CBME聚焦 | i-baby后浪时代产品新玩法，携手共话电商直播新动态

　　「CBME 聚焦」是 CBME 作为领先的孕婴童行业洞察者，聚焦全年几大行业热点话题及方向，与孕婴童品牌商及渠道商高层、行业专家、KOL等展开独家对话，深入探寻母婴及泛母婴领域的前沿发展趋势及战略规划。

　　本次「CBME 聚焦」系列采访将关注母婴直播话题，独家对话多位孕婴童品牌商高层及行业 KOL 等，多角度呈现母婴直播的创新营销玩法、内容运营经验、新鲜资讯，共同洞察 2022 年母婴直播新态势。

　　根据CNNIC《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，截止21年6月，直播电商用户规模达3.84亿人，占网络直播用户的60.19%。同时，自19年以来不断崛起的短视频、直播领域，更是极大丰富了母婴线上广告场景，进一步释放了用户潜在的消费需求，品牌侧的营销策略也因此随着场景的变化而不断调整。

　　除传统电商之外，越来越多品牌侧开始尝试发力线上广告场景，包括培养自己的主播，构建内容中心，进行数字化运营，逐渐往「社区+内容+工具+电商」的方向靠拢，打造一站式母婴服务平台，构建全链路触达复购闭环。2022 年，整体母婴直播的销售规模呈现出稳中有升的状态，而 i-baby 作为 2021年3月就试水直播的品牌，也累积了非常丰富的操盘经验，取得了不菲的成绩。

　　i-baby

　　i-baby 创立于 2008 年，融合东方传统育婴文化和西方现代育婴理念，坚持「天地之美 良心品质」的经营理念，以「科技创新 X 创意设计」为产品手段，全心全意打造全球高端母婴爆品，为新一代宝爸宝妈提供全新孕育科技解决方案。i-baby 在凭借单品类爆品破局出圈后，不断打造超级触点，持续推出多品类爆品，成为母婴行业中的头部品牌。在过往的直播大促期间，i-baby 还创下了多个全网销量领先的战绩，其中恒温睡袋更是成为了备受青睐的现象级单品

图片来源：i-baby提供

　　在激烈的母婴行业中，i-baby 的品牌打法对企业有哪些借鉴参考意义？下面，CBME将独家对话 i-baby 销售总经理，与您一同探索。

图片来源：ibaby2022春夏恒温四层纱布睡袋

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　　Z 时代已成为母婴用品市场的首要消费群体，除了原有的线下渠道，越来越多的品牌开始重视线上直播带货的营销方式，请问 2022 年贵公司将如何布局线上线下营销？

　　i-baby：确实，Z世代已成为母婴用品的重要消费群体，Z世代的消费行为也意味着微距电商时代的到来。对于我们i-baby品牌来说，实现全面数字化转型与获得全渠道增量是势在必行。其实从 21 年开始，我们已经布局私域和公域结合，线上场景与线下场景叠加的全域运营体系，目前已经基本实现了：公域（引流），沉淀私域用户池（运营），持续触达实现转化，反复触达复购的全链路闭环。

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　　2021 年直播行业遭到了重大整改，一些头部主播接连消失。而与此同时，中尾部主播迎来了全新的流量转机。面对这样的流量之争，您认为 2022 年母婴直播会如何发展? 贵司如何规划线上直播？在选择外部合作方时最重要什么因素？

　　i-baby：销售方式会不断迭代进化。对于品牌商来说，始终需要聚焦于自己的用户与用户的核心需求。我们 i-baby 自 2021 年 3 月开始发展直播业务，也经历了抖音与天猫内部资源匹配的左右手之争，也尝试过DP赛马，最后还是归结到全域营销上来。

