“新增长理论”创立者赵云鹏先生采访录（一）：走好中国式现代化新道路，企业营销维度增长之道
编者按
疫后经济复苏步入加速期，激发消费增长需要优化收入分配结构。共同富裕政策的提出，推动了消费者消费意愿与能力的上升，为促进橄榄型社会形成提供了解决方案。对于企业方，如何在中国式现代化新道路发展中实现营销可持续增长，成为为之思考奋进的事情。
在此背景下，我们采访了一位有着十几年企业市场工作经历的实战营销专家赵云鹏先生，他认为当前经济大环境下企业发展需要重塑营销逻辑，重构营销思维，提高创新能力与竞争力，追求高质量、高效率的发展与投入产出。
在采访中，赵云鹏先生用自己提出并长期使用的“新增长理论”从新定义了营销问题，给出卓有成效解决方案。利用今天这个机会我们与赵先生好好聊一聊，期待他的理论能为更多企业带来破局思路。
记者问：请您分析在当前大环境下，企业在营销维度面临的机遇与挑战是什么？
赵云鹏答：
众所周知，我国当下正处于经济底层逻辑重置的过程中，我们站在中国经济与资本市场重大的转折点上感同身受。多次指出“中国正经历百年未有之大变局”，变局具体来说指四个新变化：新的国际格局，新的现代化模式，新的工业革命，新的全球问题。
近代以来西方习惯了从固有的意识形态出发，不承认中国的市场经济地位，中国经济无论如何发展也变不成、也不会变成西方所需要的经济模式。从内部经济结构来看，我国市场一直以来有三层共存，第一层是国家资本主导的国有企业，第三层是自由民间资本的中小企业，中间第二层是国家资本与民间资本互动合作的部分，有合作也有竞争，也肩负着创新。政府通过三层资本结构，维持政府与市场之间的平衡，履行经济管理的责任，使得我们改革开放40年来基本上没有发生金融危机。
而如今大变局的第一新变化就是指“东西方平衡的新格局”正在形成，这让中国的市场体制得以更好的存在，各自在求同存异的平衡格局中生长。对于企业营销维度来说稳定的市场环境是极大的利好，企业得益于中国式模式从而继续发展。
2021年8月，在中央财经委员会上强调“共同富裕是社会主义的本质要求，是中国式现代化的重要特征，要坚持以人民为中心的发展思想，在高质量发展中促进共同富裕”。我看好在共同富裕的背景下，市场呈现长期增长态势，中国的经济改革不进则退，但要创新求变。国家出重拳阻击教培行业、打击互联网反垄断、提出第三次分配，都是对共同富裕的政策做出的实际行动。
在“中国式现代化新道路”也就是大变局第二个新变化的形势下，企业数字化营销进程在不断加速，为创新发展带来了更多的市场机遇，包括多元化媒介带来的新营销场景，互联网生态规模化带来的新交易渠道，内容平台数字化设施的完善带来的新经营阵地，国家对于新基础设施建设的巨额投入带来的新产业增长与激发新消费需求，都在推动着中国市场经济继续增长前行，营销作为主要且重要的市场职能，既前景光明，又任重道远。
记者问：您提到了新场景、新交易、新经营、新消费，在新趋势下您认为企业怎样面对营销的新机遇与新挑战？
赵云鹏答：
我认为企业首先要坚定不移的摆正心态，建立与时俱进的营销思维，树立可持续发展的信心，营销始终是帮助企业管理市场与用户需求的必要手段。
历史每每进入新一轮发展阶段，总会带来一系列的新机遇，也会带来一系列的新挑战，最终成功的企业往往是在激流中做了好充分准备，勇于迎接挑战，立足创新而获得了成就。所以企业要认识到目前形势下孕育着巨大的新的发展机会，关键是看用怎样的逻辑去思考，怎样的方法去把握。
记者问：您谈谈您的“新增长理论”底层逻辑是什么？
赵云鹏答：
我的营销逻辑从实践中而来，随趋势而完善。结合大变局形势，用四个字定义为：“动态增长”。
走好中国式现代化新道路，必须坚持正确方向。国家从一味地追求增长变为追求社会公平与平等均富的高质量增长，企业则需要从增速优先策略转为兼顾公平的新增长策略，“高质量与兼顾公平”成为新增长的核心。
我们需要充分发挥平衡的市场经济优越制度在世界新格局中保持立足与发展，在营销范畴如何提倡平衡、如何表现平衡？我认为“动态模式”是最佳的对应策略与手段。未来的市场一定是动态的，不拘泥于形式的，我们需要用动态的分析方法与动态的行动来调节平衡与波动之间的矛盾，沿着平衡发展道路前进，用切合实际的战术推动战略的落实，符合营销自下而上的规律，实现需求牵引供给、供给创造需求的高水平动态平衡。
在动态平衡的基础上保持高质量的增长，这是我的理论逻辑，也是我在未来趋势发展中为营销定义的新策略。
记者问：听了您的回答，我更加认同企业把握准营销方向的必要性与重要性了。您怎么看待企业营销的现状呢？
