超级营销操盘手周晶女士系列采访二：用“超级营销”理论指导企业的商业工作
编者按：现代企业市场营销工作纷繁负责，效果莫衷一是。如何从复杂且繁复的营销中寻找出规律？如果利用这些看似高深实际普世的营销理论指导实际工作？超级营销能解决什么问题？希望这篇文章能够给您点拨一二，助力企业在市场中立于不败之地。
记者问：请您简单介绍一下“超级营销”理论，以及这一理论的缘起。
周晶答：任何理论的总结和提炼，一定来源于生活中的实践，放到商场上就是实战经验的浓缩；“超级营销”理论并非我独创，也并非是哪个人的独创，而是经过多年的职场工作、项目管理、营销实战、挫折失败、经验成功中逐渐梳理、融合的营销脉络；“超级营销”由三部分构成，既互为依托，又各自独立，自成体系；新品-爆品的打造过程中，着重注重三个方面，即“人货场”。可以提炼归纳为“三个超级”的概念，也就是品牌与消费者互动关系最强的三个环节。“超级商品”通过持续性的商品创新，实现最佳人货匹配，创造最佳人群与GMV；“超级内容”通过短视频、图文种草、直播带货等内容创新，实现人群持续的高覆盖度，并通过人群与内容的精准匹配，提升内容触达的转化；“超级权益”通过不同权益玩法等创新，针对潜/新/老客等不同人群进行全方面精准覆盖，实现高效触达与匹配。超级产品解决货品层面差异性问题，超级内容解决形式玩法和媒介场景的问题，超级权益解决用户喜好、用户心智的精准匹配。
其实这3个超级概念并非自创，从古至今的很多社会规律和发展变迁中都有相关的依据和历史的参照物。我们以诸葛孔明先生为例，纵观他数十年的建国、辅佐生涯，，大的方向和轮廓均在《隆中对》这一“超级产品”中有所体现，基本上可以将其看作是未来十年魏蜀吴三足鼎立的基本国策。诸葛先生做《隆中对》时只有27岁，但他审时度势，为CEO刘备分析时局、未来市场趋势、走向、收集竞对情况并做趋势判断，并积极阐述自己的营销战略和实施计划，善于把握市场机会，充分得到CEO的信任和授权；围绕着《隆中对》这一“超级产品”不断衍生出丰富的“超级内容” ——草船借箭、联吴抗曹、三分天下、五次北伐、制定法律，发展民生、这些“超级内容”又不断通过一个个“超级权益”得以很好的实施下去，针对不同的人群起到了高效的触达和匹配，也获得了非常好的反馈，进而目标结果得以推进。
消费者因为喜欢内容而喜欢产品，从而影响购买决策，这是内容电商最原始的动能——人类的情感。美国社会心理学家马斯洛的需求理论认为，情感化是人性通往自我实现的一张通行证，人类终将无法逃脱情感的束缚。电商3.0时代，在线购物成为基本生活方式，消费者数字化程度大幅提升，呈现出购物习惯数字化、购物需求个性化、购物场景多元化、购物体验社交化的特点。与以往理性决策不同，购买者行为越来越多表现为特定场景下的情绪驱动。后内容时代，从图文到直播、短视频，多元化的内容已成为新的流量入口和流量聚集地。
如果说过去消费者到电商平台是明确知道“我要买什么”，那么今天在如此丰富的产品选项和场景选项之下，消费者的购物行为更多的时候是无明确目的的“闲逛”，内容解决的是如何让消费者从站外到站内，到站内之后如何转化为购买行为的问题，即“种草到拔草”的闭环；站在巨人的肩膀上，链接内容、产品、店铺、消费者，撬动流量、粉丝、会员、成交、复购……
记者问：可否介绍一下“超级营销”理论在具体实战中的应用，有什么经典案例吗？
周晶答：超级商品、超级内容、超级权益 - 最佳人货匹配，创造最佳人群资产和销售额资产。
电商的新品-爆品的打造过程中，很多平台会注重三个方面，即“人货场“的概念。基于此，可以提炼归纳为“三个超级”的概念，也就是品牌与消费者互动关系最强的三个环节。“超级商品”通过持续性的商品创新，实现最佳人货匹配，创造最佳人群与销售额资产。“超级内容”通过短视频、图文种草、直播带货等内容创新，实现人群持续的高覆盖度，并通过人群与内容的精准匹配，提升内容触达的转化。“超级权益”通过不同权益玩法等创新， 针对潜/新/老客等不同人群进行全方面精准覆盖，实现高效触达与匹配。
从这个角度出发，超级商品的出现则是顺应了当下市场和消费者的最大需求。所谓超级商品，是传递品牌价值主张的落脚点。随着科技的发展与线上化率的不断提升，市场与消费者需求瞬息万变，在思考商品增长举措时，品牌应审视产品整体布局是否能满足消费者需求，并通过洞察市场与消费者最新趋势对产品组合策略进行梳理。同时，品牌应通过对应用人群的决策因子洞察实现最佳人货匹配，助力长期沉淀最佳人群与销售额资产。
案例一：XXIT硬件厂商游戏笔记本新品首发，5分钟销售1000台，3小时售罄；从产品规划上市到平销期到尾货期全生命周期印证“超级营销”理论；
案例二：XX互联网大厂核心事业群打造非中心化内容场景，影响用户心智，反向驱动业务，运营1个季度固定粉丝20万，成功打造非中心化营销阵地并持续产出高质量内容，提升用户粘性；
