访资深策略专家翟曼女士系列专访二：疫情后经济复苏期，定点聚能重塑企业核心优势力
2019年底，一场不期而至的新冠疫情迅速肆虐全球，对全球经济造成巨大冲击。很多企业由于公司规模和业务模式的问题，导致抗风险能力差，使本就举步维艰的生产经营更加雪上加霜。
这次疫情虽然使企业遭受了极大冲击，但也是一次全面的抗压测试。面对当前重重困难，如何把疫情中暴露出的短板补齐、弱项强化，切实提高抵御风险“免疫力”，正是疫情带给很多企业的最大思考和启示。
在此背景下，我们采访了定能聚能理论的提出者翟曼女士，作为企业实战复合型策略专家她提出了以消费者为核心，营销本质为基础的“定点聚能理论”、针对营销体系的“SABBS定点营销法则”、 针对内部运营体系的“内力聚能罗盘模型”、结合用户、企业和市场三者的“用户心智吸引法”、适配营销关键节点的“需求适配四维模型”等等，开启了企业应对发展难题的新解决方式，帮助企业确定现阶段重要突破点，形成合力定点爆破，从而完成企业发展的进化升级。
希望翟曼女士提出的方法论，能帮助企业发展更高效，灵活应对市场变化，响应市场需求，实现企业长期品效协同。
记者：翟女士，您好！我们都知道这几年新冠疫情的爆发，对全球经济带来了很大的影响。国内的企业也面临着很多困境，在如此的情况下，您觉得企业有哪些需要思考的问题吗？
翟曼：这场突如其来的新冠肺炎疫情在短时间内传遍全世界，对全球经济民生造成了巨大的影响，无疑是近几年最大的黑天鹅事件。近两年随着疫苗和一些药物的出现，让我们对于抗击疫情更加有了信心。随着我们上下齐心和抗疫经验的丰富，国内经济也在逐渐重回正轨。同样也是因为这场疫情，也带给我们一些思考。
第一，疫情给国内经济环境带来的诸多影响。比如：中国经济潜在增速继续下行。2021年能耗双控政策放松、基建投资重大项目加速开工和结构性货币政策继续助力下，全年实现了GDP增速在8％左右。但在2022年，经济增长可能即将回落，进入新一轮的调整周期。中国国内消费市场发展仍然潜力巨大。中国是一个超大规模市场，经济上占有全球18%的市场份额。有相关机构预测，未来中国增长空间广阔，以中等收入为代表的人群，几年内会增长至8亿人。城镇化也在催生新的机遇。
第二，市场个性化需求凸显。整个消费市场正处于一个全新环境、新的消费场景下的消费时代，随着人们对精神需求的追求，个性化需求占据了绝大部分生活，从衣食住行到消费行为都体现出个性化需求，尤其随着Z世代群体的成长，他们已然成为了整个消费市场的消费主力军，他们不仅个性化需求更加凸显，而且在泛社交的环境下已然占据了大量的话语权和流量红利。而实际上，很多企业对于个性化产品或服务的提供能力并不充足。
第三，见面销售、卖场购买的行为受到疫情的影响进一步减少。网络销售在过去几年里，已经逐渐成为不少企业的主要销售渠道。受到疫情的影响，无论是B端企业还是C端企业，都面临的渠道见面销售，消费者线下购买的行为进一步减少的冲击。尤其是对于B端企业，因为产品性质以往更依赖于线下见面销售，对于网络销售较为陌生，受到冲击更大。
第四，需要构建动态内容产出能力。现在企业方越来越注重大数据的应用能力，但内容力相比大数据来说也同样重要，内容更具有情绪传染力和核心塑造力。同样，在隐私日益被重视的时代，对内容吸引程度的要求也会更加突出，再配合大数据的快速传播，内容的更新频率也需要更快更好。
疫情的爆发，一定程度上正在倒逼着企业进行改革。后疫情时代企业若要寻找机会进行市场突围，就要把握好市场大趋势，了解客户、掌握技术、创造机遇，让企业更加高效的运行。我推荐企业在这个经济复苏期，一定要使用“定点聚能理论”，帮助企业找到现阶段重要突破点，集中力量解决，降本增效，使企业战略快速落地，实现弯道超车。
记者：定点聚能理论，这个听起来很有意思。那么您所提到的这一理论具体来说是怎样的呢？和目前的市场现状有什么关系吗？
