叶青女士系列采访三：无惧复杂，如何以善用思维模型的制片人角度做品牌营销

　　编者按：

　　我们回顾过去的 2021年，整个网络世界发展变化得非常快。虽然说有很多行业受到疫情的严重冲击，但是也有很多行业在疫情之下发展得越发坚挺，甚至说要超过疫情之前的发展速度，比如说社交媒体、软件电商以及帮助协同远程工作的一些软件等等。而2022年进行到将近一半，我们也面临了各种外部环境的不确定和不稳定性，俄乌战争的黑天鹅，国内疫情的反复，以及外部环境和国内经济的双重挑战，但同时也面临很多新科技与新营销理念赋予下的时代机会，比如流媒体、社交电商、个性化营销等等，我们想看看在未来的网络营销趋势下，是否有一些能与未来共舞的品牌营销价值型方法论来帮助我们在创业或者在成熟的业务生态上实现一些增长或者突破。

　　此次我们邀请到了以哲学和创意性思维打底的品牌营销革新者朱叶青女士，提倡以整合和全脑思维的制片人角度来运营我们未来的品牌，并提出一切营销模型化的全新概念，之前为我们详细介绍了品牌营销的三个逻辑与创新兼备的思维模型：恋爱力模型、故事力模型、卓越圈模型，今天就请她继续为我们介绍未来企业的品牌营销发展趋势以及智慧的使用思维模型如何为我们带来价值性增长。

　　记者问：您好，前面我们体会了深入到模型当中的趣味和如您说的以“方法论地图”按图索骥的 针对性指导能力，避免了各种盲点和意外。那么在品牌营销领域一般会有多少种常用思维模型以及我们如何正确搭配使用呢？

　　叶青答：前面具体介绍的三个模型中恋爱模型与故事力模型可以归属于右脑型模型，卓越圈则偏左脑型模型，另外的适用于品牌营销领域的右脑型模型还有整合力模型（整合后锋利且精准的聚焦，分解、拆减，如scamper策略、头脑风暴法等）、关怀力模型（企业的关怀力通常体现在CSR领域，科特勒定义企业社会责任为：企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺）、社交币模型（分为借势、共情、刺激三步骤）、洞察力模型（好的洞察是品牌传播的眼睛，包括读心力、聚焦力、想象力）、影响力模型（乐队花车法、牵连赏识法、光辉泛化法）、隐喻力模型（雁阵思维、图与底思维等）……左脑型模型有关键路径模型（按战略计划识别出关键活动并按逻辑顺序排列）、远大目标模型（拆解每个远大目标的完成结构，以排列障碍—中间目标—行动三步骤来依序分解计划并执行）以及营销界常用的用户增长模型（互惠、承诺与一致、权威、社会认同、喜好、稀缺）、归因模型（首次互动模型、末次互动模型、线性模型、位置模型、时间衰退模型）及漏斗模型（推广与获客、激活、留存、变现、传播）等，当然，它们也有可能经常需要左右脑交互运作，最好的模型一定是全脑模式的。

　　（关怀力模型—— 也即雀巢公司在使用的CSR三分法：合规层、可持续发展层、创造共享价值层）

　　在应用思维模型过程中，我们需要在不同的应用场景灵活切换，使用不同工具，达到最对症效果，有时可以从我们已有的工具箱中拿到现成的药方，而有时遇到新型的复杂型问题我们除了交替组合运用既往模型，还会促使我们研发全新的模型，日积月累，在反复往返于理论与实操之中，熟练掌握加应用验证，我们手上的工具磨砺得越发精干，也会更得心应手于操作这套大脑的“软件”。

　　模型思维，会让问题解决简单而有序。善用思维模型，则令我们事半功倍，且因为模型本身来源于对问题之系统思维的解构，覆盖面更广探索层次更深，它更帮助面对的是未来性、长期性的问题而非眼前的短期问题，结构性强，也更能预知与面对变化的多元性，是一个节省时间、人力、费用成本的企业必备价值战略方法论。

