黄山旅游：董事长兼任集团董事局主席 大刀阔斧推进“二次创业”

　　3月17日晚间，黄山旅游（600054）发布公告称，根据中共黄山市委决定，公司党委书记、董事长章德辉担任控股股东黄山旅游集团有限公司（黄山旅游集团）党委书记，经黄山旅游集团董事局会议决议，章德辉担任黄山旅游集团董事局主席。据此，章德辉先生现任黄山旅游集团党委书记、董事局主席，公司党委书记、董事长。

　　这一新任命代表了主管部门对上市公司董事长工作的高度肯定。章德辉在任职上市公司这几年成绩如何？

　　主动出击，雷霆推进“二次创业”

　　1990年，章德辉从江西财经大学毕业后便进入了黄山市财政局，先后担任黄山市财政局办公室主任、黄山市旅游局副局长、黄山市市政府副秘书长等职务。2016开始出任黄山旅游总裁，　2018年4月当选黄山旅游董事长。

　　当时，黄山旅游作为“自然景区第一股”，坐拥“世界文化与自然双重遗产”、“全国5A级风景区”的黄山景区，2017年营收达到17.84亿元，营业收入和净利润创5年内新高。但繁花似锦中蕴藏着危机，公司2018年的营收增速出现了五年来的首次下滑（同比下降9.13%），警钟已经敲响。

　　有分析人士指出，传统的景区类企业往往“成也景区，败也景区”。凭借着天赐的自然美景，虽然能源源不断地吸引各方游客，但由于自然风光的不可复制性，企业往往容易陷入对门票经济的路径依赖，抗风险冲击的能力较弱，加上前几年受旅游景区门票“降价令”等政策因素影响，进入成熟期后企业往往会遭遇规模天花板。

　　因此，上市公司管理团队随即提出“二次创业”的战略方针。

　　此后，公司的战略也简称为“走下山、走出去”。顾名思义，即黄山旅游要打破靠山吃山的经营模式和传统观念，在横向扩张传统优势业务的同时，还要纵向拓展新型业务，突破门票经济的天花板。

　　黄山坐落于古代徽州地界，周边地区自然风光和历史文化遗产资源禀赋，整合黄山周边的旅游资源或可为公司带来有力的利润增长点。对周边80多个旅游类项目进行了全面梳理摸底后，黄山旅游确定了“山水村窟”大旅游产品矩阵：所谓的“山”指公司旗下的核心景区——黄山风景区，“水”指太平湖风景区，“村”指黄山市乡村旅游业务，“窟”系花山谜窟风景区。

　　相关规划很快就开始落地执行。2018年6月，黄山旅游成功受让黄山太平湖文化旅游有限公司56%股权；10月，黄山旅游宣布投资建设花山谜窟景区提升工程(一期)；2021年9月，花山世界主题园区开园运营。

　　大刀阔斧创新，“五大体系”改革

　　除了调整业务结构，黄山旅游近几年还把较大的工作重心放在了公司制度层面，围绕“去行政化、强市场化”的总体目标，制定了包含组织、考核、薪酬、激励和内控在内的“五大体系”改革计划。

　　“改革只有启动键，没有暂停键。”这是当时公司管理层给出的改革决心。

　　2016年11月，“五大体系”改革第一步的“薪酬与考核体系优化”工作率先启动。随后，战略规划、组织和内控优化、管理流程优化和信息化发展相关改革内容将陆续推进。通过改革，黄山旅游进一步完善了公司法人治理结构，建立一整套科学高效的内部管理体系和现代企业制度，实现公司从自然发展向协同跨越发展转变、从内涵增长向外延拓展转变、从资产经营为主向资产和资本运营并重转变，全力以赴推进“二次创业”。

　　到了2019年，“五大体系”改革全面平稳落地。这是黄山旅游历史上规模最大、内容最多、影响最为深刻的一场变革，建立了一套与市场化相适应的企业运行机制，并首创景区国有企业超额利润奖励先河。

　　东南大学在当年以此为案例撰写的《不落实就落空——黄山旅游绩效管理体系变革之路》荣获第十一届“全国百篇优秀管理案例”奖，这是全国工商管理案例领域的最高奖项。“五大体系”改革自此被写入全国商学院的MBA教科书。

　　直面疫情寒冬，同行业率先复苏

　　2019年底突如其来的疫情，给如火如荼谋转型的黄山旅游叫了“急刹车”。

　　面对新冠疫情的冲击，章德辉反思认为：一方面，旅游观光的消费市场仍然存在，疫后市场对健康生活方式产品、生活理念型产品、亲子度假型产品等“美好生活产品”的需求在增加，游客会更加注重安全健康、家庭亲情，更加注重对美好生活向往；另一方面，疫情也催生如实名预约、直播带货、云上旅游等新的旅游经济形态，科技化、信息化已经渗透到旅游行业的各种领域，必须呼应变革，加快开发新的产品。

