和消费决策，成为品牌方主争夺流量自主权的重要赛道。

　　实战营销专家赵云鹏先生用他创立的“新增长理论”为企业贡献了方便实用的营销工具，在他十几年营销领域的持续奋战中，对营销阶段性特征与趋势发展有着较为深刻的理解，对新经济、新模式与新技术推动下的企业发展有着许多前瞻洞察。

　　接下来我们就与赵先生展开深入对话，分享前沿观点，讨论场景、内容以及沉浸体验在未来营销中的发展和长远意义。

　　记者：您创立“新增长理论”的初衷是为了解决企业哪些营销问题？

　　赵云鹏答：数字信息时代市场瞬息万变，家家有本难念的经，善于总结的人不难发现其中存在的规律。我认为企业普遍的营销问题用三个关键词来说就是“用户，产品，竞争”。一切营销问题都是围绕这三个关键词展开的。又或将所有问题倒推，最终也都会落在这三个词身上。

　　展开来说，究竟谁是用户？怎样获得用户？怎样做好产品？怎样卖掉更多的产品？用户使用产品后会有怎样的变化？怎样在赢得市场竞争？怎样让复购可持续？一系列Who\where \How的问题。

　　马哲意识告诉我们任何问题都要研究它的本质，三大核心问题各自对应的本质，我认为是“信任、价值、品牌”这三个归因。这里的“品牌”我想是狭义具象的。我在营销趋势分析中已经谈到，信任是营销的本质，产品力的增强由自身价值决定，品牌是解决竞争的关键，解决好“信任、价值、品牌”三大问题，企业绝大部分问题也就迎刃而解了。

　　我的理论创立初衷就是为了解决这三个问题而设计的公式方法，为解决企业经营问题而生。

　　记者：“为解决而生”听起来非常具有使命感，那么企业想要解决好这三个问题从哪里入手呢？

　　赵云鹏答：行动方向是紧跟趋势跑赢竞争的关键，我建议可以从这四点入手，重构思维与行动。

　　第一，传统营销向增长营销转型，CMO职能边界随之扩充，首席营销官兼顾首席增长官的角色，交易思维转为用户增长思维，产品包装意识转为到获客意识，ROI主要是考核用户增长的ROI。另外需要CMO加速导入创新营销方法和流程，提升数字营销能力，提升增长运营能力。

　　第二，体验营销非常重要，线上线下融合的消费体验，场景是触发点，设置一个一个的用户触发点至关重要，用户体验数字化的程度不断加强。

　　第三，加大私域运营权重，包括内容运营、种草，提高私域圈层粘性，用户价值贡献的反哺，运营技术建设即数字化、数据化、数智化的运营环境。

　　第四，打造用户新增长能力，重塑品牌驱动能力，有助于用户增长，打造客户与资本共同青睐的价值品牌。再创新品类驱动能力，实现差异化与敏捷迭代。

　　记者：结合您的建议，对照当下头部大厂们确实在往这几个方向做战略部署。您是如何定义 “新增长理论”的？

　　赵云鹏答：我的理论公式为：（场景+认知+社交+传播）+动态模式。

　　按照流行说法即Dynamic Growth，有朋友建议我可以简称它为“DG理论”，不过我更希望用咱们中文的说法来理解和记忆它，还是简称“动态增长论”吧，这也符合我对理论底层逻辑的概括。

　　当企业产生营销范畴的用户增长、产品力增长、竞争力增长的问题时，便可以单独或者组合的方式套用理论的四大变量要素，来对应实际情况制定解决方案。

　　记者：在您的理论公式中，把“场景”放在首位是怎样考虑的呢？

　　赵云鹏答：场景已经火了很多年了，我认为在我国着力发展新基建的伟大契机下，会赋予场景新生力量，场景营销必然是趋势营销，未来呈现给我们应用生态会再上一个大台阶，场景的前景一定是如鱼得水的。新基建将新技术更广阔的应用于新场景的开拓，经济和社会发展也将迸发出更强的生命力。

　　首先我们看场景的本源，我认为它就是空间与时间的组合，这样的定义虽朴素但更包容。在商业维度，场景决定产品的变现能力，用户在场景中才能理解产品力的价值。我认为场景营销最大的好处就是营造用户触点机会，通过增加用户综合体验，增加用户关注频次，促进用户行为触发，归根结底还是为了增加信任。

　　把场景放在首位是因为它天然的本质属性可以作为营销增长的起源，还可以作为其他要素的枢纽，链接用户与价值，有场景就有故事。

　　记者：听起来场景就像舞台，其他的增长要素们在这里翩翩起舞。那怎样建造场景呢？

　　赵云鹏答：您的比喻很到位，场景的确就是营销的舞台，在这里为我们拉开增长序幕。我认为建造的办法有很多，企业需要梳理高频消费触点，高频即时间，触点即空间，在空间中部署触点，多点触达。举几个例子：

