品牌营销防守反击体系提出者刘婷女士系列采访（下）

　　领士——上手就一手“王炸“的人，其实很少。我们的工作就是解决问题，守城扩土，态度影响想法，而想法决定行动。

　　记者：我们聊过品牌营销“防守反击”体系的思维和对企业的适用范围，那么这个体系，是通过学习理论知识总结的吗？

　　刘婷： 不是。营销和哲学的理论只是基础，“防守反击”体系，更多的是来源于我十几年的实操工作，理论+实操的总结。

　　记者：在过去的工作中，你成功运用过“防守反击“体系中的方法吗？

　　刘婷：今天我们聊天的对话，只是提及了这套体系的一个框架，具体很多实操的方法，在对话中讲不完，只能提及其中的一小部分。

　　就简单提三个成功案例吧，我将品牌营销“防守反击“体系中的一些策略和战术，运用于低开高走的二线老品牌重塑、新品牌数据营销引流、连锁品牌线上多渠道整合营销的销售转化。

　　记者：那就先从低开高走的二线老品牌翻红的案例说起吧。

　　刘婷：这是一个动漫品牌IP的案例。其实动漫IP打造方式和原理，与品牌IP，非常相似，很值得借鉴。

　　动漫是一个很特别的产业，既有虚拟的视频产品，动漫的周边产业又属于教育、日用品、玩具、文娱旅游等行业，且与现在流行的品牌IP打造一脉相承。

　　我当时从业的公司是一家动漫全产业链的上市公司，主业和周边产业都做。公司有强大的制作团队，有不少为青年动漫做互联网产品的资源，也有教育、消费品周边开发的资源。公司冷藏多年的二线动漫品牌，属于K12以下儿童娱乐动画。品牌也曾火过，因为公司以前规划原因，冷藏了3年。再入市时，这个分类市场已是红海市场，熊出没、喜羊羊、本公司的主打品牌，已经占领市场头、腰部，各家IP玩具开发的市场也是红海一片。

　　原有观看用户已长大，没有什么品牌资产留下。

　　记者：可以说你当时拿着一手不太好的“烂牌“，这种情况很容易翻车。

　　刘婷： 一上手就一手“王炸“的人，其实很少。我们的工作就是解决问题，守城扩土，态度影响想法，而想法决定行动。梳理品牌资产不是无用功，是为了知道自己手上有什么底牌，尽量利用优势，规避劣势，等待机会，一击即中。

　　记者：机会是给准备的人，但把握机会的能力也很重要，你是如何抓住机会的？

　　刘婷： 正好当时央视打压不听话自有品牌，邀约业内其他公司过年做动画电视电影。我抓住了这个机会。利用“防守反击“体系中自创的思维分析工具《水车圆盘图》，做反向分析，利用“人无我有，做和别人相反的事情”的原则，制定战略规划。

　　首先是以“人无我有，人有我无”的原则，和竞品从媒介投放、品牌定位、品牌感觉等方面，反向找差异化。

　　竞品的媒介投放依旧广投各级电视台，从央视一直到县级台。我们采取相反策略，电视只投放资源倾斜的央视、3大上星儿童卫视、省台，主攻当时新兴的3大网络垂类动漫视频平台，并成为腾讯动漫首批建立儿童动漫专区的品牌。

　　竞品的定位，走的是当时市场大热的无厘头搞笑，略带小暴力的娱乐项动画电视系列片。虽然孩子喜欢，但却引起了家长和官媒的不好反应。

　　我们反向定位，过年贺岁动画电视电影，风格调性是温馨快乐的。符合上映时段市场需求，正好与市场主流让人反感的风格形成差异化。

　　记者：前期规划的差异化是找到了，营销推广做了什么，让这个二线品牌重新火起来？

　　刘婷： 推广战术方面，我用了 “破局三剑客”中的“时空隧道法”。借青年动漫的玩法，从周边衍生品的铺货渠道和销售方式，到传播渠道和传播方式，降维打击儿童动漫。

　　周边衍生品的选品，根据品牌的调性，和播出的节日特性，少量选择了低成本，制作周期短，易制作，过年节庆的周边实体产品。做到宣传上常看见，购买时却产品少，造成稀缺感。一方面积蓄消费者购买欲，另一方面吸引后续周边生产和销售厂家的授权开发合作。

　　传播卖点的方式采取破旧立新，开拓新传播产品和传播渠道。借鉴青年动漫的互联网玩法，和流行的韩国鸟叔洗脑歌风潮。用低价签下当时面对成人影响力不高的阿雅唱原创儿歌神曲，但她在儿童受众的影响力很高，并制作配套舞蹈。还利用”拿来主义法“，做了一个K12儿童市场的创新营销方法。

　　记者：这个创新营销的方法是什么？

　　刘婷：敏锐地找到互联网营销新趋势，以及家长消费者接收信息的新习惯，在儿童动漫里首次开发QQ表情、电脑壁纸、幼儿园电子教具、明星洗脑儿歌和舞蹈，传播给家长、幼儿园。因为果断尝试跨界合作和互联网产品的拓展，成功在儿童动漫的红海市场，拿下当年央视春节儿童节日，同期收视率第2名（央视儿童春晚第一）。并签约3年央视订制合同，以及完成当年IP产品衍生品的市场开发工作。