赵云鹏答：
在我看来，营销的现状主要是围绕“交易”展开的，绝大部分企业内部，对于营销部门的诉求是帮助销售部门解决卖货的问题，我试着剖析下大家的出发点。
企业对交易的诉求通常定义为“开源节流”，开源是企业通过调配资源与生产力，规模化生产产品，努力提升交易效率，期望加速交易获得利润。节流是企业通过降低库存，控制运营成本，加强资金流转效率，来达到节约成本的目的。
诉求的定位，引导企业的关注重点落在了产品竞争、品类竞争、同品类中的品牌竞争这三个问题上。产品竞争层面主要是如何解决供给端同质化、产品认知度不清晰、用户没有忠诚度的问题；品类竞争层面的问题主要体现在用户对企业产品的定位意识薄弱；在品牌竞争层面上主要表现为品牌无法变现，商业化不理想，更谈不上品牌溢价形成市场壁垒。
记者问：这似乎成为企业普遍困扰。您继续分析下企业为解决这些困扰做了哪些工作，以及您怎么看待这些措施？
赵云鹏答：
企业期待解决好产品竞争、品类竞争、品牌竞争来实现业务的顺畅，为满足交易需求，会沿着这个逻辑在四个方向上制定策略，分别为产品策略，渠道策略，价格策略，销售策略。
传统营销模式在现代化新道路上做实践，又会产生新问题。举一些比较常见的例子：企业力求产品创新，但很少有能赢得市场普遍认可的事实性创新；通过提高服务来实现产品竞争力，然而服务做的再好也并没有弥补产品力的欠缺；单纯依赖广告却很难检验实际效果，倒是赚了不少吆喝；在价格方面，打价格战已是商业上惯用手段，挤压行业空间搞得两败俱伤；又或者为追求利润降低成本放弃了质量，图一时之快；为促进新交易透支信用，牺牲品牌价值做促销，割老用户韭菜，最终让用户失去了信任与耐心；难得获得的用户也因没有科学的运营方法，无法实现价值增长，无法可持续。
企业逐渐发现，诉求没有错，按照4P理论制定的策略也没有错，却为何一步一步的陷入泥潭怪圈？
我认为主要原因是战略逻辑不再符合营销趋势了，也就是大方向错了。方向导致战术复杂却没有针对性，在执行中的疲于应对，总会因为某一项的怠慢影响了整体效力，产生木桶效应。
营销的现状令我有所思有所盼手里捏把汗，企业想要进一步发展就必须跟上趋势才可持续前行。我觉得作为营销工作的一份子应身先士卒，有责任出谋划策为企业抛砖引玉。
记者问：您的回答让大家清晰认识到问题产生的原因。您谈谈营销的前景与趋势？
赵云鹏答：
谈到营销趋势，我们需要从新思考企业究竟为什么要做营销？
我认为营销的本质，是跨越信任鸿沟。交易是商业的本质，是企业最根本的使命，而信任是交易关系的基础，营销的使命是营造信任促进交易的发生，信任的对象是人的行为，同时信任的程度影响着人的行为。
追求交易本身没有问题，问题出在了营销出牌的顺序上，我需要从新定义营销。我的理论逻辑已经交代，追求“平衡增长”比追求“交易增长”更适应大变局趋势，在商业逻辑与方法论上更适应未来的市场环境走势。
因此，我认为营销的核心目的发生了转变，从“产品交易”转变为“用户增长”，从“用什么方法让买的人更多”转变为“用户从哪里来，企业如何让用户从已有的阶段跃升到更高的阶段”。这样的思维转变再回到实际的交易层面，当用户达到规模实现可持续增长的时候，产品交易、销售额、利润额等等，不都是水到渠成的事情了吗？希望我的引导分析能够帮助大家拨云见日。
记者问：思维转变如同“柳暗花明又一村”，感谢您的分析。请您谈谈在营销趋势下，哪些变化需要企业格外的关注？
赵云鹏答：
在营销趋势中营销目的转变了，市场表现肯定会发生质与量的转变。在中国式现代化新道路上，构建新发展格局的关键在于经济循环的畅通无阻，必须坚持深化供给侧结构性改革这条主线，供给侧改革依然是我国经济发展新常态的部署，在供给侧方面来说：
第一，产品力的增强主要由产品的价值与价格决定，价值与价格的增长也是产品力增长的两大核心要素，企业需要增强品类概念并优化品类，提高产品质量撑得住自身价值才能有更好的价格表现，还需要优化供给效率优化供应链生产。
第二，在存量时代，品牌是解决竞争的关键，品牌资产的厚度将为企业在市场中的竞争力强弱，奠定最坚实的基础。
第三，企业需要通过营销手段实现社会总共需动态的平衡，营销是经济发展的命脉，是市场竞争的方略，而市场是检验供给侧改革的关键。
另外在需求侧方面，沿着“围绕用户增长”的方针，赢得用户心智成为首当其冲的第一目标。在挖掘需求的过程中，既要满足用户的利益需求，帮助用户建立认知，帮助用户进行决策，又要满足用户的价值需求。
记者问：那么就市场表现来说，有没有哪些元素是不变的？
