易有料CURM助力企业沉淀用户资产，保持高频隐性的订阅式关系
2022年1月11-12日上海泽为资讯集团（SZ&W Group）IIC主办的2022年保险数字化领航年会在上海举办。本次大会以“合作共赢，科技赋能，数字生态”为主题，特邀保险行业大咖共同探索保司如何利用科技赋能实现数字化转型，如何通过合作布局实现数字生态。探讨创新驱动保险业发展，战略布局全产业链，全价值链数字化转型实践，科技创新深度赋能保险产业链等相关议题，并辅以实际案例进行深入解读。
易有料创始人、CEO代洋先生发表题为“内容有光-保险行业内容智能运营实践”的主旨演讲。代总首先指出内容协助企业沉淀数字资产，是从产品到用户为中心的唯一介质，是数字化转型的核心能力。而后代总对保险行业如何通过内容智能运营应对数字化变革趋势做解析，并提出易有料的解决方案：夯实内容数据基础（智能化内容中台管理系统），强化内容供给能力（内容超市），多触点获客经营（多触点管理平台），精细化用户运营与转化（弱关系到强关系），并辅以丰富实践案例。
以下为代洋先生在“2022年保险数字化领航年会”上的发言实录节选：
过去这两年，保险行业面临着流量焦虑、存量用户流失等问题，我们易有料一直在内容领域里面做运营、营销层面的探索。我们做内容细分业务的核心在于，在我国过去10年移动互联网的发展，因内容造就了一大批平台，现在我国互联网80%的流量都集中在以内容为核心的平台里。我们也相信未来10年，我国的互联网企业服务行业将因为内容带来一些新的产业变革，所以我们致力于围绕内容为核心做一些有意义的事情。
围绕整个行业的现状，不仅仅是保险行业，我们观察过去3年，整个互联网行业都在全面的内容化。2021年上半年有一篇文章叫《互联网的尽头是内容》，电商平台如京东在做“发现”，淘宝在做“逛逛”，天猫也将会上线像小红书这样的APP。我们都知道的工具类APP大众点评，现在是典型的社区生活服务类产品，还有高德也在做一些内容化的改变。当然，我们也可以看到一些行业客户，比如汽车以及银行也在做内容数字化层面的探索。
在运营和营销里面有“铁三角”——用户、触点、内容。未来，内容一定是从“以产品为中心”的营销模式，到“以用户为中心”的转变，这里面的重点在于，第一“营销内容化”，现在常规的营销素材，在越来越多的内容化。第二“近场经营”指的是现在只去做APP和微信订阅号的输出无法完全接触用户，企业经营的触点要放到用户使用频率高的产品中，在传统金融行业来讲，过去多以营业厅面对面销售为主，后来有了自己的APP开始数字化。但到了今天，单单只有APP也无法承载对于用户的触达需求，所有具有用户能力的平台，80%是以内容为核心的。第三个叫“生产即分发”，企业在微信订阅号里更新，就觉得自己在做内容，但其实那仅仅是素材。所谓的“生产即分发”前提是要知道用户在什么时间需要什么样的内容。所以，为了顺应内容未来的趋势，一定要做好以上这三点。
内容本身的价值是什么？大部分人认为内容还只是素材，但是我们认为内容是数字化转型的核心能力。内容本身具有非常强的数据属性，用户的兴趣画像、情绪画像都是基于内容去不断完善出来的，以此通过AI预判用户接下来的动向。另外，内容在留存效率上有天然独特的优势，举个例子像抖音这个产品对于字节跳动来说就是最大的私域，为什么它的商业化变现效率很高？是因为抖音有独特的内容，能够让用户在这里留存，留存效率高自然提升转化效率。最后是数据资产，内容素材和用户数据结合起来是具有长期的资产价值的。内容在整个数据化转型里的核心价值，必须是结合内容科技能力才可以被挖掘出来的。
我们易有料在2021年下半年集中去探索新的运营、营销路径，于是我们提出了C-URM(Content-User Relationship Management)的概念，即基于内容的用户关系管理体系。如今大数据平台仍然在做人群分层的事情，未来真正的运营和营销是什么，还是要回到用户到底需要什么服务和产品的本质。用一句话总结这一个概念，就是“保持高频隐性的订阅式关系”。
“高频”怎么解释？过去保险业务、银行业务都不是特别高频的，如果业务不足够高频，就很难和用户产生更好的交互，很难真正了解用户，这是很大的一个痛点。
为什么说是“隐形”？不是所有用户不是任何时候都需要产品或者优惠的，比如汽车行业，汽车的客户平均三年才换一次车，但是汽车行业里所有的触点更多是在介绍自己的产品，但这并不是一个用户在三年里很长期的需求，这可能对用户来说是信息的干扰。
什么叫“订阅式”？品牌一定要和用户产生很高频的沟通后，用户无时无刻在享受服务的时候，自然就跟品牌建立了隐性的“订阅式”关系了。所以，如何去构建企业与用户之间的全新关系，只有内容能够实现这样的价值。
对于保险行业如何做内容数字化，我们也做了一些探索。从用户视角、企业视角或是销售路径，我们来看一下保险企业大概需要怎么做什么事情。从保险行业未来下一阶段的营销变革趋势来看，结合易有料目前在行业的解决方案来说，有四个非常重要的前提，我们如何把内容变成一件有价值的事情。
第一步，要夯实内容的数据基础，像我们之前所有的企业都要建大数据平台，首先要有内容中台，这不仅仅是只做内容存储，而是对内容进行多方面的处理，包括用户算法模型、内容理解能力、用户和算法结合的模型。
第二步，就是考虑企业有没有内容，以前可能是编辑来写，或者找广告公司生产，但当要为每一个用户提供不同的内容服务时，这种生产能力显然是不够的。所以，同样具字节跳动的例子，它不是有多好的算法，核心在于它有自己的内容生态，有了自己的内容生态才能实现以用户为中心的运营。所以企业的内容供能力在哪里？如今微信服务号本质上可以按照每个用户的需求推荐不同的内容，只不过大多数企业还没有这样的生产能力，也没有完善的用户画像，所以很难去进行推荐。
第三步，当企业有了内容基础处理能力和内容供给能力后，可以开展多触点的内容营销。这不仅是企业面临的问题，也是互联网内容平台面临的问题。那么企业如何把所有和内容有关的触点管理起来，更好地去获客并做数据分析，这就需要这第三步所讲的运营能力。
第四步，企业在了解用户后，才能用更好的方式为用户提供更好的服务，在最后做运营和转化的时候，实际上能对用户的前置性做一个洞察和预判。所以以上是易有料通过不断实践后搭建起来的整体内容智能运营思路。
易有料可以将所有触点在一套完善的系统这里面管理起来，在系统中可以操作包括内容生产、内容管理、内容分发的一套过程，企业的用户标签、用户群体画像，用户的兴趣偏好，对用户群体整个做分层、分群的管理都是具有价值的。易有料yiyouliao.com希望用科技助力企业内容战略的开展，通过在对的时间、对的场景、向对的用户讲对的内容。最后跟大家提炼一句话——“内容创造价值”，这是易有料自2019年3月份成立后一直没有变过的使命。内容价值的本质就是满足用户需求，我们希望和企业一起用内容跟用户建立起更有效率、更良性的关系。
