抖音电商首次921好物节释放了什么新信号

　　「抖音921好物节」是「全域兴趣电商」提出后的一次重量级大促。把大促作为平台策略放大器来看，本次抖音921好物节的战报也体现出了抖音电商中心场的作用在不断放大。

　　作者｜李诗仪

　　在刚刚过去的「抖音921好物节」中，我们发现了几个亮眼的数据。战报显示，抖音商城的商品曝光总量达1500亿，除了397个抖音商城交易额破百万的单品外，还有84个品牌破了千万。

　　这是抖音电商首次921好物节，之所以在这一节点举办大促活动，是满足消费者在换季节点的购物需求，以及帮助商家实现换季上新爆发。

　　这也是「全域兴趣电商」提出后的一次重量级大促。把大促作为平台策略放大器来看，战报也体现出了抖音电商中心场的作用在不断放大。

　　近期，抖音电商活动营销负责人范瑞真在接受播客《商业WHY酱》的访谈中也谈论了抖音电商首个921好物节的信息，其中提及了抖音商城的重要性，并表示接下来会继续通过相关功能的完善，进一步放大抖音商城的作用。范瑞真也在播客中建议商家要关注抖音商城。

　　在《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）看来，由商城、搜索、店铺构成的「中心场」，代表着抖音电商进入一个新的阶段。

　　通过内容场、中心场和营销场的协同，抖音电商真正建立起「拉新-转化-复购」完整链路，成为一个既能做节点爆发，又能做常态运营，既有品牌官网，又能做分销（达人、经销商），且能够联动线上线下的一站式经营阵地，也让不同类型的品牌、产业带商家、达人都能在此获得声量、销量的大增长。

　　以抖音电商首次921好物节为契机，我们将结合范瑞真的分享，解读此次抖音921好物节的意义和新变化，尤其是抖音商城在此次大促中给商家带来的价值。

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什么是抖音921好物节

　　在《商业WHY酱》的播客中，范瑞真透露，对比去年的818，抖音电商首个921好物节在资金投入上增多，重要性不言而喻。为什么抖音电商要推出921好物节，并对其如此重视？我们可以从消费者和商家的角度进行分析。

　　从消费者的角度来看，大家在电商营销节点本身就有很成熟的购物习惯，尤其9月正值夏末初秋，也是开学季，还有中秋节和国庆节两个重大节日，换季购新衣、购买开学用品、节日用品等购物需求旺盛。

　　而抖音电商通过「抖音921好物节」来承接这部分消费需求是顺理成章的。越来越多的抖音用户开始产生在抖音电商购物的意愿了，根据2022抖音电商生态大会中公布的数据，仅今年4月电商意图（商品、品类、品牌）的搜索就有64亿次。

　　升级为全域兴趣电商的抖音电商，也能够从多个维度承接消费者的需求，就像此次抖音921好物节的主题说的一样，用户可以「遇见懂你的好物」。第一，短视频和直播能够让消费者在浏览好内容的同时逛到好货，同时满足双重需求；第二，兴趣电商的逻辑能够基于用户模糊的需求搜索和兴趣表达向他们推荐合适的商品；第三，抖音电商的货品供应能力强，既有大众趋势品也有小众尖货。

　　有趣的是，921这个日子本身暗含「就爱你」的谐音梗，意味着这是一个「宠粉」的节日，因此抖音电商也通过很多细节提升消费者的购物体验。比如，抖音921好物节通过多个福利活动为消费者发放满减券和通用红包，消费者在看直播或是逛商城时就能顺便参与活动、获取红包。此外，抖音支付还进行官方补贴，抖音支付银行卡新用户下单指定商品可以享受立减优惠；抖音电商也为商家提供运费险补贴，能够减少用户的消费决策成本，也减少商品退换货的运费纠纷。

