超级营销操盘手周晶女士系列采访一：用“超级营销”理论指导企业的商业工作
编者按：现代企业市场营销工作纷繁负责，效果莫衷一是。如何从复杂且繁复的营销中寻找出规律？如果利用这些看似高深实际普世的营销理论指导实际工作？超级营销能解决什么问题？希望这篇文章能够给您点拨一二，助力企业在市场中立于不败之地。
记者：周晶女士，请您简单介绍一下“超级营销”理论，以及这一理论的缘起。
周晶：好的。任何理论的总结和提炼，一定来源于生活中的实践，放到商场上就是实战经验的浓缩；“超级营销”理论并非我独创，也并非是哪个人的独创，而是经过多年的职场工作、项目管理、营销实战、挫折失败、经验成功中逐渐梳理、融合的营销脉络；“超级营销”由三部分构成，既互为依托，又各自独立，自成体系；新品-爆品的打造过程中，着重注重三个方面，即“人货场”。可以提炼归纳为“三个超级”的概念，也就是品牌与消费者互动关系最强的三个环节。“超级商品”通过持续性的商品创新，实现最佳人货匹配，创造最佳人群与GMV；“超级内容”通过短视频、图文种草、直播带货等内容创新，实现人群持续的高覆盖度，并通过人群与内容的精准匹配，提升内容触达的转化；“超级权益”通过不同权益玩法等创新，针对潜/新/老客等不同人群进行全方面精准覆盖，实现高效触达与匹配。超级产品解决货品层面差异性问题，超级内容解决形式玩法和媒介场景的问题，超级权益解决用户喜好、用户心智的精准匹配。
其实这3个超级概念并非自创，从古至今的很多社会规律和发展变迁中都有相关的依据和历史的参照物。我们以诸葛孔明先生为例，纵观他数十年的建国、辅佐生涯，，大的方向和轮廓均在《隆中对》这一“超级产品”中有所体现，基本上可以将其看作是未来十年魏蜀吴三足鼎立的基本国策。诸葛先生做《隆中对》时只有27岁，但他审时度势，为CEO刘备分析时局、未来市场趋势、走向、收集竞对情况并做趋势判断，并积极阐述自己的营销战略和实施计划，善于把握市场机会，充分得到CEO的信任和授权；围绕着《隆中对》这一“超级产品”不断衍生出丰富的“超级内容” ——草船借箭、联吴抗曹、三分天下、五次北伐、制定法律，发展民生、这些“超级内容”又不断通过一个个“超级权益”得以很好的实施下去，针对不同的人群起到了高效的触达和匹配，也获得了非常好的反馈，进而目标结果得以推进。
消费者因为喜欢内容而喜欢产品，从而影响购买决策，这是内容电商最原始的动能——人类的情感。美国社会心理学家马斯洛的需求理论认为，情感化是人性通往自我实现的一张通行证，人类终将无法逃脱情感的束缚。电商3.0时代，在线购物成为基本生活方式，消费者数字化程度大幅提升，呈现出购物习惯数字化、购物需求个性化、购物场景多元化、购物体验社交化的特点。与以往理性决策不同，购买者行为越来越多表现为特定场景下的情绪驱动。后内容时代，从图文到直播、短视频，多元化的内容已成为新的流量入口和流量聚集地。
如果说过去消费者到电商平台是明确知道“我要买什么”，那么今天在如此丰富的产品选项和场景选项之下，消费者的购物行为更多的时候是无明确目的的“闲逛”，内容解决的是如何让消费者从站外到站内，到站内之后如何转化为购买行为的问题，即“种草到拔草”的闭环；站在巨人的肩膀上，链接内容、产品、店铺、消费者，撬动流量、粉丝、会员、成交、复购……
记者：可否具体展开一下“超级商品”所涵盖的要素和对企业的好处呢？
周晶：“超级商品”的核心要素包括人 x 货匹配、达成效果和商品创新：
要素一：精准的人货匹配。孤立的高品质商品不足以成为“超级商品”，只有基于消费者需求和决策因子的、与消费者高度匹配的高质量商品才能成为“超级商品”。在品牌基于应用人群分类生产合适的商品并形成相应的产品矩阵后，可从以下两个方面评定人群与商品的匹配度：第一，销售额与品牌详细页面浏览次数的比率。销售额是人货匹配的最终效益，品牌详细页面浏览次数则反映了转化消费者过程中的投入额，该指标可以衡量商品的有效转化效率；第二，货品属性与人群决策因子匹配度。决策因子反映了影响消费者购买行为的本质驱动力。围绕消费者决策因子优化货品属性，可以有效促进消费者产生购买行为，提升人货匹配效率。