　　1，借用正太分布法：企业利用自身资源在能力范围内不断增加空间数量，规模化打造场景，相互之间提高矩阵联系，形成网络效应，这是正太分布比较常规的展现形式。

　　2，说起正太分布就要提到幂率分布法：集中火力选择大流量平台构建单点场景，通过大平台的效应带动小平台的流量增长，再细分用户市场进行区分，一方面打造头部场景，一方面长尾建造多元化场景，满足不同用户需求。

　　3，品类逻辑梳理的方法，分三步走：第一步建造一个品类元场景，用爆品吸引大批用户，将爆品打造为新品类，场景应运而生。第二步，在第一步的基础上建造新用户场景，用新品类吸引更大的细分群体，于是细分群体形成更大的新用户场景，也就是二级场景。第三步，增加触达频率，第二步中更大的新用户场景带动其他产品与用户触达，由其他产品演变的三级场景应运而生。

　　记者：企业通常希望得到高屋建瓴式的解决方案，但却往往被看似平淡的妙招出奇制胜，就比如您的理论，一招场景就可以把营销盘活。那请您继续介绍下另外三个增长要素是怎样的？

　　赵云鹏答：您说的没错，我这四位老伙计并不是多么力拔山兮气盖世的豪杰，但在我长久以来的营销实践中对我帮助巨大，是我心目中的英雄。

　　我们聊聊认知。这个词是很热门的词语之一，我认为认知的本源是知识与思维的组合。在营销范畴，认知决定获客效率，是锁定用户心智的必要条件。通过数据我们得知，内容平台占据用户上网的时间，同比2020年增长5%，达到38%，内容已经深度融入用户生活了。认知帮助用户进行信息验证，用户习惯通过不同内容平台的信息组合，完成最终的决策。

　　在我的理论设计中，认知充分的搭载在内容载体上，可以正与反两个方向输出功率。正向，认知可以驱动产品价值，通过价值释放从而转换成信任；反向，通过内容规模化来反哺信任，信任的累积形成了价值。认知可以看做是社交营销链路的前沿。

　　再说社交。我认为社交的本源是感情与价值的交换，可以是单一的也可以是组合的，再说直白点我们要不谈情，要不谈钱，也可以都要。在商业维度中，社交运营能力决定用户质量与转化效率，是战局决胜的关键，社交营销在理论中的顺位就像四季中的秋天，是收割的季节。面对复杂市场环境，理论也会相对复杂一些，我将它分为三个基础模式，在特殊需求下可以组合使用也可以扩展外延。

　　一是供应链模式，企业通过整合产业链与用户建立关系。上游优质供给连接更多产品品牌，中游技术赋能整合数字化资源，下游统一输出。目的是让用户体量变大，细分市场也变大，有助于产品价值的增长，这样的好处是可以解决同质化问题，及成本与服务之间的矛盾。

　　二是DTC模式，企业与用户直接建立关系。直接建立销售通路，全渠道设置触点，垂直方式直接获得用户信息与反馈，直接做用户经营，这样的好处是扩充资源搭建私域格局，避免中间环节的消耗，有助于实现用户信任与品牌竞争力的增长。

　　三是社交营销的主力军，社会化营销模式。通过结合企业自身资源与产品定位，在各个社会化资源节点上做深度运营，实现用户种草、转化、互动及裂变的过程。

　　最后谈传播。传播的本源是认知的传递与交换，它本身和认知是一对儿CP，作用是扩散认知，营造社会信任，增加社会影响力。后来通过与社会化营销的组合，与粉丝产生共情共振大力带动了用户的转换效率，传播的责任就更大了，虽然排在最后却肩负着进一步推动前三大归因的可持续，用好了效果十分理想。

　　记者：您的介绍十分精彩，各自有各自的使命担当，那么四要素互相之间的联系您能简单介绍下吗？

　　赵云鹏答：从理论本身角度讲，设置四要素是来自于我在长期实践工作中的总结与提炼，因为在企业经营过程中不仅只有用户增长，所有有益于企业生存与发展的要素都需要做正向增长，然而做起合并归类最重要的就是“信任、价值、品牌”。

　　从具体应用角度来说，我更希望由企业自身定义四要素之间的轻重缓急，因为只有这样才能为企业所用产生价值，而不是简单的将理论复制粘贴。

　　因此我更多的是给出一种我认为切实可行、大有可为的营销思维，我可以就这个角度谈一谈，我认为四要素之间的联系是：企业产品在场景中浸泡发酵，与用户链接触达，让流量重焕新生，企业以内容为载体主动营造场景氛围，作为交易的依据向用户传递认知价值，接渐入用户心智，产生商业价值，用户对产品与内容主动分享、传播，引导更多公域用户与私域用户同企业建立联系，持续深度运营渗透，积累信任资产，成为用户的无意识生活方式与集体记忆，透过传播进一步扩散裂变成就了企业文化，既促进了交易，又建立了社会公信力与影响力，甚至有机会形成IP。

