访资深策略专家翟曼女士系列专访一：定点聚能新思维，助力企业创新升级
企业创新发展一直是这些年的主旋律，国家希望激发民族的创业精神和创新基因，“双创”一词早在2018年就当选为年度经济类十大流行语。同时，经济的快速发展，科技创新的日新月异，也带来了市场环境的快速变化，在这种情况下，企业该用什么样的思维与方法跟上时代的发展与变化，以求在竞争中获得一席之地。为此我们采访了定点聚能论的提出者翟曼女士。
翟曼女士作为实战复合型策略专家，不仅提出了定点聚能理论，以及如何定点的5W1H模型，SABBS营销法则以及内力聚能罗盘等方法工具，同时还将这一理论体系系统的应用于企业市场营销工作中，并获得了成功。翟曼女士不仅拥有丰富的咨询行业经验，为多行业不同体量的企业提供精准的咨询解决方案，同时还拥有多元化大型集团、金融投资集团等企业实战经验。
本次采访我们将与翟曼女士详细沟通她的理论思想，以及在现有的市场环境下，在机会与挑战并行之时，企业该如何重拾初心，抓住机会创新升级。
记者：翟曼女士您好，我们知道很多企业在发展过程中，有自己的一套理论或做事逻辑来指引企业的工作方向。那么，您在过去这么多年的工作中，既有咨询行业的经验，又有企业的管理经验，您都有哪些比较成熟的理论体系应用于实际工作中呢？
翟曼：大家好，很荣幸今天能有机会和大家一起交流。我相信很多人在实际工作中，都会有自己的一套方法，每个人的工作方法都会有一个非常底层的框架，这个框架可能来源于某位大师或者某件事的总结，但是能否形成理论是一个不确定的事情。
经过这么多年的探索，对于自身理论形成的方法上，有一些小小的心得体会，想跟大家分享，我认为所有的理论体系都是需要经过检验，而且是具有普适性的。对于理论体系的形成，我认为都会经历三个阶段：
第一，通过学习或者经历很多次某一类的事情，不断的总结，不断的抓住关键，从而形成自我认知，我把这一步称为理论底层阶段。
第二，通过自我认知，进行独立预判和观点，形成初步指导方向，这一步无关正确与否，因为不同的人，不同的环境，不同的阶段，得出的观点也是不同的，在这个阶段会出现很多动态的变化，不用特别的苛责，我们可以把这个阶段称为理论雏形阶段。
第三，基于理论雏形，在日常工作中需要进行实践和检验，不断的阶段性沉淀和探索，这个梳理的过程就是形成理论体系的过程。
可能是咨询行业的工作经历让我从工作早期就一直比较注重自身理论体系的搭建，结合工作中遇到的各类型问题，逐渐完善自己的理论体系及方法工具，帮助企业解决实际问题。
工作早期，我曾总结出五位一体营销策略、竞争真空、购买理由漏斗等相关理论及方法。当然，当时的市场环境相对简单，在营销方式上更多的是传统营销为主。而现在传播手段层出不穷，新的概念和新的玩法也是日新月异，如何在这个信息爆炸的时代，快速占领用户心智，从而获得市场营销上的成功是目前很多企业需要解决的问题。
经历了这近20年的市场环境变化，之前的理论体系也会随着宏微观市场、营销渠道、营销主体、宣传手段等的变化不断的升级调整，从而适应新的市场竞争环境。近些年，我一直采用并比较推崇的是定点聚能论，这个体系是我过往的所有经验和理论模型的延伸，能够符合现代企业需求，是经过这多年的探索升级而来。
记者：定点聚能，这个听起来很有意思。那么您所提到的这一理论具体来说是怎样的呢？
翟曼：在正式介绍定点聚能论之前，我们先简单梳理一下目前复杂的市场现状。
首先，国内媒体环境复杂。随着互联网的社交普及，大众接受信息的渠道也越来越广泛，导致媒体形式多样化，出现传统媒介尚存、新兴媒体发展迅猛、KOL和KOC并存的局面。传统媒体在各行各业和社会热点中呈现的是依然是权威主流形象。同时，新兴媒介平台层出不穷，尤其视频资讯平台、自媒体平台、社交媒体等，人人可以参与传播，大众都可以创造内容，因此，KOL和KOC代表了大众化的声音，也具有非常强大的影响力。