　　记者问：那像这样的理论应用在企业会是怎样，或者有哪些应用我们的这样的思维模型而取得意外良好效果的案例可以分享下么？

　　叶青答：好的，可以分享两个案例体会下实践中的运作方式。

　　1.运用“传教模型”&“企业即媒体模型”迅速打造刚进入中国的国际NGO机构知名度与口碑高度。

　　“传教模型”其实也可以通俗理解为我们新媒体营销中的口碑营销，在前面恋爱模型中我们也谈到说口碑营销是提高品牌-消费者关系成功概率的有效方法。

　　但按“传教模型”的规格和流程则必须严格分为以下五个版块：神迹、圣经、仪式、教堂、传教士（按基督教这一宗教型态来举例）。

　　神迹指代品牌营销中的品牌大理想（品牌大理想：发掘品牌独特的社会文化价值，亦是一个品牌基本的世界观）；圣经指代品牌与产品的故事大纲（包括了产品的研发规格、数据资料、品牌与企业发展历史、创始人故事等在内的一系列标准化的品牌传播对外话术资料库）；仪式指的是沟通的语言、吉祥物、品牌的视觉艺术VI及品牌周边等；教堂指代我们品牌营销传播过程中的渠道和空间：线上的社交媒体平台、自媒体平台、视频频道与线下的会场、门店、公关活动场所等；传教士指的是品牌的忠实使用者、代言人、KOL等能为品牌传播益处带来销量或品牌声量的企业内外部人员。

　　“企业即媒体”具体指的是：企业首先要有媒体化思维，建立社会化人格的品牌；其次要追求创意深度的内容、诚意的沟通来获得有效的流量；然后用最低的传播成本快速实现品牌裂变与传播，伙伴关系更紧密；最后达到营销内容化、产品媒体化，助力营销与销售。

　　那么，当时该机构刚刚进入中国市场没有任何知名度和品牌关系，我们就严格按照“传教模型”的范式来开展品牌关系的拓展。经过对核心资源与远期愿景的挖掘，我们树立了品牌大理想为“寻求公平可行的环境问题解决之道”；在品牌大理想确定之下拟定了我们品牌的相关故事大纲：搜集全球范围内该机构在进行环境变化的研究、环境危机治理中的案例与经验，从案例中提炼出和我们之后传播有关的故事缘起、故事现状、故事核心人物、使命发展的路径以及关键数据支持等一系列品牌计划脚本；然后设计我们的品牌仪式——包括了事物上的品牌VI设计体系、品牌礼品和语言上的品牌沟通对外话术风格；“教堂”则通过我们的官方网站、线下的固定合作空间的签约作为我们的“传教场所”；“传教士”方面我们协同已合作的全球范围内的环境领域学者专家，并同时常规开拓国内的与我们大理想理念价值观一致的学术专家、环境行业工作者、社会活动者作为我们的“教派传道士”。

　　同时我们也视自身品牌就是一个媒体主体，我们打造自己为一个具有社交化人格致力于对环境问题探索解决之道的媒体品牌，而我们的信众是那些关心地球生态并愿以自我行动协助社会可持续发展的个人与组织，我们要影响的人群则是那些还不关心生态但将会被我们改变的其他准信众。

　　结合这两种模式，我们精心打造我们的内容，专家供稿在每个细分领域写专栏，建设访谈和多方讨论栏目，进入大学校园与社团合作组织环境保护联盟开办流动讲座，与国内环保联合会等行业协会频繁开办研讨会，进而有渠道以专业诊断形式走访调研大量生产企业，从排放污染最优化角度给予积极建议并协助改进，对于优秀的企业给予生态环境奖项的排名，同时为我们的受众开启国内外交流活动，增进文化理念的深入人心与统一共识…… 在这个媒体化传播与充分的市场营销渗透力期间，迅速积累了一定量的忠实追随者，然后我们精选线上优质内容落地为内刊，定期寄送给包括个体与机构组织在内的我们的受众名录，树立环境保护领域的权威性专业性地位的同时，在以刊物为媒介进行知识传播创造更多口碑营销。

　　在一两年之内获得大量知名度提升与广度的合作，与其他环境研究中心共同开展水资源地图推广项目，与央视拍摄环境变化的小短片，策划与主理公关活动，承接环境治理机制的咨询。

　　在这个成功打造影响力和口碑的模型化路径中，“神迹”的作用是清晰我们的目标：辅助以终为始的心法；书写“圣经”的行动则是为了充分梳理品牌内在资源：了解我们的边界；仪式、“教堂”和“传教士”都是为了寻找、服务我们的受众并与他们深度沟通：定义靶心；最后还要通过检视我们的线上线下传教人数与服务的反馈质量作为我们营销深度和广度的效果：这是是否成功的衡量标准。

