SHEIN数字化供应链下的全球化服装制造新模式探秘

　　进入新时代之后,越来越多的中国企业加入了全球化的浪潮,跨境电商领域无可回避。作为中国传统产业的代表之一,大批服装品牌正积极参与到全球竞争中,中国的服装产业链也正在拥抱全球化。由于生产制造处于产业链中下游,相对于研发、设计、品牌运营、营销渠道等战略环节,科技含量低、附加值也较低,仍处于“微笑曲线”的底部。

　　随着服装产业链条日益成熟,全球分工也接近闭环,如果我国服装产业链仍局限于成衣生产,将无法支撑产业的长期可持续高质量发展,也难以推动产业技术的进步,还会带来一系列新的问题。然而,机会总与风险并存。一些新兴的中国全球化企业正在以不同以往的方式以品牌、营销见长攻略海外受众的心。其中,SHEIN就是一个典型例子!它在全球购物App下载量上长期遥遥领先,成为美国年轻人最受欢迎的购物网站与服装品牌,更是除Nike之外,唯一同时入选两大榜单的公司。

　　在互联网时代的大背景下,包括SHEIN在内的一批新时代全球化企业借助技术创新和高效物流,正在以全新的模式占领全球用户的心智。作为新一代中国全球化企业的代表,植根于国内产业链的SHEIN是如何在国外做的风生水起的?

　　尽管中国的服装产业在社会经济快速发展的推动下迅速扩张,但长期以来,制定产业链规则的主导地位仍然掌握在西方国家手中。新贸易理论认为,规模经济的产业所生产的产品占据了全球市场的大部分份额,这导致少数早期进入市场的企业从递增报酬中获益,形成了一种进入壁垒。由于有限的需求无法支持更多企业维持盈利,这种主导地位只会进一步加强,阻止后续进入者的涌入。

　　因此,在竞争激烈的存量市场中,想要打破内卷局面,可供国内服装业选择的道路并不多。首先,拓宽销售渠道,开拓新增量市场。面对国内市场的饱和,打通新市场成为一种选择。这条路径是遵循既有规则,快速见效,但并不能从根本上解决问题,只是治标之策。其次,将产业链从低附加值聚集向高附加值升级。这意味着打破现有规则,建立一个新的分配体系。虽然效果可能较慢,但这是从底层逻辑出发的根本解决方案,可谓治本之策。

　　要实现拓宽销售渠道和产业链升级,并非易事,特别是在第二点上。这需要一个领军者发挥头雁效应,提供一个能够兼顾两者的范式,从而带来产业级别的影响。跨境电商成为服装出海的主要渠道,通过亚马逊、速卖通、SHEIN、TikTok等平台,中国和东南亚等生产基地的服装产品被销往世界各地。这种交易模式将跨越不同经纬度的人们连接在一起,展现了时代背景下服装贸易的独特魅力。然而,在探讨哪种模式具有增长潜力时,SHEIN的模式无疑是独树一帜的。

　　作为新一代的中国全球化企业的代表,SHEIN在全球多个国家的购物APP下载榜单上,几乎都独占鳌头,截至今年7月,已经覆盖了全球220多个国家和地区。尽管其全球化历程与传统企业不同,但作为从创立之初就将主要市场锚定在海外的企业,其成功离不开国内实体经济的支撑,特别是植根于广州番禺成熟的服装产业供应链上。

　　广州,作为我国服装外贸的前沿阵地,已有30多年的发展历程,拥有着对外贸易的基因。番禺更是位于粤港澳大湾区地理中心,其制衣厂仍然保留着传统小规模制衣生产模式,这是该地区的独特之处。

　　在此基础上,SHEIN构建了一套被称作大规模的数字化"小单快反"运营模式。“小单快反”就是先小批量试生产多种款式,再通过对市场反馈的敏锐嗅觉,对畅销的产品进行快速补单,达到既能触达消费者需求,又可以有效避免库存问题。这样做既能满足消费者需求,又可以有效避免库存问题。