其次，消费者个性化需求越发明显。影响消费者决策的因素更加多元，价格、功效、品牌、情感、体验、互动等都成为了影响消费者决策的因素。消费习惯也悄然发生变化，从众消费转向小众消费，消费者也越发看重价值理念和文化理念的契合度，期待个性化被品牌响应。
第三，竞争者的竞争方式也更加多元个性化，竞争红海多于蓝海，不仅存在竞争数量多，竞争同质化严重，竞争者规模大小不一等问题，而且竞争方式也呈现多元与个性，体现在产品多元、传播方式多元、渠道多元等众多方面。
最后，从企业内部现状来看，也面临着很多挑战。销售工作独大的企业局面有所改变，竞争优势从单纯的销售优势转向其它方面的优势，例如产品研发优势、供应链优势、品牌优势、资金优势、市场优势等。企业市场工作也面临着很大的变化，传统工作内容是市场+销售的方式，现在的工作内容进化成了多职能、跨专业，涵盖了市场、品牌、销售、客户服务、数字化等几个方面，也只有这样才能推动企业发展，才能让用户有一个愉快的用户体验。
面对这么多市场的变化，我们不难发现，比较偏于传统的策略方法似乎已经不再那么适用。例如1960年的4P理论、1990年的4C理论、2000年的4R理论等都比较倾向于尽可能全面的解决问题，但企业精力和资源相对有限，不能确保面面俱到，样样优势。
随着互联网技术的进步，市场上很多公司和机构开始崇尚全链路营销。但是，我们发现，比如整个购买链路是线状的，整个过程要求链路不能断裂，否则就是无效的。这对于公司来说挑战是很大的，要求公司必须有足量的前链路数据，同时，数据和媒介必须无障碍的流通，才能达到链路营销的效果。所以，这也说明了为什么目前只有一些成型的大业态公司在用，他们本身就具有非常海量的数据参考依据。
基于以上，我在想有没有什么理论是可以适合任何类别与任何规模的公司呢？经过多年反复探索，形成了以锁定关键点进行资源聚合为策略的战略模型——定能聚能理论，以点及面。定点聚能理论就像通过放大镜将太阳热能聚集后致火柴自燃一样，明确自己的工作关键点及突破点，聚集尽可能多的能力和资源，蓄势而发。我提出的“定点聚能论”，本身是一个动态的过程，要随着市场、企业等各类因素的变化而随时调整，而且每一个阶段下的定点数量，因企业而异，可以是一个点，也可以是几个点，最终由不断的定点聚能突破，形成企业发展的进化升级。
记者：听您讲完定点聚能理论，从企业角度来看是非常行之有效的方法，我理解您刚才所说是更多的是一个理念，那这个定点聚能理论下面还有什么具体的工具或方法模型吗？从而确保定点聚能理论在企业顺利落地实施。
翟曼：在定点聚能理论之下，每个层面和环节都对应相应的工具或者方法模型，也只有这样，定能聚能理论才能切实的帮助企业解决实际问题。我把方法分为了几个层面，第一个层面是如何实施定点——5W1H模型；第二是我针对市场营销体系设立的SABBS定点营销法则；第三个是针对内部体系设置的内力聚能罗盘。下面我单独的分别介绍。
首先，5W1H模型：主要是在企业层面和市场营销层面具体分析如何定点和聚能，首先是企业层面，企业层面定点其实是一个非常复杂的事情，环节会涉及到很多，例如公司战略、客户服务、商业模式、产品体系、组织架构、人员构成、流程与系统管理、控制等等。其实，这个时候我们只需要想清楚三个问题，所有的事情就可以有明确的方向，就是what、where、why三个问题。what指的是我们的核心目标或需要解决的核心问题到到底是什么；where指的是哪几个定点可以实现或解决上述目标及问题；why是为什么需要这几个定点，这是我们在定点层面需要想清楚的三个问题。那在聚能方面，也同样有三个关键点，分别是：who、when、how，who指的是谁负责这个事情以及聚集什么资源去实现或解决；when指的是什么时间节点内完成；how指的是我们如何实现，基于这三个问题，我们就知道需要把资源倾向在哪几个方面，或者需要调配什么样的财力物力解决这个问题。