案例三：XX互联网大厂核心事业群利用综艺营销出圈，孵化内容IP，打造新媒体矩阵，将传统产品售卖、广告传播转变为人与人之间情感互动交流，持续输送超级权益，不断影响用户心智，打造品牌影响力。
记者问：这个理论对企业的好处，现在和未来一两年带来的变化。
周晶答：在当下中美关系微妙而长期相持的状态下，国际环境瞬息万变，而总体来说中国将会面临越来越多的挑战和对抗，西方国家以矩阵式的方式联手对抗遏制中国；同样，疫情的长期化、常态化也成为国内企业发展的困局之一，虽然我们国家已经控制的很好，但在国际大环境并不乐观的前提下，数以万亿的依赖外贸、国际供应链生产制造生存的中小企业、大中型企业，会面临诸多来自外部的压力，此为其一；
其二，我们国家大的经济变革已经走过两次，正在进行第三次经济变革，第一次变革是计划经济向市场经济的变革：也就是78年改革开放，彻底打破了以往的计划经济体制一步步走向市场经济。在这个过程中，一些企业看清形势的变化，能够把握住机遇，及时转型。也有更多企业，没有看清形势，抱着原来的体制不放，最终被淘汰出局。倒下的企业非常多，活下来的企业很少，特别是活到今天的企业更少。
第二次经济变革是传统经济向现代经济变革：时间在95年左右开始。这一轮经济变革是一次转型模式的变革，一直到98年加入WTO,也就是中国经济深度融入全球经济，中国经济由原来非常传统的经济模式，转型现代经济模式。在这一轮变革当中，中国在各个领域成长起来一批巨型企业，娃哈哈、海尔、立白、联想、农夫、伊利、蒙牛、华为等等;同样，在这一轮经济转型当中，也死掉了一大批企业，各种的电视机厂、电冰箱厂，各种的百货大楼、人民商场、商业大厦等等。
目前的中国经济乃至全球经济进入了新一轮转型，这一轮经济转型在中国的表现特点是消费升级推动与互联网快速发展带来的新影响以及前文提到的复杂国际关系以及全球化疫情的影响。
对比以上两轮经济变革，这一轮经济变革环境更复杂，影响因素更多，特别是这一轮经济变革，是全球性的变革，如何打破传统企业的桎梏，积极拥抱互联网，对中国企业来讲，没有老师了。这一轮经济变革对包括海尔、华为在内的大企业、小企业，都需要自己结合企业的实际，摸索转型。
记者问：现代企业电商销售发展脉络，营销管理中面临的问题，具体到3C行业中是如凸显的？
周晶答：“产品为王”取代“渠道为王”。
3C行业的渠道发展历经百货、商超、三四线下沉以及电商布局，在每一次渠道变革中能够前瞻地把握渠道机会的品牌，将能更大程度地享受渠道红利，实现高速增长。以三四线渠道下沉为例，联想最早通过渠道布局，完善经销商体系，实现了公司渠道和规模的扩张，而拼多多、淘宝极速版，京东京喜等纷纷利用下沉的货品、极具性价比的优势价格，农村淘宝战略和平台大数据的能力去反向集中货品、整合供应链能力，完成其线上到线下的“渠道管理“。
在社交电商崛起之前，一些传统实体行业一直是“渠道为王”，渠道布局对于传统企业至关重要。以3C行业为例，品牌若能占据优势渠道就可以占据消费者的选择权，因此率先占领更多优势渠道资源的品牌往往能够具有更强的份额和更大的话语权。
随着互联网时代的来临，渠道壁垒逐渐弱化，今年在疫情的催化下，内容营销和电商直播迅猛发展，进一步加速了这种变化，“渠道为王”的时代已逐步成为过去式。同时，经济水平和受教育程度的稳步提升，使得消费者的产品意识逐渐觉醒，他们开始更加注重产品本身和使用体验，对产品提出更高要求，“产品为王”的时代正在到来，而需求端的快速更迭也推动小家电的“快消品”属性日渐增强。而随着电商、内容平台开拓的蓝海市场逐渐变红海，潮水退去，此时更重要的是供应链管理、产品力等中后台能力。
如果说上一代消费主体主要从实用主义角度出发，重点3C家电“耐用品”属性，对产品外观和颜值基本不作要求，那么新世代消费主体则在关注基础功能以外，对产品是否能满足其情感/价值诉求怀有更多期待，产品品质、外观、颜值、趣味性成为影响新世代购买决策的重要因素。
企业间的竞争模式，亦从满足上一代消费主体需求的“耐用品”思维转变为迎合甚至引领新一代消费主体需求的“快消品”思维，具体表现在：产品层面上，产品品类越来越多，更新迭代速度越来越快；公司层面上，更加注重通过产品外观和颜值等方面的“微创新”，叠加内容营销，打造网红爆品。
如何在产品和信息过剩的时代，迅速抓取用户眼球、点燃舆论爆点，成为传统品牌“乘风破浪”的关键。在这样的背景下，具备前端爆品制造能力和内容营销能力的传统品牌，则可率先出海并冲上浪尖，分享渠道变迁的红利，研究以消费者需求为核心驱动力的反向研发模式。
结束语：唐太宗李世民在《帝范》说：“汝当更求古之哲王以为师，如吾，不足法也。夫取法于上，仅得其中；取法于中，不免为下。”好的营销一定立足于产品本身，辅以一系列针对用户、场景、运营、客服、销售等在内的供应链服务，才能形成一股合力，立于不败之地。我们无法预测战斗的结局——决定胜负的是执行/运营，而非战略。