翟曼：在正式介绍定点聚能论之前，我们其实可以梳理一下目前非常复杂的市场现状，我们立体的看待这个问题，我认为现在的是市场现状可以分为两个部分，分别是外部市场现状和企业内部现状。
从外部市场现状来看，有三个重点方向。首先是国内媒体环境复杂。随着互联网的社交普及，大众接受信息的渠道也越来越广泛，导致媒体形式多样化，出现传统媒介尚存、新兴媒介众多、新兴媒体发展迅猛、KOL和KOC并存的局面。其次，消费者个性化需求越发明显。影响消费者决策的因素更加多元，价格、功效、品牌、情感、体验、互动等都成为了影响消费者决策的因素。消费习惯也悄然发生变化，从众消费转向小众消费，消费者也越发看重价值理念和文化理念的契合度，期待个性化被品牌响应。最后，竞争者的竞争方式也更加多元个性化，竞争红海多于蓝海，不仅存在竞争数量多，竞争同质化严重，竞争者规模大小不一等问题，而且竞争方式也呈现多元与个性，体现在产品多元、传播方式多元、渠道多元等众多方面。
从企业内部现状来看，也面临着很多挑战。首先面临的挑战是，销售工作独大的企业局面有所改变，竞争优势从单纯的销售优势转向其它方面的优势，例如产品研发优势、供应链优势、品牌优势、资金优势、市场优势等。对于市场工作而言，也面临着很大的变化，传统工作内容是市场+销售的方式，现在的工作内容进化成了多职能、跨专业，涵盖了市场、品牌、销售、客户服务、数字化等几个方面，也只有这样才能推动企业发展，才能让用户有一个愉快的用户体验。
面对这么多市场的变化，我们不难发现，比较偏于传统的策略方法似乎已经不再那么适用。例如1960年的4P理论、1990年的4C理论、2000年的4R理论等都比较倾向于尽可能全面的解决问题，但企业精力和资源相对有限，不能确保面面俱到，样样优势。
随着互联网技术的进步，市场上很多公司和机构开始崇尚全链路营销。但是，我们发现，比如整个购买链路是线状的，整个过程要求链路不能断裂，否则就是无效的。这对于公司来说挑战是很大的，要求公司必须有足量的前链路数据，同时，数据和媒介必须无障碍的流通，才能达到链路营销的效果。所以，这也说明了为什么目前只有一些成型的大业态公司在用，他们本身就具有非常海量的数据参考依据。
基于以上，那有没有什么理论是可以适合任何类别与任何规模的公司呢？经过多年反复探索，我形成了以锁定关键点进行资源聚合为策略的战略模型——定能聚能理论，以点及面。定点聚能理论就像通过放大镜将太阳热能聚集后致火柴自燃一样，明确自己的工作关键点及突破点，聚集尽可能多的能力和资源，蓄势而发。我提出的“定点聚能论”，本身是一个动态的过程，要随着市场、企业等各类因素的变化而随时调整，而且每一个阶段下的定点数量，因企业而异，可以是一个点，也可以是几个点，最终由不断的定点聚能突破，形成企业发展的进化升级。
记者：我们都知道，过去很多时候，大家都经常在讲整合概念，而您的定点聚能理论似乎不太强调整合，这是为什么呢？
翟曼：其实我觉得这两者并不冲突。但我更想和大家探讨的是整合什么。我们知道在市场营销领域，整合营销是一个教科书级的概念和方法论，但我认为，很多企业对于整合营销的推行，往往是各自为政后的整合，品牌、市场、销售往往是割裂的，各自计划，然后全面推进。同样，从一个企业经营的层面看，也经常讲整合概念。就是每个部门都有自己的推进计划，市场营销的打法是小众化需求影响，结果采购及供应链方面完全无法配合上。看似每个部门都在做自己部门的提升，都有自己的策略，但整合到一起，我们发现解决不了实质问题。所以，定点聚能首先是一个决策层战略，首先在决策层面拟定好企业在一个阶段要解决的一个或几个核心点，然后再是各部门的落实及整合。一个企业就是一个超大型的项目，负责人就是那个最顶级的项目经理。当然这些核心点一定是企业发展以及竞争战略层面的，而不是类似哪个部门的编制要增加，哪个区域的客户要新的增量这些事务层面。