那在市场营销层面，其实逻辑是一样的，我们可以把涉及到的关键点列出来，例如，市场战略、营销目标、消费者、定制化、市场渠道、供应链、内容产出、数字化等等，我们再行采用5W1H原则，在定点和聚能层面将问题及关键点进行分解，落实到时间、负责人、里程碑事件等。
其次，是专门针对市场营销的SABBS定点营销法则。这个理论的由来很有意思，我是从市场营销在古代最为原始的过程演变到现代企业市场营销环节的一个法则。首先我们先拆解古代从看见到购买的买卖交易过程。在古代进行买卖交易的时候，就是在某一个小摊位或店铺，人们看到出售的商品或服务，进而对其进行询价和筛选，确定款式后进行议价，然后实现购买，用起来效果感觉不错，再分享给身边的人，从而完成了买卖交易的全过程。我们对这一过程进行拆解，发现了几个关键点，分别是：看到（see）-询问 （Ask）-议（Bargaining）-购买（Buy）-分享（Share)。既然市场营销的本质就是商品的买卖，那么企业的各项市场营销工作，都应该围绕着买卖过程而进行。那这几个关键点在现代企业分别对应的是创造好感-需求适配-利益引导-转化达成-促进裂变。这个过程基本囊括了我们现在市场营销的相关过程。根据SABBS法则，选取好适合企业不同发展阶段的不同定点，既可选择强化长板，也可选择弥补短板，同时，围绕选取的定点，细化聚能工作，并动态推进，逐个击破，最终使企业持续发展，不断进化。同时，在SABBS定点营销法则之下落实到具体工作，我们可以采用不同的工具方法帮助企业市场营销工作的顺利落地。比如：用户心智吸引法、需求适配四维模型等等。
最后，内力聚能罗盘：企业作为一个庞大的组织体系，在不同的发展阶段，选择什么作为定点，需要聚能什么，也是每个企业运营者所需要关注的。根据定点聚能战略思维，在企业内力聚能方面，我提出“内力聚能罗盘”这一方法论，帮助企业完成定点聚能工作的推进。罗盘核心层依然是消费者，这是任何企业发展所不能摆脱的关键因素。第一层是触达消费者的关键性工作，第二层将企业特点划分为优势型、劣势型、一般型。而第三层为企业围绕选取的定点，需要协调的一些支撑性能力或改进性能力模块。第四层为各能力模块中需要配置的资源或技术。企业根据自身所处的环境，围绕消费者的交易达成，以此选取每一层中的具体内容，最终制定当前企业内部不同阶段的工作重点及具体实施方案。
记者：翟女士，我们明白定点聚能理论是一套非常详细和科学的理论。我突然好奇，在工作中遇到了什么问题或者是时机，让您结合自身的工作经验，提出这一理论呢?
翟曼：最早在09年左右，我为一家国企做咨询，第一次提出了关键接触点，我想那次咨询内容的开始，就是定点聚能理论的雏形吧。当时是一家服务类型的企业，竞争对手以及合作伙伴主要是一些外资企业。他们希望改变大家对他们的固有印象，提升服务水平。我们都知道，一个企业包含了太多的部门，岗位和流程、制度，提升服务水平这一目标的达成，如果全员动作，到最后往往会成为一句空话。因此我们经过调研案讨论 ，最终制定出通过关键触点来解决企业的实际问题。经过大概1年左右，再次调研，服务水平评价提升了一大截。
随着后续自己进入企业发展，我也发现很多企业在发展过程中，经常眉毛胡子一把抓，每个单元，每个部门站在自身的角度都有自己的一套逻辑，导致内耗严重。而同样，在市场营销领域，这些年的变化速度之快，让我们始料未及，经常是外部变化打乱了企业自身的节奏。举个简单的例子来说，消费者的需求个性化越来越明显，占有市场核心地位，拥有话语权，口碑效应凸显，不在是那个你投放电视广告就能引导消费的时期了。那你怎么办？再说传播，从之前的传统媒体，发展到新媒体，朋友圈效应发展到抖音、快手再到现在兴起的视频号，变化速度如此之快，快速跟随，还是坚守阵地？两者结合来看，是响应小众化需求，还是紧跟传播变化？当然这当中还会涉及到很多很多的问题。那其实企业在一个阶段一个时期，更多的应该是选择一到几个定点，然后聚集所有的能力去突破。而不该是事事追随，时时更新。