赵云鹏答：
您说对了，还是有三点是不变的，或者从另一个角度“以不变应万变”来引发我们注意。
一是，用户始终存在“低价需求”，就是同等价值产品相对的便宜，用户就会更加青睐。但这区别于便宜货的概念，“便宜货”是给人质量不行掉价儿的感觉，而用户需要找到“捡到便宜”的感觉。
二是，用户始终存在“认知需求”，帮助用户更便捷的认识到产品价值、更效率的体验到产品功能，是企业未务必要做好的事情。
三是，用户始终存在“创新需求”，就是产品归根到底需要不断的创新，来满足用户不断的需求。国家新观念从“发展是硬道理”已经升级为“创新发展才是硬道理”，市场变化中需求呈现多元化与个性化，没有创新的企业生命力是有限的，这也印证了我将营销逻辑定义为“平衡动态”的做法。
因此我认为低价需求、认知需求、创新需求，换个说法就是产品价值生命力、用户信任度、用户动态需求，这三个维度值得企业做坚持不懈的投入与耕耘。
记者问：您谈了营销趋势带来的变化与不变，借用您的理论逻辑来说，面对趋势的动态变化，企业需要做哪些转变？
赵云鹏答：
没错，趋势也是动态的。企业跟着趋势动态走，需要重新分配市场资源，向用户端靠拢，建立用户驱动思维，解决用户与商业的匹配关系问题。
一方面是要加强细分市场的需求，用需求定义产品；另一方面是要围绕“信任”这个核心指标制定战略战术，为获得用户信任而努力，从而促成更多交易的发生。
企业需要找到符合趋势走势的理论作推动指导，需要怎么做的时候套用方法论跑一边，这样的效果比自己盲目摸索要好的多。
记者问：听了您对营销趋势的分析、市场变化的理解，十分精彩，接下来请您谈谈企业在未来趋势中，应当怎样建立新的营销思维呢？
赵云鹏答：
首先企业在“关注重点”这个维度需要重构思维，从产品驱动转为用户驱动，包括前期精准的市场调研，中期流通价值的建造，后期产品服务的运营，与用户建立一个完整的关系链条。企业不再为产品找用户而是为用户设计更合适的产品。
战略改变影响着管理模式的创新，在“管理模式”重构方面我认为有三点比较突出。
第一，市场动态战略。不同平台有不同的市场逻辑，同一经营逻辑已经不能解决所有市场问题，这是市场必然趋势。举个例子，电商天猫是电商逻辑，而抖音里的电商功能采用的线下店铺逻辑搬到了线上而已，所以我们看到直播中主播们的营销场景似曾相识。所以企业如果选用天猫和抖音两个电商渠道的时候，就需要设计动态的逻辑，从新分配市场资源。
第二，渠道动态战略。这里面有两个问题需要注意，一是每一个渠道对应一个细分市场，不同市场有不同的产品与价格策略，于是成为了一个动态的组合。二是渠道终端相互融合，深入碎片化市场，场景触发代替了渠道推送，场景的触发自然也需要冠以动态的思维来打造。
第三，产品动态管理战略，主要是供应链问题，变革催生新产品的逻辑，这里面也有两个问题，一是产品生命周期变短，根据用户需求做动态更迭。二是产品制造初期就需要介入综合的营销分析，营销部门与产品部门需要有机结合，特殊时期干脆直接绑在一起互通有无。
记者问：您是否关注政府对营销维度的指导意见，有哪些重点需要传递给企业的吗？
赵云鹏答：
谈一下我个人的思路，还是抱着抛砖引玉的态度。我认为企业未来想要做好营销，必然需要在原有的营销思维上进行思维重构，但不是革命。重构的好处是既避免一刀切推翻旧思维，毕竟还是有很多可取的地方，也可以减少大船掉头的风险，在小步快跑中实现思维的完善。
思维理念的重构确实离不开政策的指导，我结合指导意见从“用户、产品、竞争”这三个方向做归拢梳理。
首先谈政府层面的宏观导向：
第一，对用户维度提出的新要求，强调了要加强宏观市场营销的指导思想，大力促进消费为目标；
第二，产品维度，提出在提升整个供给体系质量与水平上要持续发力；
第三，在竞争维度上，要保持激发企业的创造力与活力，弘扬民族品牌和品牌文化。
再谈落实到企业层面的宏观导向：
第一，在用户维度上，为以满足用户需求为市场营销行为的出发点和落脚点，深入发现市场需求、研究需求、满足需求；
第二，在产品维度上，企业需要不断进行创新产品的价值；
第三，在竞争维度上，企业需要顺应网络时代的营销要求，采取组合式营销策略来助推企业的发展。
编后：
在世界大变局浪潮的冲刷下，传统意义上的营销在不断突破固有模式，深刻地被中国式现代化模式所重塑。然而万变不离其宗，唯有永远以客户为中心，以极致的客户体验为目标，以明智御利器，才可拨云见日。
我们期待赵先生的营销增长之道能够帮助大家滤清思路，找准趋势方向，在营销战场上成为真正的破局者。
