模仿容易创意难，品牌借鉴要有“边界感”

文 | 程三月

　　“我竟然被餐饮业两大巨头模仿了，它们不仅模仿我产品，连我的品牌名都拿去用了……”楂堆创始人牟生说。

　　四年前，奈雪的茶创始人彭心发朋友圈，“怒怼”喜茶抄袭引发热议；没想到，四年后，原告变被告，奈雪成了这次“抄袭”事件被控诉的主角。

　　不久前，#奈雪海底捞联名新品被指抄袭楂堆#上了热搜，楂堆是山楂新式茶饮细分赛道的开创者，一个才创立五年的品牌。

　　“我们是规模小、声量低，但这绝不是我们不发声的理由！不然作为原创者的楂堆，就会被误认为是可耻的抄袭者！”牟生发千字长文控诉，“疫情时艰，品牌之间可以扎堆儿取暖，但是不要扎堆儿模仿！”

　　我们先来看看怎么回事儿？

　　奈雪 X 海底捞联名新品被指“抄袭”！

　　楂堆创始人无奈下发千字长文控诉！

　　9月28日，奈雪的茶宣布与火锅龙头海底捞首次联名，双方各自推出联名新品。奈雪于900多家门店上市联名饮品“霸气雪顶山楂草莓”，海底捞则在全国线下门店上新联名甜品“霸气楂楂和牛慕斯”。

　　这一次联名，却引发了长沙本土品牌的楂堆创始人牟生的反感。

　　“楂堆”创立于2017年，是个土生土长的长沙茶饮品牌，深耕长沙5年，精耕细作只开了5家店。

　　它首创性地以山楂这个细分品类切入茶饮赛道，研发了30多款山楂产品，有工夫山楂羹、山楂莓莓、山楂气泡水等。

　　对此，牟生不禁发千字长文控诉：《没想到，我们「被」奈雪和海底捞「联名」了 》

　　1、“产品相似就算了，连品牌名字都‘抄’”

　　奈雪 X 海底捞的联名新品推广中，不管是海报、物料，还是套餐名称中，“霸气楂堆儿”被作为广告语提炼出来。

　　牟生在文章中指出：“广告语扎心，我也扎心。‘楂堆’并不是个通用词，我们早已注册了商标楂堆®的各品类。”

　　“各大平台上，‘楂堆’这个关键词也不是全无热度。”在小红书、微博等社交平台上搜索“楂堆”都特定指向了楂堆茶饮品牌。

　　而根据我国商标法，知名企业使用了 “非知名企业的商标文字”制作广告语或者营销主题而误导大众的行为，涉嫌侵权。

　　“在商标上，奈雪 X 海底捞确实是越界了。”牟生说。

　　同时，他在文中指出，奈雪 X 海底捞的联名产品和楂堆的原创产品也“相似度极高”。

　　奈雪这次上市了联名饮品“霸气雪顶山楂草莓”，而在早2018年，山楂莓莓就作为楂堆招牌产品推出，畅销已近5年。

　　海底捞的新品“山楂牛肉”也不是通用创意，楂堆早在2021年7月，就于长沙王府井店推出了“山楂牛牛”。

        对于此事，楂堆的粉丝调侃：

　　“看到海底捞和奈雪的宣发我都惊了……咋滴抄人家产品，还带人家大名？‘喂，楂堆是吧，卷子借我抄一下’，然后把名字也抄上去了”

　　“深夜气上头，怎么还搞“店大欺人”这套啊！不会吧，不会吧，不会以为消费者没长眼睛吧”

　　2、“我们规模小、声量小，不发声就会被认为是抄袭者”

　　面对粉丝的询问、消费者的误解，牟生在文中直言：

　　“我们此时发声，是综合考虑到，作为长沙本土原创品牌，要对得起粉丝，对得起投资方，对得起所有关注喜欢楂堆品牌的用户，我们想告诉大家：楂堆绝对不是抄袭的那一个！

　　楂堆粉丝在群里和后台询问如果你偶然发现，楂堆‘雷同’了，放心，我们一直坚持原创，一直坚持创新！

　　我们佩服奈雪这样的头部品牌，有着一呼百应的优势；我们羡慕业内‘金汤匙’选手，有着得天独厚的资源。

　　而我们，出身草根的平民品牌，搞的是没IP、没流量、没参考对象的‘三无项目’，是真正彻底的白手起家！为了省钱，店里花坛的水泥台子，都是亲手浇筑；埋头摸索，两年时间寻遍多地，1天喝下28杯饮品，当时味觉混乱的感觉记忆犹新……