另外，因为我在市场营销领域工作很多年，包括之前给企业做咨询以及后期任职企业，我都在不断研究市场营销领域的大师。大家可能对美国的营销大师都非常熟知，但其实中国古代也不乏营销大师，而他们也能给我们很多的启发。其中我最崇拜的一位是中国古代的“商界鼻祖”范蠡。他提出了很多的实践性理论对后人的商业经营起到很好的指引作用，是商家们追求的最高经营境界。其中几个小故事，对于我的定点聚能理论的提出起到很大的借鉴意义。
范蠡卖马抓住了战事需要马匹的市场需求，锁定关键突破点为选择与外部资源合作，将马匹作为运输渠道，而不是自建渠道将马匹作为物品。最终实现马匹和布匹成功完成销售工作。同样在范蠡进军养殖业的故事中，他首先抓住了渔民出海捕鱼受到季节和气候的影响而带来的市场空白点，没有自己组建捕鱼队，而是在该行业中，发展养殖业，弥补在气候不好等环境下，市场依然有鱼可吃的空白点。同时，他并不是所有鱼都养，而是通过分析，明确锁定了鲤鱼这个单一品种，实现量产，当时的市场环境下，鲤鱼售价高，可以带来良好的经济效益，增加收入。
通过这些小的故事，我们会发现每一件事情的成功在很多通用原则下，都需要寻找到适合当时现状的关键突破点。在现代化企业运营的过程中，根据市场变化与发展，抓住关键时机，结合企业自身的优势特点，锁定自身的核心工作，并将可调配资源进行聚焦，至关重要。而在现今，随着整合营销理论的广泛认知和使用，很多企业在经营或者营销行为中更加注重大而全，却往往忽略了整合的最终意义在于聚焦。同时，没有任何一个企业可以在每一个方面都具有强势竞争能力，尤其是在企业的初创阶段、发展阶段，不论是大而全的推进公司运营还是营销工作，都是不可取的。
每个企业的发展路径不同，素质不同，拥有的核心能力也不同，我认为现代企业应该采用 “定点聚能战略”，就像通过放大镜将太阳热能聚集后致火柴自燃一样，明确自己的工作关键点及突破点，聚集尽可能多的能力和资源，蓄势而发。我提出的”定点聚能论”，是一个动态的过程，要随着市场、企业等各类因素的变化而随时调整，而且每一个阶段下的定点数量，因企业而异，可以是一个点，也可以是几个点，最终由不断的定点聚能突破，形成企业发展的进化升级。
记者：听您讲完受益匪浅，这一理论对于企业的实际工作而言，会有哪些意义呢？
翟曼：我在金融行业工作的几年，其实也再次印证了定点聚能论对于企业的重要性。我们的投资团队在筛选项目的过程中，会有一些相应的标准。对于成熟项目、扩张期项目以及早期项目来说，在所处行业及政策以及公司背景、团队等方面可能各不相同，但是有一点对于不同类型的项目却是必须具备的，那就是高成长性及核心竞争力，这两条是最为重要的标准。所以企业在发展过程中，无论是从企业经营还是融资角度，都应该定点聚能，而不是大而全。
具体来看，通过前面对理论的介绍以及相关案例我们不难发现，定点聚能论的实施，可以给企业带来不同层面的好处。
第一，在企业经营层面：能够使企业目标清晰化，避免盲动。在市场中，部分企业的战略相对是比较清晰的，但一个企业的战略往往是一个中长期的方向，因此在不同的阶段，依然需要在较为清晰的战略指引下，进行重点工作聚焦。采用定点聚能论及相关模型方法，能有快速有效的分解战略目标，锁定现阶段重要突破点，从而向相关部门进行传导，集中力量解决阶段性战略落地问题，然后再次进行新的关键点锁定。而当企业在初创或者高速发展的过程中，战略相对比较模糊，甚至企业的发展暂时达不到必须做中长期战略的阶段，那么单纯使用定点聚能论，也可以快速找到突破点，形成在突破点统筹下的资源能力聚集，定点爆破，协助企业解决现实问题。
