从一场新品直播，洞见真实的提拉米

　　5月16日，由提拉米总冠名的中童传媒免疫调节专场直播几乎获得了半个母婴圈的关注。

　　这场原本计划在6月在线下举办的新品发布会，因为近期疫情不得不转到了线上。一次直播，让母婴行业看到了更真实的提拉米。

　　这场直播观看人数破1.1万人次，留言8993条，点赞32.2万次，热度15.7万，直播间分享次数近6000次，累计覆盖观看人群15万。

　　乍一看，数据要并不抢眼。但要知道，这是一场专业直播，并非面向消费者或大众，观众全部来自母婴渠道。此前同类活动，即便是多个品牌或产品联合直播，观看人数也远远低于提拉米这场直播。观看人数、热度、点赞数量、留言数、分享次数5项数据均是此前同类活动的数倍。

　　想到之前常有人问，提拉米这个品牌怎么样？提拉米让人看不透，低调却发展这么快，是如何做到的？今天，借着这场直播观察做个分析，希望对母婴渠道选品有所借鉴，从中看到更真实的提拉米。

　　提拉米的这6年不容易

　　很多人感叹“青春才几年，疫情占了三年”。相信提拉米感同身受，进入中国才6年，疫情占了3年。

　　提拉米2016年进入中国市场，2020年新冠疫情开始在全球蔓延，对各个行业都造成了巨大的冲击，也包括国内的母婴行业，每年关店率达到两位数以上。2020年前，借助母婴行业的红利，很多母婴品牌一度也增长迅速，但从2020年开始大幅下滑，声势逐步走弱。

　　从大环境看，依托母婴渠道发展起来的提拉米也遭遇了极大的挑战。

　　值得欣喜的是，提拉米仍近三年仍保持稳健发展，逆势成为母婴营养领域的头部品牌、网红品牌，上万家母婴店的主推品牌。尤其是核心产品乳铁蛋白，已成为行业销量领先的产品。

　　5项数据背后的提拉米

　　我们回来分析这次直播，如果你全程观看了看这次直播，应该可以洞察到了这几点信息。

　　头部影响力显现。由于是专业直播，而且是提拉米专场，所以来到直播间的观众都是奔着提拉米来的，主要是提拉米的合作渠道，以及对提拉米感兴趣的渠道。1.1万观看人数，足以说明提拉米合作渠道遍布之广，影响力之大，只有头部品牌才能有这样的影响力。

　　强大号召力。提拉米在直播前一周做了持续预热，渠道积极支持，录制了大量打Call短视频，为发布会引流。虽然提拉米在全国有上万家合作母婴店，但这些门店愿意暂时放下手上的事务观看直播，说明直播有它们非常感兴趣的内容，也体现了提拉米的号召力。

　　满屏的信任感。2020年之后，大多数母婴店的生意都受到影响，心力略显疲惫，参与品牌活动的热情也有所降低。但通过这场直播，我们看到提拉米的渠道商与提拉米积极互动，留言量近万条，场面十分热烈。如果不是真爱，没有坚定不移的信任，很难做到。

　　如果不是这场直播，也许我们很难看到提拉米背后隐藏的爆发力，这让合作渠道对提拉米的未来充满期待。

　　8款新品齐亮相

　　在直播间看热闹的背后，我们不能忽略了这次会议的重心——新品发布。

　　此次提拉米一口气发布了8款新品，1款免疫营养接骨木莓，1款益智营养，6款基础营养，是提拉米有史以来单次发布数量最多的新品发布会。

　　已经上市销售的黑接骨木莓与提拉米大单品“金牛”乳铁蛋白（这款产品的昵称）形成黑金组合，实现了1+1＞2的效果，深受健康管理型门店的喜爱。该产品上市即预订一空，成为爆款，不得不紧急增加生产订单。

　　即将上市销售的其它7款新品，无论是剂型、含量、口感等，各个产品皆有差异化的独特卖点，深受渠道的期待。

　　按照提拉米的一贯“出品即精品”的风格，以及“营养师妈妈的选择”的品牌定位，这8款产品将给他们带来新的竞争力，也是吸引他们积极参与直播的关键。

　　线上线下齐发展

　　在母婴实体渠道，90%以上都是渠道品牌，他们依靠渠道的流量支撑品牌的销量。这意味着当渠道流量受下降时，品牌的销量必然大幅下滑，这是大多数渠道品牌的“劫”，造成了今天极其被动的局面。

　　而当渠道流量减少的时候，他们更期待的是品牌能带给他们流量，此时选品比以往任何时候都更重要和迫切。

　　母婴渠道一直有这样两个痛点。一是有流量的品牌没利润，有利润的品牌没流量。另一痛点是，渠道担心产品线上卖的好，影响线下门店的销量，而线上卖的不好的产品，线下又很难卖。

　　当然，渠道们也应该知道，在互联网时代，一个不做线上布局的品牌没有未来，唯有线上线下并进才能走的更远。

　　这点提拉米做的非常好，也得到了母婴渠道的肯定。在以线下实体渠道为重心的同时，提拉米线上保持了稳定增长。

　　提拉米线上占到了整体销售份额的20%左右，这是一个相对合理的比例，不偏不倚，大多数头部流量品牌差不多都是这个比例。

　　提拉米线上取得这样的表现，并没有牺牲线下渠道的利益，没有通过大力度促销将线下的流量引到线上，而是依靠品牌力自然形成的销量。提拉米在电商渠道的价格一直很稳定，与线下保持一致，即使双11也不会有很大差异，这让提拉米的合作渠道很是放心。

　　提拉米创始人应总在直播时提到，作为渠道商出身的他，此刻感同身受，更懂渠道需要什么，提拉米会持续深耕母婴实体渠道，确保渠道的利益。

　　品牌力赋能线下

　　本次发布会的主题为“疫”起向young（年轻），寓意更贴近年轻用户的免疫营养。

　　这些年，提拉米非常关注年轻消费者，始终保持着年轻的调性，在产品研发、包装设计、模式创新、品牌塑造、赋能方式等方面，做了很多突破性的事情。这些变化，让提拉米深受网红达人、koc用户信赖，她们做了大量的体验分享。打开小红书、抖音等平台，查找乳铁蛋白，你一定绕不开提拉米。所以才会有很多消费者在线上了解，到店直接购买提拉米。

　　中童观察在连线提拉米合作渠道代表时，他们都有这样一个反馈，提拉米的品牌力赋能渠道。

　　由此可以看出，提拉米长期以来打造的品牌力已经显现，并发挥出了明显优势，正在反向赋能线下渠道。

　　简单概括提拉米的发展，提拉米的品牌力、产品力大幅提升，迎合了年轻用户，门店在“寒冬”更能感受到了提拉米的温度与价值，更愿意信任提拉米，抱团取暖，共同谋求长远发展。

　　未来已来，我们都将面对诸多不确定性，但同时我们可以洞见一些确定性。