　　一砖一瓦，呕心沥血，如燕子衔泥。更因如此，我们对所有倾注过的心血，都分外珍惜。”

　　3、“不是第一次被‘雷同’，品牌扎堆取暖，但不要扎堆模仿！”

　　品牌之间借鉴是无可厚非的，但楂堆已经被多次“雷同”了，这次连两大巨头都来模仿，牟生无奈之下，忍不住发声：

　　“这不是我们第一次被‘雷同’了。

　　2019年，长沙某酒店餐厅照抄了我们首创的山楂羹，感觉很心累，我们千锤百炼的‘工夫’，别人‘得来全不费功夫’。

　　2021年，深圳凭空开出一个‘楂吒’，我们几乎是被1:1复刻。

　　以上这些公然照搬，我们也都正面呛声；可是，面对奈雪的“雷同”，我们却深感无奈：抄了吗？没抄吧……真的没抄吗？

　　更令人无奈的是，这甚至不是奈雪的第一次“雷同”了。

　　2017年，我们在汉中遇到了令人难忘的栀子花茶园，由于花期不长、产量有限，纠结许久，终是不忍负之，定下了所有的花源；

　　因此，2018年，楂堆推出了饮品“栀子花+”，经过充分调研，当时市面上完全没有栀子花茶底，我们用雀舌栀子花和绿茶窨制的“栀子花+”，搭配香甜的楼兰蜜瓜，成为了当时独一无二的爆款。

　　然而，“栀子花+”出道后不久，奈雪也推出了“绿宝石蜜瓜”，看着这“栀子花+蜜瓜”的核心结构……我们当时就陷入了终极疑问：抄了吗？没抄吧……真的没抄吗？”

　　“在后疫情时代，品牌之间可以扎堆儿取暖，但是不建议扎堆儿模仿！”牟生说道。

　　尊重原创！保护原创！

　　品牌有大小，但原创精神不分规模！

　　抄袭、模仿、借鉴，这本在餐饮行业并不是新鲜的话题。

　　但这次事件背后，是原创小品牌被知名大品牌窃取创意果实的控诉。

　　毕竟，这种越界的模仿，在同体量品牌之间影响并不大，但如果是大品牌联手模仿，对于年轻品牌可能是致命打击，因为原创者没资源、没声量，很有可能到头来反被指责为抄袭者。

　　1、茶饮之都高度内卷下，原创新品牌生存不易，创新更不易

　　“楂堆虽小，产品却精。五年来，菜单上哪款产品不是我们亲手调配？店面里哪款水果不是我们亲自溯源？五年前，我们从不会削果皮的门外汉，到全独立自主研发饮品……其中拜师学习、修炼打磨的过程有多挫折，同行应都懂。”

　　的确，每个餐饮创业者的道路都充满艰辛，特别是原创品牌。

　　2017年，牟生和好友一起辞职创业，选择深耕茶饮细分“赛道”——山楂。

　　这在当时还是一个国内无人涉足的领域，牟生在创业日志里戏称楂堆为“3无项目”：没有IP，没有流量，没有可以参考的对象。

　　楂堆创始人 牟生一个原创茶饮品牌在网红茶饮之都的长沙，要立足实在不是一件容易的事情。

　　楂堆在叮叮mall和海信广场的门店，50米以内就有一家茶颜悦色。

　　还有更多强敌：本土的手打柠檬茶品牌柠季获字节跳动投资，短短四个月开150家店；茶颜悦色入股果呀呀，开启茶饮市场重组；与此同时，还有一些以绿豆沙、米浆为主的新品类在不断出现。

　　而楂堆从门店规模、品牌效应、消费者认知上，都是最弱势的。“还记得开第一家店时，就我们两个创始人，守店、进货、研发新品、柜台服务，都是我们自己，有大半年时间，我们每天睡眠不到6小时。”