　　2022 年，整体母婴直播的销售规模稳中有升，但预计行业集中度将进一步加大，所以对于精细化运营提出了更高的要求；在曝光上，对于品牌商内容运营的要求也更高了。

　　从全域营销的角度来看，种草与拔草的节奏与饱和度特别重要；这也是我们在选择外部合作方时非常重视的一点。

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　　当前电商行业正在进一步走向成熟化和规范化，未来母婴领域直播在垂类赛道里显现出巨大的增长潜力，这意味着在直播选品等方面，品牌需要更加专业化、精细化。请问i-baby目前是如何针对不同的直播平台进行选品、前期预热以及引流的呢？

　　i-baby：母婴直播的兴起，对于品牌商来说是好消息，可助力拓宽销售渠道，但对供应链的柔性快反能力提出了更高要求。

　　对于我们i-baby来说，我们产品端一直是「科技创新x创意设计」为手段，为新一代宝爸宝妈提供全新的孕育科技解决方案。无论线上线下，我们都一直坚持场景化交付，直播经济的兴起，对于我们来说是一个利好消息。

　　Z世代的年轻人的一个重要特点是圈层化和商品内容化，所以我们选品的一个重要机制就是选品委员会会议，其中内容组掌握权重最高的一票。然后正式售卖前，结合达人分发与内容种草，持续分发，持续曝光，持续种草；然后拔草。

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　　孕婴童行业玩家开始重视品牌宣传和建设，许多品牌都是通过「双微一抖一分众」的战略打法进行全渠道营销布局，2022 年 i-baby 营销策略又是如何？

　　i-baby：我们一直是长期主义者；我们是恒温睡袋的全球开创者，今年恰逢我们 i-baby 恒温十周年，产品升级到品牌升级的关键一年，所以2022年除了传统常规武器之外，我们在私域运营和内容营销上会继续打造超级触点，拉近与用户的距离。

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　　众多母婴企业均已通过小程序、社群、直播等不同形式展开私域运营，i-baby是如何将直播、小程序等公域流量转化为私域流量，效果如何？i-baby如何通过私域运营提升产品的复购率及用户黏性？

　　i-baby：私域运营其实这两年太热了，每家有自己独特的理解，对于i-baby来说，用户满意是我们最重要的企业文化，我们整个组织持续在打造面向用户的运营能力。目前我们私域主要通过围绕企微，以社群形式来展开，其中快闪群的效果不错；从社群角度来说，也是需要把控好种草与拔草的节奏，就是内容与销售要并重，母婴社群某种程度上来说，内容比销售对于顾客来说更重要，我们通过育儿知识，产品讲堂的内容运营来提升互动，通过快闪、会员福利等销售形式来做复购。

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　　线上线下提高用户复购率的发力点、增长点在哪儿？线上分流线下销售额对i-baby影响如何，i-baby是如何进行平衡的？如何打通线上、线下的数据，进行数字化管理？

　　i-baby：其实线上线下的渠道分割，我个人认为是认知差异造成的，在消费者眼里，其实品牌最重要；对于品牌来说，其实渠道的本质就是规模化的触达消费者，每个渠道都是触达用户的触点，我们追求的是ROI最高的触达用户。

　　我们i-baby，有一个非常重要的部门：数字化运营中心，其实就是i-baby自己的数据银行，从用户角度，实现了用户资产统一化。然后统一指导我们i-baby：公域（引流），沉淀私域用户池（运营），持续触达实现转化，反复触达复购的全链路运营。

图片来源：ibaby2022春夏恒温四层纱布睡袋

　　CBME 采访尾声

　　自直播带货兴起以来一直就是流量在先，不过随着21年底欧莱雅纠纷和部分淘宝头部主播因税被查，直播领域大主播垄断局面基本被打破。

　　不可否认的是，直播作为品牌曝光和销售的渠道之一，打破了社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒。但是，后流量时代产品为王，内容生产和口碑营销才是品牌的制胜关键。

　　i-baby凭借对产品创新的坚持，为用户提供了更优质的高端产品，抓住了消费者的心智，构筑起了品牌护城河，从而在母婴品牌中脱颖而出。只有优质的产品和服务，才能培养用户对品牌的粘性，对企业竞争软实力的认可，最大化挖掘客户全生命周期价值，完成触达、实现转化。

　　最后，希望通过此次 CBME 与 i-baby 的对话，在母婴直播方面，能令您及您所在的企业、平台等汲取到一些巧思或灵感。