　　记者：理论公式的后面还有个“动态”，这个设计是出于怎样的考虑呢？

　　赵云鹏答：四大要素积极履行着各类增长任务，那么动态模式呢，就是为它们四个加了个“调节阀门”。

　　“动态模式”是我对“平衡增长”的对策解析，在我十几年的工作经历中深刻感受到，时代变迁会有两个显性的特征，一个是技术层面的，总会有更先进得技术出现，比如移动互联网代替传统互联网，区块链代替传统加密数据，新基建取得传统基建等等。技术交替的过程被人们经历着参与着，于是就有了另一个特征是精神层面的，每当新技术的产生，人们就会从新体验中催生新的需求与认知，“新我”与“旧我”的动态交替过程，值得大家关注。

　　时代变迁中给我的启发是，技术是相对的进步，不是绝对的进步，与此同时人们的需求与认知，也必然是相对的，甚至是摇摆变化的。因此动态增长论我认为是大有可为的策略理论，可以有效满足营销范畴不断变化的因素与需求。

　　记者：您对理论充满信心，您的理论定位一定会引发企业的兴趣。请您继续谈谈“动态模式”的具体作用是什么？

　　赵云鹏答：动态模式可以与场景、认知、社交、传播组合使用，我分别做下简要的介绍。

　　第一，用户随着场景体验的加深，从非用户转化为用户，用户是动态的，场景也会因为用户需求的变化成为动态的场景，释放新的体验与触点。

　　第二，与此同时需求的改变，导致用户认知内容也随之改变，所以为新用户匹配的内容与非用户是不同的，也应该是动态的设计。比如企业制作一个内容进行了广告投放传递给一个潜在用户，当他成为实在用户之后，这个内容对他的意义就不是那么大了，内容需要随着需求递进。

　　第三，不同用户在不同的社交载体中成长、转换，企业就需要在不同载体之间，从新分配流量与服务，才能更好的匹配与满足用户的需求，因此社交营销的过程也是动态的。

　　第四，用户所有的需求与认知都在不断的迭代，动态的传播才能准确输出全场景的影响力。我认为在实践中，企业需要开启动态模式，才能更贴切的适应市场与用户的变化，在动态中找到属于自己的差异化平衡，才是行之有效的理论。

　　记者：您的理论构思的十分周全。在新基建的重大变革关口，请您简要谈谈“新基建”给企业营销带来哪些推动与影响？

　　赵云鹏答：我们都关注到了，“新基建”是未来新经济、新技术、新产业的基础设施支撑，面对疫情全球大流行、中美政治分歧、国际金融矛盾、国内转型升级等重大挑战，政府启动了新基础设施建设、新城镇化建设等作为增长新引擎，是令人为之振奋的大趋势。具体落实到不同行业不同产业，对新基建的理解与需要会有区别，从类型上分我认为大体上可以从两个方面进行归类思考。

　　一是产业数字化：在新基建的助推下，用数字技术提升已有基础设施效能、传统产业数字化转型、新兴产业的基础设施、城市公用基础设施等，应用层面表现为智慧教育、智慧金融、智慧城市、智慧零售、远程医疗、自动驾驶、车联网等。技术的升级为营销增长创建出无限的新场景，与用户产生前所未有的新链接，企业在此方向研磨产品可以有很多作为。

　　二是数字产业化：随着5G网络、数据中心、云计算中心、网络安全、智能物联网、工业互联网、信息网络安全等新基建技术的进阶与飞跃，使得全产业链的打通、全链路的营销成为现实。比如消费品企业，可以通过移动互联网实现设备、生产线、工厂、供应商、产品和客户的互联互通，从而逐渐实现自动化、智能化的生产方式。

　　记者：“新基建”与您的“新增长理论”存在着怎样的联系呢？

　　赵云鹏答：我还是从上述的两方面谈，“产业数字化”与“新增长理论”结合可以实现精益化的营销管理，充分发挥场景营销的作用。比如在上游以“5G高速传输+大数据运算能力+云计算远端部署”做基础建设，中游以“万物互联+人工智能”做技术能力，这样的好处是在下游靠近用户区域，可以实现“需求市场”的应用部署，孕育出更多的新场景，与传统场景做数字化的重构组合也能构建出新的场景。企业需要抓住产业数字化机遇，学习新场景、创造新场景、应用新场景，挖掘新场景与产品的关联，提炼用户在新场景中的需求，在新场景中展现产品力，对新场景做商业化研究。

　　“数字产业化”与“新增长理论”结合，提升了企业与用户之间信息流通效率，使信息化变为智能化，助于企业收集用户个性化习惯、个性化需求，深度挖掘数据价值。数字产业化与企业内部外部资源进行优化配置，加速提升用户认知与传播的速率，实现企业对用户信息的实时感知、准确预判、操作处理，大大加强了社交营销的效果。

　　编后语：

　　依托新基建新技术的驱动，数字化越发深入，企业得以获得大量有效的增长线索，而如何从中筛选出高潜线索，持续追踪、精准培育，则是营销投入最终能否转化为收入的关键所在。

　　赵云鹏先生用他创立的新增长理论，为企业构建起一套多维要素增长模型，对线索价值进行评估排序，从中挑选最可能转化的线索，方便企业针对性地制定后续营销战术，为企业开启用户新增长指明了方向。