　　范瑞真表示，他们希望让用户意识到，到了921抖音电商会宠粉，会给消费者发放福利，在这个时间点有消费需求的用户都可以来看看。

　　从商家的角度来看，消费者在电商节日的消费意愿高，自然也有利于转化效率的提升。而且，今年上半年很多商家因为产能问题，难以在大促实现爆发，随着产能逐渐恢复，正好可以借着抖音921好物节实现增长。今年抖音电商还拓展了「人找货」的经营阵地，对于一些决策成本高的、很难通过单次直播/短视频种草直接转化消费者的品类来说，也能利用抖音商城、搜索的玩法取得销售突破。

　　尤其很多品牌在9月都有换季上新的计划，921正好可以帮助商家做新品爆发。

　　范瑞真提到，新品首发在抖音电商是非常典型的行为，很多品牌方都会拿新款在抖音电商做首发，甚至是独家首发，「抖音电商不是一个做打折款的平台，而是由新款驱动的。」抖音电商此前也推出过多个上新营销活动和IP，比如「DOU势尚新日」「抖in新风潮」「抖in开新日」等。

　　另一方面，抖音电商不仅有电商属性，也是一个种草平台，商家在新品上线前就能通过达人种草、官方账号发布短视频等形式进行蓄水，加深用户对上新产品的感知和了解，并在上新时通过直播和抖音商城承接住这部分流量。

　　尤其抖音商城的出现，不仅扩大了承接流量的阵地，还能够向用户提供一个稳定的购物入口和场景，帮助商家将上新带来的用户沉淀到店铺会员体系中。

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为什么要重视抖音商城

　　在抖音电商宣布升级为全域兴趣电商后，由商城和搜索组成的中心场成为越来越重要的增量场域。抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商生态大会上提出，中心场的GMV结构占比在不久的将来会超过50%。

　　范瑞真在播客中提到，今年几次大促，抖音商城是最大的变化，其作用也在几次大促中不断放大。抖音921好物节的成绩也验证抖音商城的能力，很多商家表现出强劲的增长能力，比如抖音商城超值购频道联动服饰行业，COACH单品单小时成交破100万，抖音商城品牌馆联动3C品牌TCL，活动期成交破100万，同样联动品牌馆的珠宝品牌周大福，单天成交突破1000万。

　　本次抖音921好物节，以抖音商城为代表的中心场仍旧是重点，抖音商城场景的大促氛围也更加浓厚，而且可以为商家提供更高的转化。

　　首先，抖音商城让店铺成为品牌的「自留地」，帮助品牌去沉淀用户资产，实现精细化运营和长效转化。

　　抖音商城是做会员运营重要的阵地。在很多品类，会员非常重要，抖音电商提供了一套比较完整的工具，品牌方就会充分利用这套工具，把消费者运营做起来。范瑞真认为这是品牌去提升效率的很重要的方向。

　　而店铺作为抖音商城的核心，能够通过关注和入会机制沉淀老用户，降低了品牌二次触达的成本，借助运营机制，商家可以提升老客复购和客单价。在本次的抖音921好物节中，几乎所有的品牌商家直播间都设有入会提示，以此加强用户粘性和老客复购。

　　比如UR在抖音商城有一套精细化的会员运营方法，首先是在入会引导上，通过店铺首页置顶、精选页大图、直播间话术等全方位覆盖用户入会入口，并以各种福利礼包来引导入会，而在转化上，UR 会定期运营互动营销工具来加速会员成长，同时带动老用户购物欲。

　　其次，抖音商城也对消费者进行了全链路的心智干预，对进入商城的消费者进行了潜移默化的影响。

　　比如满减券，其实消费者在商城场景下会产生更多的凑单行为，满减券能帮他们拿到更好价格和更好的商品。范瑞真称，他们希望通过本次大促测试商城满减券和购物车功能，强化消费者的凑单心智，在双十一大促进一步放大抖音商城作用。

　　以周大福为例，周大福在抖音921好物节与抖音商城品牌馆联动，他们在活动中推出多梯队价格矩阵，其中对来到品牌馆的优质人群，周大福叠加基础满减券，实现高效拉新，促进承接转化。