要素二：优质的达成效果。一切商品设计的最终目的都是促进消费转化及长期品牌资产沉淀。基于此核心目的，品牌可从人群资产和销售额资产两个维度，着重衡量销售额体量、实施“超级商品” 新策略后的销售额增长和潜/新/老客的资产净增长，从而以最终目的视角审视品牌“超级商品”的打造效果。
要素三：持续的产品创新。除商品与用户匹配程度及最终资产沉淀外，鼓励品牌进行最大程度的商品创新，持续助力高质量的人群转化沉淀。对创新不设限，鼓励多种形式的商品创新，同时针对商品创意酌情加分，真正实现最佳人货匹配及资产沉淀。
在此基础上，良好的商品品质是成为“超级商品”的最低门槛。虽然商品形式、触达消费者的渠道等变化万千，而商品品质则是品牌应坚守的初心和本源。成为“超级商品”，首先需要达到一定的卖家服务评级指标分及好评率，用品质从根本上打动消费者。
记者：有了超级商品，可否具体展开一下“超级内容”所涵盖的要素和对企业的好处，以及和超级商品如何实现匹配的。
周晶：“超级商品”助力品牌实现最佳人货匹配，“超级内容”则能发挥内容自身在人与货之间的桥梁作用，助力最优商品以最多元高效的形式触达最核心的消费人群。随着技术的发展与交流介质的不断变化，内容形式正在发生飞速且多元化的转变。以短视频为例，作为一种内容生产简易可复制、用户触达简单高效的内容形式迅速发展，并在今年疫情来临后达到增长高峰，短视频创作也从传统的生活休闲娱乐逐步向电商方向转变。面对日益多元的消费人群和逐渐分化的消费需求，品牌除打造真正贴合消费者需求的“超级商品”外，也应通过定制视频形式、内容、风格及投放策略等实现应用人群高覆盖及精准投放转化，从而沉淀长期人群及销售额资产。为了打造形式丰富、触达精准、渗透率高的“超级内容”，品牌可先通过定量化的“超级内容”要素指标进行测评，然后依据“超级内容”打法， 结合一般步骤及实际的行业、应用人群与消费者生命周期进行差异化定制，最终发掘出可适用于品牌、可落地的“超级内容”。
“超级内容”的核心要素包括用户覆盖、人 x 内容匹配、达成效果和内容创新：
要素一：精准的用户覆盖。借力于搜索推荐、开屏广告与域外种草等多种用户触达渠道，短视频内容应瞄准最大程度的曝光，为后续引导转化奠定良好的基础。以此为出发点，品牌应分析核心应用人群及潜/新/老客人群的短视频曝光量与相应投放策略下的用户覆盖规模。之后，品牌应先确定自身品牌的核心消费人群和增长潜力人群，识别相应人群AIPL各环节中接触最多的站内外渠道，最后瞄准曝光率高的触点重点击破。
要素二：精准的人与内容匹配。品牌基于应用人群分类生产相应的视频内容并进行精准投放后，可从以下四个方面评定人群与内容的匹配度：第一，吸引力，用于衡量视频曝光后的人群吸引效果， 包括点击率、3秒有效浏览率、完播率和停留时长等指标；第二，转粉力，用于衡量人群资产沉淀效果，主要指标是引导关注数与曝光数的比率；第三，互动力，用于评估受众人群的活跃程度，包括赞、评、转数量及与曝光量比率等指标；最后，转化力，用于衡量最终转化及销售额沉淀效果， 包括周期内引导进店及与曝光量比率、购买人数及与曝光量比率等指标。
要素三：优质的达成效果。基于此核心目的，品牌可从人群资产和交易额资产两个维度出发，着重衡量短视频引导的潜/新/老客人群资产提升，并通过短视频进店转化的交易额提升，从最终目的视角审视品牌内容生产投放效果。
要素四：持续的内容创新。如创新性的视频风格、创意联名、创 意情景互动等发掘消费者喜好，真正实现最高覆盖和精准触达转化。
在此基础上，打造“超级内容”，品牌需满足以下几个条件：首先，短视频内容需要有足够的商品矩阵覆盖，以最大程度实现内容多样性。其次，每款商品需要有一定数量的短视频内容支撑，以实现多种渠道下针对不同应用人群的精准内容投放。最后，每款商品的短视频种类以多元为佳，至少覆盖品牌视频、明星视频及KOL视频三大种类中的两种，以实现最大程度的人群触达。
记者：基于目前的市场环境和企业发展情况，请您对未来营销趋势的变化给出一些思考。
周晶：我认为有如下的几方面的变化：