　　于是趁着客流量的空档期，黄山旅游逐步对基础设施进行升级，改造排云型旅、北海宾馆的差异化酒店产品，并统筹安排扎实推进游步道、观景平台等基础设施维修工程。太平湖项目策划、漂浮度假村样板区项目策划，启动平湖假日酒店策划设计都于期间完成，花山谜窟的景区改造土建工程也基本完工。

　　另外，沿着“旅游+”的商业新思路，黄山旅游在传统景区、索道、酒店、旅行社、徽菜餐饮五大板块基础上，培育孵化了“旅游+基金”、“旅游+直播”、“旅游+新零售”等多个业务板块。如“旅游+电商”方面，组建成立子公司黄山智慧旅游，上线黄山旅游官方平台，如今已成为全市旅游景区预约总入口，官方平台产品已覆盖市内及周边景区、品质酒店、精选民宿共计300余家；“旅游+直播”方面，公司抢抓风口试水直播带货，参加携程、湖南卫视等直播间活动，精心策划“赏黄山十二时辰　品徽州十二风味”直播活动，开展“在家云旅游”“坐山观海看世界”等主题直播活动，提升黄山旅游市场曝光度。

　　新思想决定新出路，黄山旅游的经营也终在疫情困境下同行业率先复苏。2020年第三季度，黄山旅游实现单季度盈利，在同类型景区企业中率先复苏，单季营收位居申万旅游景点类企业第二位；第四季度单季实现营收2.87亿，同比降幅收窄约28个百分点，实现归母净利润156.32万，同比降幅收窄约13个百分点。

　　2022年1月28日，黄山旅游发布了2021年年度业绩预盈公告，预计2021年实现归母净利润3326万元到4986万元，大幅扭亏为盈，净利润增速近三年来首次回正。

　　迎接数字经济时代，拥抱“互联网+”转型

　　2022年1月，我国国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》，提出到2025年数字经济核心产业增加值占国内生产总值比重达到10%，数据要素市场体系初步建立，产业数字化转型迈上新台阶，数字产业化水平显著提升，数字化公共服务更加普惠均等，数字经济治理体系更加完善。

　　按照数字经济的逻辑，旅游业也开始提出“新旅游”的概念。参考新零售的名称由来，“新旅游”即以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对旅游业的价值链进行升级改造，优化旅游要素和资源配置，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及各种旅游资源进行深度融合的旅游新模式。

　　面对数字经济的浪潮，黄山旅游该怎么做？

　　早年推进“五大体系”改革之时，黄山旅游就聘请过一个专业机构为公司做了三年的数字化发展战略蓝图。目前，公司基本上按照蓝图实现了“两朵云”：一朵是电商云平台，另一个是管理云平台。

　　章德辉此前在接受媒体采访时曾透露，他希望将黄山旅游打造成科技型、平台型和互联网公司。所谓科技型公司，就是把AR、VR、大数据、人工智能技术等科技运用到旅游项目和场景中去，更加及时、准确、智能的方式为游客、旅游企业、旅游管理部门提供各种信息化应用和服务。所谓平台型公司，就是加快产业布局，形成产业经营与资本经营并举的新模式。

　　于是，黄山旅游去年宣布联手蚂蚁集团，成立合资公司安徽途马科技。双方围绕“文旅数字化”为中心，创新打造“目的地新旅游新生活”一站式新服务平台。目前该项目已全面落地，黄山旅游官方平台也累计获得阿里系流量展示超800万次，与阿里生态圈业务合作扎实推进，为打造新一代主客共享的数字化文旅服务平台和智慧景区样板奠定坚实基础。

　　而后历时三年改造的花山谜窟也宣布开园，正式升级成为集主题化、休闲化、科技化于一体的沉浸式主题乐园。园区以谜文化为核心IP，高度融合传统观光景区、主题乐园、沉浸式体验等要素，利用互动投影、5G、AR/VR、全息、多媒体等高新技术打造的光影和互动装置，形成了多维度的沉浸式体验环境。

　　此外，联合国内头部MCN机构妙趣互娱成立的新媒体公司、与科大讯飞合作建设的景区智慧导览系统、企业数智化管理系统升级、黄山农产品区块链溯源平等项目也纷纷落地，黄山旅游正在改头换面。

　　展望未来，2022年1月的黄山市政府工作报告中要求把黄山建成生态型、国际化、世界级休闲度假旅游目的地城市，加快把黄山建成全域旅游示范区和文化旅游产业集聚发展基地。章德辉接任黄山旅游集团董事长后，预计黄山旅游与集团公司的合作，业务互补会更加紧密，默契，在黄山市文旅资源加速整合的背景下，黄山旅游与集团公司之间有望实现更加高质量的协同发展。（尚博文）