我们在企业工作的过程中，经常会发现决策层的部署，都是针对各个部门要做什么工作。而实际上，我们应该在向上走一个层次去定核心点。至于各部门要做什么，更应该是基于决策层确定核心点之后的分解和聚能。在定点聚能战略的思路下，我以市场营销工作为例，其实市场营销的本质就是商品的买卖，那么企业的各项市场营销工作，都应该围绕着买卖过程而进行。回归古代集市上最为原始的买卖过程：看见——询问——讨价还价（议价）——购买——分享（口口相传）。而这一过程在现代市场营销中，依然是我们必须要关注到的关键点，即SABBS定点营销法。
看见（see）：创建好感、询问（ask）：需求适配、议价（bargaining）：利益引导、购买（buy）：转化达成、分享（share）：促进裂变。
反观现代化市场营销无论是整合营销还是链路营销，都希望在同一时间将全过程都做得完善。但实际上，每个企业的竞争长板和短板各不相同，不可能在同一时间之内，将每个环节都做的非常完善。因此，根据SABBS法则，选取好适合企业不同发展阶段的不同定点，既可选择强化长板，也可选择弥补短板，同时，围绕选取的定点，细化聚能工作，并动态推进，逐个击破，最终使企业持续发展，不断进化。
我们举市场营销领域特别经典的案例，乔布斯明确要生产一台完美的艺术品来打破市场格局，才有了工程师们在每一个细节不断返工下呈现的完美产品，才有了乔布斯演讲的主基调，才有了独特创意手法非直接动销的广告以及神秘广告所引发的免费大范围报道。所以我们必须要意识的，一个企业的成功，不是在每个阶段每项工作的平均着力，各层级工作的整合一定是在一个或几个定点之后的聚能。当然，这个定点不是固定的，它是一个动态的过程，因为每个时期企业需要解决的核心并不相同。与时俱进的根据市场及企业实际情况调整定点尤为重要。
记者：感谢您为我们详细介绍了您的理论及方法。我很想知道您是如何为自己定点聚能的呢？
翟曼：这个问题问的非常好，这的确是我们每一个人都需要思考的问题。我在很早的时候，从事咨询工作时就曾讲过一句话叫，个人就是品牌。可能那个时期只是工作中的点滴灵感，并没有进行深挖。而现在我们看到各种网红、各种IP，个人品牌也逐渐成为了热门概念。回归到自身，我们讲每个人其实都应该给自己一个规划，生活的，学习的，职场的等等。
仅就职场而言，我经常和我的团队小伙伴讲，人要在20多岁的时候想到40岁的目标，然后一步步坚定不移的走过去，不管怎么样，梦想还是要有的。我们发现，不论是做科研，还是搞事业，或者是上班，今天干点这个，明天又对那个感兴趣，跳来跳去的人，很少能够成功过。往往是聚焦在一个领域，深耕后再拓展边界的人，更容易成功。而这一定点的锁定，其实没有对错好坏之分，更多要结合自身的优劣势，感知市场环境的发展变化进行锁定，然后持之以恒培养自身的能力，同时注意要与时俱进。
谈到我个人，其实这么多年，我给自己一个比较明确的定位就是要做实战复合型策略专家，然后以这个为核心点，积聚提升所有的能力，为企业提供服务。之所以有这样的核心点，可能和我自身的发展轨迹密不可分。
初入职场的十年，一直坚持从事咨询工作，也遇到了人生的第一位职业导师。在我从事品牌、市场的职业道路上，在我从大学向职场人的转变中，无论在专业性、职业性，还是视野与格局方面，都给了非常大的帮助和指导。在这些年里，从产品策划到研究适合公司业务的理论体系和服务架构；深入二、三线城市走访终端市场，与企业市场销售团队一起做促销方案、了解企业生产设备、为企业的管理团队、市场团队做培训；以品牌市场为核心，拓展集团品牌管理体系的研究与实践。正是这些年的积累，让我开始明白，脱离市场的策略，只能是纸上谈兵。之所以很多企业抱着希望寻找咨询公司，却以失望而告终，很多都是因为策略脱离实践，策略虽好，无法落地。而这一点，在我后期的职场发展中，也有了更深的体会。