产品理念：消费需求环境发生了变化，产品理念必须要变。产品必须要满足更加个性化的需求。特别在消费需求升级的大环境下，产品必须要具备特别突出的个性化理念、场景定位，在社群成为主要购买影响的环境下，产品必须要具备IP属性。也就是要学会设计“超级产品”，顺应消费需求的产品；
营销手段：互联网环境，企业的营销必须要互联网化。如何借助互联网的连接手段，如何针对目前的消费需求变化，重构新的互联网营销理念、营销模式、营销体系已经迫在眉睫。在目前已经是高度的互联网社会的环境下，要用互联网系统全面的改造你的企业。特别是要改造老板的思维。
互联网本质上只是降低信息沟通成本，但一个国家最重要的科技和创新能力是无法通过互联网解决的。科技和创新是当今时代的第一生产力，其根源是教育和思想，很可惜，这两项的源动力我们骨子里都是缺失的~
连接工具：互联网直接带来的影响就是链接。但是这种互联网的链接已经产生了非常大的社会价值。但是目前，很多企业包括大企业，更包括一些小企业，还没看清这种连接的价值与意义，一方面在享受链接带来的便利生活，一方面在企业还是继续以往的传统模式，是完全的两面人。
互联网思维：互联网社会，互联网创造的新环境，产生的新互联网思维，已经在逐步成为一种主流的思维模式，正在成为一种主导社会发展的主力思维。不论是由产品思维转向用户思维、流量思维，还是由企业的私有化思维转向社会化思维、无边界思维、跨界思维。企业需要用互联网思维重构你的战略、管理、组织、营销。
互联网迭代的商业模式：正因为有了互联网的连接，互联网的思维，互联网正在快速迭代旧的商业模式，各种新的商业模式正在打劫传统的商业模式。未来，所有的商业模式必将都基于互联网的链接，建立在互联网思维基础上的新的商业模式。企业必须要尽快用互联网思维改造、迭代传统思维，当前特别紧迫的是尽快由产品思维，转向用户思维，由销售思维，转向流量思维。未来没有用户思维的企业，不能掌控流量资源的企业，将会失去生存空间。
目前各种新技术在快速发展，快速迭代。所有企业当前都要特别关注新技术的变化，对你的行业、企业所带来的挑战、影响与冲击。要特别关注以下方面新技术：5G、物联网、电动汽车、自动驾驶、机器人、自动识别、算法、大数据、物流技术；信息技术
人与人之间关系的变化：互联网环境已经带来社会环境的变化。这种变化已经冲击人的理念、思维方式、生活方式发生改变。并带来人与人之间的关系、人与企业之间的关系发生改变。互联网环境没有中心，每个人都可以成为中心；扁平化：互联网的模式是扁平化的组织模式。互联网世界，人不能“端”着。必须要放平，在互联网世界所有人都是平等的，没有任何的地位、身份的差异。
具体到互联网企业来说，也存在着两级分化的问题，其根本是由于用户需求的越来越细分，流量格局存在一对天然矛盾：一方面，用户越来越懒、越来越不愿安装很多App，而是更青睐“一站式服务”，流量集中于少量头部平台（强者恒强）；另一方面，用户经验越来越丰富、自主性越来越强，对“调性”“垂直特色”等虚无缥缈的东西日益重视（分层、分类）。矛盾的两个方面都蕴含着商机，问题在于你很难两者兼得。
过去几年，我们看到抖音、快手等短视频App飞速成长为“全能平台”，打入秀场直播、游戏直播、电商带货等领域，这就是“强者恒强”所导致的“降维打击”；我们也看到B站、小红书等垂直平台稳步扩张用户基础并实现变现，这就是“垂直调性”大显神威的结果。在上述“精神分裂”的过程中，最痛苦的是那些“高不成低不就”的平台或内容：既没有实力做超级平台、全民级内容，又没有特色或调性吸引垂直粉丝。尤其在视频、电商等领域，“中等选手”几乎就是“没落”的代名词。
我们无法预测战斗的结局 - 决定胜负的是执行/运营，而非战略。
结束语：唐太宗李世民在《帝范》说：“汝当更求古之哲王以为师，如吾，不足法也。夫取法于上，仅得其中；取法于中，不免为下。”好的营销一定立足于产品本身，辅以一系列针对用户、场景、运营、客服、销售等在内的供应链服务，才能形成一股合力，立于不败之地。我们无法预测战斗的结局——决定胜负的是执行/运营，而非战略。