　　其实水车圆盘分析法，还可以用于产品研发、市场分析、促活转化等营销工作。

　　记者：数据营销引流的案例，听说是为传统行业做线上线下打通的引流？

　　刘婷：一般谈到引流，大多指的纯线上，我也做过这种项目，最后一个销售转化的案例会提到。但现在说的这个案例是传统餐饮业，却引入数据营销和中台思维，成功引流，并大大降低了引流成本。大数据如果只是收集，而不分析利用，那就是死水。用好了，就会像指南针似的引流，避开行业的雷区。

　　我服务的这家餐饮企业，是混合业态：朝茶夜酒，白天西餐厅，晚上烧烤酒吧，主力形象店所在的商圈较偏。门店装修风格新潮，适合年轻人和商务活动聚会。虽然在大众点评、新媒体上做投放，但是引流成本高，效果也不太好。门店连续几个月都无法完成销售计划。

　　因为我们建立了市场监测体系，定期做数据分析和清理，察觉了市场的变化和我们自己的特色，及时调整了营销策略，提升了门店的引流和销售转化。

　　具体操作分了三步战术，连环组合攻击。

　　记者：第一步是数据收集吗？数据类型那么多，具体是收集哪方面的数据呢？

　　刘婷：数据光收集没用，筛选更重要。我们定期监控店内和线上平台的销售数据，并对3公里以内市场做调研，发现周边学生的消费力不错，只是被我们前面的老商圈截流太多，对形象店所在新商圈不熟。因为疫情才结束，学生不太喜欢探索新的活动地点。而且学校采取半封闭管理，使得学校的社群团体，成为学生与外界联系的主力渠道。于是我们有针对性地开拓周边高校学校社群渠道，进行宣传及分销双重机制，一边打开知名度，一边引流到店。

　　记者：疫情对很多行业严重打击，特别是餐饮。大家出门少了，你如何让更多的人愿意出门走进新品牌的门店？

　　刘婷：套用一个有名的微信表情“格局大一点，再大一点“。改一下，变成”视野大一点，再大一点“。C端客户，不光只在C端，他们也在企业工作，也会集体去其他地方玩。C端有时躲藏在B端里。

　　我们通过数据清理，发现同一期有些奇怪的数据变化，数据规模不大，但发生频次有些共同点。我没有放弃这个小小的特殊点，继续挖掘背后原因。又针对不同平台的销售数据进行定期复盘和分析。发现营销的70%重心在线上各种平台，可是店内50%入店人群来自线下，且有几个白天段和周末的大桌销售会更多。

　　原来是我们的店面较大，大厅也没有太多的柱子，桌子可以自由拼桌移动，入口还有电子屏走廊，店里有很多大小不一的电子屏。会有一些小公司的商务或营销活动、以及学生的聚会来我们店里。

　　于是我们转变营销策略，联合汽车4S店、保险公司、周边做会销的企业，让他们来我们这里办营销活动。以及和周边桌游、密室逃脱的商家做促销联盟，用三公里以内的B端，带动C端。

　　每次都会给参加活动的人，额外的会销套餐优惠券或促销活动，让他们老带新。逐渐再由参加活动的人，带动身边的人。大大地提高了门店白天时段的营业能力。

　　后期还用私域的玩法，利用会员拓客。

　　记者：很多企业都在转战私域，能谈一下如何利用私域会员引流，和公域比，哪个成本更高？

　　刘婷：做数据营销还有一个好处，就是预测趋势，可以及时迭代。我们利用私域会员，做拓客，降低引流成本。

　　因为及时发现消费品行业用企业微信做私域的风潮。利用与我们人群吻合的教育行业的引流手法，改良迭代做企业微信会员海报裂变活动，用数据找到消费回购最多的低成本产品，组成奖励套餐，又设置了需要入店继续消费的赠送产品，做裂变促进老客引流到店、销售转化。

　　通过裂变活动，门店的引流成本也从线上的人均12元多，降到了人均5.78元。

　　记者：私域还是更节约成本，那公域是否可以渐渐放弃？你最后这个案例就是和线上公域平台相关的。

　　刘婷：私域更节约成本，可是私域流量，还是需要从公域引进来。公域是引流的主流，特别是对新品牌、小品牌。线上公域做好了，不光引流，甚至是可以提高销售转化。第三个案例，就是我曾经帮助成人会计教育排名前三的连锁企业，整合线上多渠道市场营销项目，提升销课的转化率。

　　记者：引流是看到钱，转化才是赚到钱。线上引流，线下消费，的确有难度，你当时是怎么做的？

　　刘婷： 这家企业有300+门店，开拓了20多个线上引流销售渠道，近70%客源来自线上。但每个线上平台的营销推广却各自为政，缺少品牌的统一性与整合效能。我通过驻地几个月，整合公司多渠道资源，并对重点校区实地调研，做了一系列线上策略调整，推出系列联动促销整合方案，优化了营销落地的执行流程，提高线上引流率，增加新的引流方式，提高了26%的销课转化率。