　　如范瑞真在播客所言，「我们希望大促更多拉高抖音商城的整体水位而不是一次短暂性地爆发。」作为抖音电商建立全域兴趣电商版图的重要一环，抖音商城的占比也会在一次次大促中不断提高，给商家带来越来越大的机遇。

　　她也在播客中预告，抖音电商会在9月27号举办双11的招商会，到时候也会透传更多关于抖音商城的有趣的信息与玩法。

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全域兴趣电商的价值

　　以抖音商城为核心的中心场，并不只是拓宽了商家的流量盘子，也意味着商家通过协同内容场、中心场的经营，能够覆盖「拉新-转化-复购」全链路，既能做节点爆发、又能做常态运营。

　　范瑞真在播客中强调，做抖音电商，最基础的是把内容场做好，只有把内容场做好了，才能更好地去链接用户；而中心场能够降低商家经营成本，也需要重点关注。

　　就内容场来看，无论大促与否，商家都可以坚持以输出高质量的短视频、稳定自播的方式保证内容和商品的曝光度，让用户找得到自己。此外，抖音电商作为品牌重要的新品宣发阵地，一些品牌结合抖音上的热榜话题，借助抖音921好物节契机，发布秋季新品。

　　中心场是精准电商流量的经营阵地。它能够承接商家在种草中吸引的自然流量、爆发性活动带来的长尾流量，让流量转化效率更高。范瑞真在播客中提到了UR的例子，后者是抖音电商服装类目的TOP级商家，月销可达1亿左右，但老客的促活和复购仍有提升空间。经过一系列精细化运营，目前UR店铺会员数超过15万，会员人均GMV是非会员的1.6倍。

　　在越来越成熟、完善的抖音电商，品牌、产业带、达人都找到了自己的经营阵地，抖音电商也为他们提供了特色玩法或针对性扶持。

　　品牌方面，范瑞真在播客中提及，抖音电商的货找人逻辑、种拔草一体化是非常适合趋势品类成长，比如复合调味料、露营用品、防晒服等。一位预制菜商家就曾提到，预制菜作为新兴品类用户还没有搜索心智，在兴趣电商「货找人」的逻辑下是更有增量机会的。

　　而那些下单决策周期长、决策成本高、有强比价心智的，更适合人找货逻辑的品牌就通过中心场找到了销售阵地。大家电服务商「启视传媒」CEO王青海曾告诉《窄播》，他们服务的一个大家电品牌直播间今年618期间抖音商城占比增长到30%左右。他对团队提出的要求是，未来要把抖音商城的比例提升到一半以上。

　　为达到抖音商城店铺引流的目的，也兼顾活动趣味性，抖音921好物节新增店铺竞速榜的特色玩法，通过对销量、店铺人气、回头客等指标进行综合排序，为优质商家提供的标签认证和流量分发工具，并在直播、短视频、商城首页推荐、搜索页等场景进行展示，有效助力优质商家建立在用户心中的好店形象。

　　总结

　　通过范瑞真的分享，以及我们对抖音921好物节的玩法观察，我们可以很明确地看到「抖音921好物节」的价值。

　　就像范瑞真在播客中总结的，抖音921好物节的一个核心诉求是提高用户在消费链路中的体验感和满意度，NPS（净推荐值）是他们较为关注的，这也是抖音电商的北极星指标。

　　其次，他们希望通过大促能够真实帮助到商家，尤其是一些趋势类目的商家，因为趋势类目的交易情况也反映了抖音电商平台的健康程度，「我们希望借着这个大促帮助到这些商家，取得更好的结果。」

　　这次活动不仅是抖音商城玩法的又一次实践与测试，也是为抖音电商之后的大促活动做准备。

　　可以预见，在消费者心智教育不断成熟，抖音电商的大促玩法越来越清晰和健全、抖音电商的生态不断完善，抖音电商将会有更多的自然流量，形成正向循环，让商家的生意越做越大。