科技赋能下的内容运营，是企业抢夺存量用户的核心竞争力

　　中国互联网早已是一片红海是不争的事实。虽然中国网民数再创新高达到10.32亿，但网民增长率从2007年以来一直在降，到2021年底，增长率首次跌破5%，仅比2020年增长4.3%，新网民越来越少。这带来的问题就是企业获取新客户的难度呈直线上升，获客成本持续攀高。

　　与此同时，企业营收中的“二八效应”愈加明显，即“20%的客户贡献了80%以上的营收”。这意味着至少80%的存量用户，价值未被挖掘，大量的用户资源被闲置浪费。因此，后移动互联网时代，企业之间的竞争已由用户的增量竞争转为存量竞争，由争夺新用户转变为挖掘存量用户价值。

　　内容化是挖掘存量用户价值的法宝

　　那么现在的问题是，存量用户价值如何挖掘。众所周知，互联网经济本质上是注意力经济，谁占用了用户时间，谁吸引了用户注意，谁才有可能做成，这种例子不用多举，微信和抖音的成功能够说明一切。

　　存量竞争根本上是用户注意力的竞争。但这里有一个问题，社交是用户的刚需，娱乐一直是互联网的流量黑洞。APP Annie发布过一份《2022年移动市场报告》，报告里提到过一组数据，2021 年用户平均有 70% 的时间花在了“社交”与“照片和视频”这两大类 App 上。这也就意味着其他互联网应用只能去争夺用户剩下的那30%的时间。接下来的问题就是拿什么去争？答案是不可能全都投入到社交中，也不可能完全转型为YouTube以及TikTok这样的照片视频社交应用。

图片来源：APP Annie《2022 年移动市场报告》

　　在给出易有料的观点之前，再看看另一组来自中国电信的数据，2020年6月中国手机网民各类应用使用时长占比，排名前十的分别为即时通信、网络视频、网络音频、短视频、网络音乐、网络直播、网络游戏、在线教育、网络新闻、网络文学。

图片数据来源：中国电信

　　易有料发现，其中有七大品类属于内容型品类。这其实就是方向，要吸引用户的注意力，打造与用户间的强关系，要么做内容，要么内容化，至少也要做内容营销。对于工具、汽车、金融、保险类低频应用尤其如此。因为只有让用户多使用你的产品，提高打开你产品的频次，才有可能进一步洞察用户的需求，进而引导其产生消费乃至复购。

　　当前，产品内容化或者内容营销已经各大企业精细化运营的通用战略。以前只要专心卖东西就行了的电商平台做起了内容电商，以阿里为例，旗下的淘宝直播2016年上线，至2020年，淘宝直播GMV超过4000亿元，提供直播内容超过10万场，近1亿件商品在淘宝直播间上架。携程本来是一家订票，订酒店的在线旅游公司，但如今你打开携程App映入眼帘的不再是“货”，而是各种各样的内容。2021年，携程30岁以下的年轻用户占比过半，相较于2019年提升了接近10%；携程内容营销生态中拥有2.2亿内容浏览用户，其中有35%的消费用户形成了在携程社区浏览内容的习惯。这得益于内容营销生态的良好发展。这样的例子还有很多，WiFi万能钥匙、掌上生活、墨迹天气皆是如此。

　　打造内容生态是内容战略部署的关键抓手

　　有企业会出现这样的疑惑：我同样是在发力内容，为何依旧没有起色？这可能就得检视方法论了，无论是淘宝还是携程，都把内容上升到战略的高度，与之配套的会有一系列的举措。易有料观察到，通常情况下企业在内容上发力时往往又会遇到这些坑：

　　1、企业做了内容营销，但停留在单线触达，缺少精细化运营，不做分层、分群精细化运营。

　　2、数据分析工作不全面，对用户缺少洞察，不知道用户真正的需求，只关注直接的引导转化。

　　3、与用户间没有高频交互，停留在浅层的关系上，没有深度“沟通互动”，缺少长期的关系维护手段，留不住用户。

　　因此需要的不只是单纯的做内容，应该把内容上升为战略。同样以携程为例，携程以“星球号”为载体，聚合流量、内容和商品三大板块，打造了一个营销生态循环系统。其中，流量是指携程在大数据、算法和私域流量管理的支持下，提供目标人群画像，实现流量的定向分发和广告投放；内容是要通过直播、榜单和社区打通线上线下内容渠道；而商品则指预售、优惠和促销等玩法。并采用了三步走的打法：

　　第一步：持续丰富内容品类和形式以强化用户粘性，进而创新整合以形成营销内容体系；

　　第二步：增强内容分发、精准推荐和产品创新方面的整合，形成推动营销体系持续增长的良性循环；

　　第三步：将优质用户群与广泛的营销网络深度结合，形成面向泛旅游市场的营销枢纽。

　　总结起来就是先打造阵地，其次差异化发展，最后精细化运营，是一整套的发展战略。

　　C-URM是后流量时代用户运营的指南针

　　前面提到的阿里以及携程本身都是互联网巨头，此前虽然并未把内容上升为战略，却也有内容方面的积累，精细化运营能力也是长在骨子里的。但是企业如果要对APP进行内容化转型，需要一套以内容标签算法为支撑，覆盖“以用户为中心”的内容生产、内容管理、内容分发的运营全链路而开展的内容运营体系。由于传统企业缺乏成熟的用户精细化运营经验以及系统化的内容资产管理平台，在与用户的关系维护中往往会遇到瓶颈。对于没有内容基因以及相应技术储备的团队，如何轻资产化通过内容战略或者内容营销，实现用户的唤醒、促活、留存、并提高用户时长，最终实现精细化运营，达成转化目标。

　　这就得提到一个概念，C-URM（Content-User Relationship Management），这个概念最初由易有料提出，即基于内容的用户关系管理体系，能帮助企业与高粘性用户保持高频的“订阅式”沟通。作为国内较早进入内容科技企业级服务赛道的供应商，易有料为企业提供集内容自动生产、数据化管理、智能分发于一体的内容智能运营平台，助力企业实现智能化的内容全域营销，为企业搭建一套完整的多触点内容运营体系，通过内容科技赋能私域用户精细化运营，保持用户沟通粘性，实现企业与用户弱关系到强关系的转化，协助企业挖掘用户长期价值。

　　对于那些在内容生产、管理及分发中存在各种困难企业来说，引入内容智能运营平台是一个理想的选择。可以肯定的是，在获客难度越来越大，获客成本居高不下的大背景下，内容在存量用户关系维护中的重要性会逐渐凸显，而以易有料为代表的内容智能运营平台无疑是建立并维护企业与用户间关系和推动用户消费转化的强大工具。