随后的十年，是在不同行业的企业中不断实践的过程。这一过程中，将之前在咨询行业积累的各类经验进行了深入实践，也不断升级完善了自己的理论体系及方法工具，也就是前面提到的定点聚能理论及其相关方法。曾任职的一家年销售额近1000亿元的大型多元化集团公司，旗下涉及医药、地产、物产物流及金融领域，管理体系庞大而复杂。通过定点聚能，完成了集团公司对所处不同行业的上百家成员企业的品牌强管控，完成了资源的有效调配及使用，提升单体企业及集团的品牌价值。
而后帮助一家初创的私募公司通过推广方法的跨行业使用，在短短1年内，实现了行业排名前3的位置，和老牌资深私募并驾齐驱，也协助一家金融集团化公司完成了多个财富子公司的成功孵化。并和朋友一起，完成了中药外用概念在护肤品领域的落地。而这些实践经验，不仅让我检验了定点聚能理论的实际效果，也让我再次肯定了未来自身的发展方向，依然要坚定的做实战复合型策略专家。
记者：您能为我们简单举例说明一下，在您以往的工作中，如何在该理论的指导下，给企业带来怎样的实际效果吗？
翟曼：好的，那我举一个案例简单说明。
我在为快消行业提供咨询服务时，通过定点聚能理论完成了休闲食品二线品牌挑战行业老大，并最终跻身行业第二名的逆袭。首先，看行业老大的特点，知名度高，影响力大，产品线丰富，优质高价，全国范围商超流通比8:2，更多机会直接接触消费者。同时，反观自己的问题，新兴品牌，知名度低，影响力小，产品线比较丰富，良质低价，北方市场为主商超渠道比2:8，较少机会接触消费者。
当企业将战略方向设定为三年要跻身行业第二的时候，这里有个选择：一个是全面进攻，品牌、产品、渠道全面着力提升；另一个是定点突破。其实第一条路无论对于大型企业还是一般型企业都会有非常大的挑战。因此选择定点突破势在必行。根据SABBA定点营销法则，我们发现商超铺货可以解决消费者看见的问题，但消费者的询问并购买才是解决问题的关键。而主动询问并尝试购买，很重要的原因在于品牌力。因此经过评估，我们选择将品牌力作为核心点。而根据用户心智吸引法，行业龙头企业走家庭温馨、乖乖女路线，那我们就跳出固有的宣传方式，主打平凡女孩也有梦的主题，集合渠道+商超+路演，配合明星代言空中宣传，最终将各路资源归集到电视台做最后的引爆。通过这一轮的操作，在原有区域市场商超渠道比变为6:4，而在行业老大的优势区域，渠道、终端以及消费者在半年时间内也被企业的推广所感染、影响、吸引，助力渠道开拓了市场，终端陈列位置明显被优化，抢占了行业老大很多市场份额，3年时间，全面实现了直接进军全国市场的目标，跃居该品类休闲食品行业第二位。
记者：除了您在咨询行业中的成功案例以外，您在不同行业的企业方，曾从事市场营销方面的相关工作，又是如何使用这一理论使企业受益的呢？
翟曼：我曾经有几年在多元化集团和投资行业的工作经历。谈到资本市场，很多人都觉得金融行业的企业市场营销工作，更多的是依靠投资、募资团队的资源能力。我在2015年进入金融行业后发现，团队的资源能力固然重要，但随着金融行业的发展，金融产品形式越发多元，而投资人的范围越来越广泛。而对于新兴私募企业来说，要想在金融市场中占有一席之地同样需要找到撬动企业快速发展的关键点。我们知道私募公司都需要募投管退四项非常重要的工作，整个公司的运营都是围绕这四项工作构建和推进。而投资与募资的能力也是企业发展很重要的支撑。为了达成投资与募资的顺利衔接，我们最终撬动企业快速发展的关键点，锁定在品牌营销方面。
对于一家新公司来说，根据SABBS定点营销法则，在第一个环节，即让目标受众看到是非常重要的。由于私募的特殊性，目标受众包含不同维度的，比如高净值投资人、高净值投资机构，被投企业以及监管机构、媒体等等。为了快速达成目标，我们放弃了传统的品牌打造方式，引入时尚行业的传播手法，在不失专业的原则上，不断创造各种宣传热点，制造事件营销方式，并将企业文化的内宣外显化，并让主动邀请媒体关注。通过一系列的跨界营销推广方式的使用，让一个与传统老牌截然不同的金融品牌跃然纸上，快速吸引了目标受众的关注，在短短一年内，实现了行业排名前三的位置，和老牌资深私募并驾齐驱。而募资团队的募资难度迎刃而解。