　　并且利用线上平台的信息流投放的分配和效果加成，实现对加盟门店促销落地执行的强管控。

　　天下-这个世界唯一不变的，就是它永远在变。“防守反击“是在市场变化时，缩短适应的时间和过程，找到最短实现路径。

　　记者： 品牌营销“防守反击“体系是否只适用于这一两年，过两年说不定经济好转，又是新的打法？

　　刘婷：我不这么认为。大的趋势已经出现了转变，而不是波动。就像夏天下雨，感觉凉意，只是一阵，或一天。而秋天感觉凉意，就是整个漫长的季节。从三个趋势都可以看出，市场进入秋冬了。

　　首先消费趋势，由大开放转小合紧。消费分极明显，转为U型分化。

　　过去的消费趋势比较OPEN，跟风国际化，许多领域可以借鉴国外的经验，很多冲动消费。现在消费分极，成高低两极分化的消费U型走势，两极都有利可图，反而中档不好推。

　　其次，消费更加个性化，去中心化。过去消费呈现“全域、大平台、大KOL、大需求”的大中心化。现在消费从需求、圈层、传播和销售渠道都呈现去中心化、小圈层化趋势。

　　消费趋势又会直接影响经济趋势，就像蝴蝶效应。

　　记者：经济趋势也是开放转合紧吗？

　　刘婷：当然，经济趋势，也是开放转合紧。

　　疫前开放时代，全球经济一体化，经济高速增长，机会多，试错空间大，竞争不充分。就像一片大草场，到处是野生牛羊，企业行动够好，速度够快，跑马圈地，总能捞一片牧场。

　　疫后合紧时代，民族保护主义四起，经济发展放缓，机会锐减，试错空间小，市场进一步细分和跨界融合，竞争激烈。余下的天然草场和野生牛羊非常有限，企业需要一边养肥自家的驯化牛羊，还要防止别人来抢自己的，为了不坐吃山空，也要去抢别人的。

　　最直接的变化，就是市场趋势，转攻为守，从全力圈地，到护本抢地。

　　记者：市场趋势的变化，和行业也有关系，风口行业应该是进攻更适合吧？

　　刘婷： 由于经济形势的转变，市场整体趋势由攻转守。很多行业和赛道，都出现国进民退，政策影响变重，比如互联网、教育等。当然风口行业要进攻，但需要有的放矢的进攻。

　　进入冰山期遇冷的行业，需要守住政策红线，寻找小众、转化形式的需求，老客户随着新市场变化的新需求，跨界市场的整合需求。

　　进入热海期追捧的行业，需要守住核心优势，跟随市场趋势进攻。

　　高门槛市场可以守住壁垒，借势全力进攻，稳扎稳打。政策资源红利市场，借红利窗口期，快速进攻圈地。而低门槛市场，需要巧切立足点，有攻有守，逐渐蚕食国外大牌的国内市场，如新消费市场。

　　记者：我感觉你说的进攻，的确和以前那种ALL IN的圈地进攻不一样。

　　刘婷： 新的时代下，全攻全守，风险都较大。攻守转变，以守推攻，或许将成为企业新的生长方式。

　　对企业而言，两种经济模式下，市场将区别明显，特别是疫后未来几年，过渡期更加动荡。年份好的时候，动得越多，越容易获利。年份不好的时候，往往动得越多，风险越大。疫后时代年份不太好，适合更稳健的打法。

　　记者：你认为转变秋冬后的市场，会越来越难做吗？

　　刘婷：人最难受的不是盛夏和寒冬，而是交换季节的时期。因为不适应，不仅容易生病，甚至无水，为了生存还要搬家。适应后，反而更好一些。企业也是同理。

　　站在品牌营销的角度，消费者就像水 ，分布在线上线下。因为不同的需求，聚集在一起，形成大大小小的河流。河水看似很多，实则有限，随季节的更迭，有涨有落，甚至改道。

　　疫后的2-5年，是市场“丰水”转“枯水”的过渡期，疫后时代，有一定底牌的企业比较适合采取“防守反击”的大方向思路。

　　记者：品牌营销“防守反击“体系在疫后的多事之秋，对企业最大的价值是什么？

　　刘婷： 这个世界唯一不变的，就是它永远在变。

　　“防守反击“体系的应对之策，是在市场变化时，缩短适应的时间和过程，尽快摸清市场发展规律，匹配相应的技术、人员、资源，找到最短实现路径，做帮助企业完成战略的好战术。

　　结语：

　　水虽然善变，但市场不是大海，而是河道，有一定规律可摸，就像不同河道的治理方式不同，找到方法更容易下手。

　　只有像治理河道一样，摸清市场流动转化的规律走向，才能更好拟定应对市场不断变化的方法策略。