第二，在市场营销层面：往往一谈到市场营销，很多人都会想到怎么做好销售。但其实我们发现，销售达成已经是市场营销相对末端的环节。而且随着市场的不断变化，如前面所述，宣传方式的多元，竞争方式的多元，消费者需求从众向小众的转变，话语权从企业向消费者的转移，口碑营销，数字化营销的日益兴起，使得买卖的这一市场营销本质工作变得丰富而复杂。因此在这种环境下，单纯讲销售，讲4P、4C等等需要大而全的打法，反而会让企业显得有些力不从心。就像冬奥会大力宣传的谷爱凌，这样全能的天才选手应该只有1%吧。企业也是如此，全能企业毕竟是少数。因此越是希望大而全，往往就在跟随的道路上越走越远。回归企业市场营销工作本身，恰恰是定点聚能论由点及面的动态化思维，能够帮助企业在市场营销工作中，找到自身发展的阶段性突破点。市场营销工作始终是以消费者为核心，买卖为基础的闭环过程。将5W1H模型和SABBS模型结合使用，选取消费者触达关键点，避免长链条化；创造差异点，避免从众化；抓住时机点，避免大而全；同时结合相关的工具与方法，能够高效推进市场营销目标的达成。同时动态化原则，能够灵活应对市场变化，响应市场需求，真正实现长期品效协同。
第三，在部门协同层面：定点聚能论能够使企业各部门之间的协同发挥真正的杠杆效应。很多企业都会讲部门协同，但由于各部门的目标方向存在差异性，因此所谓的协同有些时候反而成为了绊脚石。我一直强调，定点聚能论首先要成为公司决策层面的战略思维，这样就可以使部门协同，是在同一突破点上的协同聚能，而不是各自为政下的协同。
第四，在企业价值提升层面：前面已经讲到了金融行业筛选项目进行投资的一些标准。定点聚能论就是帮助企业快速锁定好自身的阶段性发展优势，也就是核心竞争力，从而带来高成长性。我们很难想象一个早期或成长型企业，大而全的去发展，能够具备很高速的成长性。大而全对于精力的分散，往往反而导致很多初创企业或成长型企业忘记发展初心，使自身的核心竞争力逐渐被模糊。因此，坚持定点聚能的思维，能够让企业持续的动态的聚焦，既解决阶段性问题，同时也能够与时俱进。
第五，在企业文化认同层面：定点聚能理论的实施帮助企业明确阶段性核心关键点，而这些关键点的明确，使不同层级的员工都能够更加清晰阶段性的工作重点，做事更加有的放矢，对企业文化的形成及认同会起到潜移默化的影响。员工的积极性，归属感在每一次工作高参与度中逐渐建立的。很多企业的员工往往不清楚企业的发展动向，更多是被动接受工作安排。如果企业能够有更加明晰的工作方向，并能够有效分解到部门乃至每个岗位员工层面，让员工的参与感更强，发挥主观能动性的空间更大。
记者：听了您的这么多介绍，以及和您的交流，我们发展定点聚能理论的确有很多优势特点，能够使企业更清晰地判断自己工作的重点，以及从更新的角度去思考市场营销问题。那么这一理论，适用于现在以及未来的市场变化吗？
翟曼：我想无论是现在还是未来，这个理论都是适用的。首先来说，理论是提出是经过不同行业不同规模的企业实践检验的。其次，历史营销大师的营销思路，也给这一理论的提出很多启发。而最为重要的一点，我们会发现，现在的市场环境越来越丰富而复杂，变化速度也非常快速，消费者个性化，定制化需求凸显，而企业所能够掌握的资源相对于市场的变量来说是有限的。
面对如此复杂的情况，如果企业要多点响应，势必造成有限资源的分散，将自身的节奏打乱。而我相信，未来市场的变化依然会处于一种加速状态。在这种情况下，企业的市场营销工作如果能够采用定点聚焦论，明确自身的核心竞争点，核心竞争优势，并使资源聚焦爆破，不仅能够使资源效用最大化，还能为进入后续的竞争奠定基础。其实一个很简单的道理，一个拳头的打击力量一定大于单一手指去触碰不同的点带来的影响力大。再加上定点聚能的动态化原则，非常注重因地制宜、因时制宜的响应变化。所以无论是现在，还是未来，我想定点聚能论都是一个有效的思维和方法。
编后：
后疫情时代面临困境的同时，也会给企业带来很多新的发展机遇。企业面对个性化日益凸显的市场需求，面对科技创新引领下越发多元的市场环境，坚守与创新，全面响应还是定点击破，可能会显得茫然无措。翟曼女士的定点聚能论为企业在复杂多变的市场竞争中提供了一种解决问题的新思维。希望后续我们能够听到翟曼女士对于企业突围，打造核心优势力等方面更多的见解。