　　牟生的创业日志五年的夙兴夜寐、五年的如履薄冰，让楂堆闯出了自己的一番天地。虽然楂堆目前只开了5家店，开店速度不快，但其中3家都是在疫情期间开的。几家店一直比较稳定，每天平均卖出七八百杯。

　　“我们担心自己没有被同行卷死，却被抄袭卷死。”牟生说，“因为，新品牌太脆弱了，很容易因为经验不足而死在自己初期和被别人抄袭的过程中。”

　　2、成果被窃取，原创者还易反被指责为可耻的抄袭者

　　此前，楂堆已经被同行模仿抄袭了多次，但牟生都“忍气吞声”了。

　　这次，被奈雪 X 海底捞模仿，他坐不住了。

　　“因为奈雪名气大，有些顾客看到了海报和套餐，就会误以为是楂堆抄袭了奈雪。”

　　原创者的创意被窃取，却反被诬陷为抄袭者，这种愤怒和恐惧不只楂堆一家。

　　两年前，明星郑恺开设的宁波火凤祥鲜货火锅的设计风格及装修方式，涉嫌“像素级”抄袭吼堂老火锅，闹得沸沸扬扬。

　　当时，吼堂发文称：“ 好不容易扛过疫情的冲击，恢复正常的经营，没想到又遭遇了这样被赤裸裸的抄袭。

　　我们深知郑恺先生您作为一线明星，背后的资本效应和明星效应，以您巨大的影响力，再过几个月，当您的加盟店开遍全国各地的时候，所有的人都会认为您才是这个作品的真正原创者，而我们在公众的眼中可能就会变成了那个可耻的抄袭者。

　　作为舆论场里弱势的餐饮创业者，如果我们不做任何发声，选择打落牙齿和血吞，吼堂老火锅极大可能会成为那个被人指责的抄袭者。”

　　不应因弱小而戚戚，原创者发声可能会背上“蹭流量”的骂名，但敢于发声就应该鼓励，这是弱小者维护自己应有的权利，也是在捍卫餐饮业的正义。

　　3、模仿容易创意难，品牌借鉴要有“边界感”

　　四年前，奈雪创始人彭心点名喜茶创始人聂云辰的朋友圈火上热搜。

　　彭心指责喜茶：抄完奈雪的芝士草莓，又抄完霸气蜜桃，抄完霸气黑提，又抄霸气石榴，再来抄软欧包……

　　“新式茶饮行业刚刚开始，需要更多产品思考和创意，抄袭是最容易的，但是不断创新和有自己清晰的定位，才是品牌长期之道，也是我们应该一起带给这个行业的。”

　　牟生对这话深表赞同。虽然茶饮业同质化严重，但他认为品牌都应该抱“做作品而不是做作业”的心态，靠创新去推动行业进步。

　　而且，近年来，不乏有品牌上新山楂产品，如沪上阿姨也出了一款“山楂莓莓”，但楂堆并没有发声。

　　因为牟生明白：“‘创新’不是抢时间占位，不是说我们做了，其他品牌就不能做。而是品牌之间应该要有礼貌的距离，越界就是不礼貌。明目张胆连商标名都变成广告语，就有点太不礼貌了。”

　　“原创不易，但希望作为同行，能够更尊重彼此，互相学习，但也保持距离。”

　　职业餐饮网总结：

　　诚然，餐饮行业的模仿抄袭事件比比皆是，但不能说常见就是正确。

　　哪一个餐饮人，不担心自己辛苦创新的原创模式或者产品、装修，被快速轻易模仿和抄袭呢？

　　毕竟，所有原创的背后都付出了几个月甚至几年的心血，还有巨大的知识成本、时间成本和金钱成本。

　　如果，每个原创者的创意被窃取而得不到保护，大品牌对小品牌奉行“拿来主义”，还觉得理所当然的话，那没有人愿意去创新了，餐饮业也将停滞不前。

　　品牌有大小，但原创精神不分规模。

　　我们都应尊重原创，保护原创！只有这样，餐饮生态链才能有序健康发展。

　　主编丨陈青 统筹 | 杨阳