　　为了同时管理如此多碎片化的订单,并保证交付质量和效率,数字化技术起到了不可或缺的作用。从原材料印染、裁缝组装到成衣生产,整个生产线几乎都被数字化技术所应用。通过实现全链路各环节的高效互联互通,SHEIN打造了服装生产的"柔性基建"。这种数字化的生产方式使得订单管理更加高效,同时也提高了仓库周转效率。

　　对于追求柔性供应链而言,是否值得建立取决于产品的属性。根据弗农的生命周期理论,功能型产品具有较长的生命周期,变化较少,易于预测需求,因此不太需要灵活和敏捷的供应链。而创新型产品则具有较短的生命周期,产品种类繁多,预测误差通常较高。随着时尚行业的发展和消费者需求的提升,整个行业越来越向创新型产品趋势发展。考虑到SHEIN的SKU繁多、季节性强、生命周期短且难以预测,柔性供应链是最佳匹配。而SHEIN的数字化在供给侧方面的应用就显得尤为重要。

　　在墨西哥,SHEIN已经连续三年成为最受消费者关注的时尚品牌了。SHEIN在墨西哥的运营表示,“物流仓储对店铺的帮助非常重要,不仅对库存管理、订单处理和配送等方面产生影响,还直接影响到客户体验和成本控制。”

　　首先,作为Google在中国最大的客户之一,SHEIN可以通过Google的Trend Finder,在不同国家以不同力度实时追踪服饰相关的搜索内容。这使得SHEIN可以做出大量精准的判断。然后,SHEIN可以将流行趋势提供给它庞大的内部设计与打版团队,这支团队可以将产品从绘图板转为线上产品,通过线上的系统工具迅速下单给生产制造供应商,小单快反的模式使得其拥有大量的新SKU和爆款产品。

　　SHEIN通过建立世界一流的软件系统,招募顶尖的技术人才和工程师,实现了工厂车间与客户之间的直接连接。他们能够即时获取基于客户行为的新订单状态更新,并实时传输库存、生产能力等数据。如果需要更多的面辅料,系统会自动下单订购。在前端方面,他们利用用户画像推荐产品给更多类似用户。

　　这种精准而高效的技术平台打破了文化差异带来的隔阂,消除了供应链中的无用环节,以低价向客户交付高质量的流行商品。在技术加持的小单快反模式下,原本散装的服装产业已经实现了数字化、时尚化和国际化的转变。

　　在中国,电商已经进入了移动时代,人们普遍使用手机App进行网购,而在美国,电商仍然主要停留在电脑官网上。SHEIN充分利用自身的比较优势——移动端、性价比和营销经验,针对年轻一代的消费群体,明显倾向于移动电商。为了培养用户的消费习惯,SHEIN通过慷慨的积分系统、激励用户评论、鼓励用户生成内容以及举办直播购物节等方式。此外,强大的推荐系统也能给用户提供个性化的商品推荐。更多的用户带来更多的数据,更多的数据又能引导更优质的推荐,从而吸引更多的用户,形成良性循环。这个模式理论上适用于所有希望出海的企业。

　　如今,中国类似Zaful、StyleWe等的迷你SHEIN逐渐涌现,未来还会有更多企业通过学习先行者的经验实现更快的迭代。对于广东乃至整个国内的服装产业来说,SHEIN等跨境电商的兴起引领了全新的玩法。从需求洞察、精准营销、智能物流到柔性制造,每个环节都被彻底数字化,实现了供需双方的精准、高效、直接连接。这不仅为希望拓展海外市场的服装企业提供了示范,也为其他走向全球的企业提供了一个出海的范例,即通过创新产业链、牢牢掌握品牌、营销和销售来实现全球化。

　　随着技术的不断发展和消费者需求的变化,可以预见跨境电商在行业发展中将继续扮演重要角色,为中国企业走向国际市场提供更多机遇和创新的可能性。希音作为行业的领导者,将继续以创新和卓越的服务,推动行业的发展,并引领着跨境电商的未来。