记者：我们发现，木桶原理探讨短板和长板的问题，其实也很多企业在发展过程中经常纠结的问题。而定点聚能理论是定点在短板还是长板呢？
翟曼：木桶原理是一个比较早起的理论。木桶原理的原型认为应该弥补短板才能使桶里承载的东西更多。而后期不少专家提出，不要执着于弥补短板，而是尽量发挥长板，以弥补短板的不足。在我看来，两种思想都没有问题。对于定点聚能理论应该定点在短板还是长板，我觉得要结合企业所处行业、发展阶段、市场竞争、团队素质等诸多方面综合考量。
我们可以看到很多初创类型的公司，尤其是技术性企业，长板在技术优势，短板在管理运营，尤其是很多初创公司的创始团队本身就是偏技术类型的。有时候过分强调管理运营能力的提升，往往也会让阻碍企业的发展。而很多高速发展的企业，核心竞争力强劲，恰恰因为管理水平这一短板，牵制了企业迈上更高的台阶。有些企业适合长板极致化竞争，而有些企业则需要取长补短。因此定点在长板极致化还是弥补短板，的确要因地制宜的分析。而且定点聚能论很重要的一个特点就是动态化，只有保持动态化定点，才能使企业和市场尽可能处于一种相对平衡的状态，长板和短板更多的应该取决于企业阶段性的目标以及要解决的问题，而不是一概而论。
记者：明白您的意思了，定点聚能理论是集中企业有效力量集中解决问题，那这个理论对企业所处的行业或者发展阶段，会有什么限制吗？
翟曼：定点聚能论是一个适用范围非常广泛的理论。从理论研究之初到不断的实际应用，我经历过不同行业、不同规模的企业，大型央企国企，大型民营企业集团，B端、C端企业，快消品、医药保健、服务业、金融业，传统产业，新兴行业等等，其实只要是企业，都将面临着不同发展阶段的不同问题。企业要持续发展，要参与市场竞争，就必然涉及到发展哪里，用什么去竞争等核心问题，都可以通过定点然后聚集资源和能力去重点突破。而且该理论不仅在企业外部适用，对于企业内部的部门之间，部门内部管理上其实也同样适用。
记者：感觉您的这一理论非常的实用，而且对于很多企业都适用。所以这一理论是企业必须要推行的吗？
翟曼：其实任何一个理论都不是必须的。企业根据自身的情况，都会有不同的选择。但是定点聚能论的确能够使企业在不同阶段发展方向更加清晰，通过聚焦的方式使资源发挥的作用更加有效，使企业资源的效用最大化。而且定点聚能论和不同战略的适配性都 比较好，既可以作为战略思维，又可以作为工作方法。而且在企业层面，部门层面也都可以适用。
记者：感谢您详细的介绍了这一理论，我很想了解在企业竞争中，这一理论会对企业有哪些方面帮助，请问您是否有总结呢？
翟曼：这个理论就是希望企业在复杂的市场环境中一定要明确自己的武器到底是什么，然后再为这个武器去配上合适的子弹，以点突破。而不是全面开战。全面开战，资源有限，分散力量，反而不容易获胜。我们经常看到企业的各个部门，比如竞品的原料价格低，所以我们要降低原料成本；竞品的研发投入多，所以我们要加大研发投入；竞品高薪聘人才，我们也要开始人才战；竞品的市场费用多，我们也要加大投入……然后企业就忙于解决各个部门相对于竞品的竞争，而资源的分散反而加大了竞争难度。而定点聚能论就是希望企业先梳理好自己的竞争策略核心突破点是哪个或者哪几个，然后围绕核心突破点再来看要不要降价格，搞研发，人才战，还是加大市场投入。只有这样，才能够将企业资源匹配到我们真正要集中突破的点上去，强化自身的优势，从而实现竞争的胜利。
编后：
在后疫情时代下，诚如翟曼女士所说，企业需要采用“定点聚能理论”，帮助企业找到现阶段重要突破点，集中力量解决，降本增效，使企业实现弯道超车，平稳度过市场变动，甚至是转“危”为“机”。同时，企业要充分理解“稳”字当头、“稳”中求进的重要性，稳定企业应对不确定变化的能力，稳定企业产品创新迭代能力，稳定企业未来增长预期。企业实战复合型策略专家翟曼女士的方式论和体系，为企业发展打开了一个全新思路，给企业在经济复苏时代提供了新动能。