　　传教阶段，有三个原则是需要贯彻的：

　　1）.价值观坚定、主张明确。

　　2）.个性一致，包括故事大纲、仪式等均统一风格、态度与口吻精心设计于同一语境中。

　　3）.动机纯良，有故事或品牌善意。专业知识与传播内容扎实丰富，这也是“企业即媒体”的传播要义，也是品牌的生命力。

　　记者问：传媒的力度在未来确实会应用得更加广泛，企业本身就如“媒体”一样需要追求影响力的深远，像“传教”一样把营销理念植入人心，并希冀能紧密融汇于人们的生活中。那么，也有关于运用思维模型制片人理论进行线下营销的案例分享么？

　　叶青答：有的，我们可以叠加运用“营销领导力模型”&“故事力模型”打造营销活动中的精彩。

　　故事力模型在前面已有详细介绍。

　　营销领导力模型简单来说是要操作好四个象限的“发动”：发动上司、发动同事、发动团队、发动自己。

　　怎么理解这几个“发动”？发动上司指的是把我们在做的品牌营销所做之事与组织里的其他利益相关者的需求结合起来，这里可以分解成三步：

　　1）明确客户关心的事情；

　　2）明确CEO角度的公司三大优先事项（战略、组织、营收和成本中的当前阶段核心事项），以及哪些营销工作与这三件事情一致；

　　3）明确营销的三大优先事项对公司有多大的价值。

　　以往营销人都很深知紧扣客户视角，但对公司或领导层的重要战略参与度不够；或者反过来，仅仅是执行常规品宣执行计划，没有悉心主动抓取与开拓能满足客户需求的其他创新活动。

　　比如我们可以对自己有一个格局三大问：是否知晓公司的商业战略、是否了解公司的核心竞争力、是否熟悉行业趋势动态？

　　我们要学会在客户需求与公司需求间的交集定位成自己工作的价值区，并不断扩大这个价值区，同时需要证明营销活动与创造公司价值间的强关联。可以实践的策略比如试着加入“营收阵营”——预估回报、如何选择正确的营销手段、找到最能促进公司业绩增长的事务、寻找突破口、大处着眼、小处着手等等；这些策略可以在沟通、品牌开发、产品开发、促销、客户保留、企业战略、销售与定价等种种行动环节中加以实施。

　　发动同事指的是当需要跨部门协调沟通时，以激励人心的客户愿景故事来突破陈旧，提供深入人心、前后一致的精要信息；需要简化营销模型，以便其他部门都能理解而彼此支持，比如营销漏斗：获知-购买-忠诚三段论等。

　　发动三部曲——聆听：找到关键人物，理解、倾听、观察、注意他们对这件事的事实、感觉、看法、预想；决策：与能做出正式决策的领导者一起形成决策；沟通：提出一个想法，让大家一起来发散思维丰富内容，分担责任分享荣誉。

　　发动团队也就是合理配置人员。我们的智者老子说过：功成事遂,百姓皆为我自然。设计优秀的团队技能架构可以事半功倍。

　　首先我们要根据对“价值区”难点的清晰认知来认清团队需缺的技能种类；其次来调整分析能力（数据分析团队、市场研究团队、外部技术分析供应商）和创意能力（营销策略、品牌定位等创新团队）间的合理关系；最后创建明确的机制确保团队关注点重点于外部问题（客户相关事项）。

　　发动自己也就是以身作则。我们要主动发起行动，勇于展示想法，并做好承担风险的心理准备；要深入销售第一线，了解品牌营销方面措施的直观利弊（得到前线的真实反馈我们能代表客户的声音，也会更有感染力）；向同事展示营销工作对业务的影响，用客户语言和商业语言展示，始终沉浸在客户需求与公司需求的交集内容中。

　　结合这两个模型我们当时决定要策划为一场深具意义的对于我们品牌有影响力的新品上市的营销活动。

　　根据营销领导力模型中的价值区原则我把行动目标定位于：既贴近客户心思又能在组织里拥有广泛发展潜力。基于投资者思维我们决定集中活力，关注少数影响力更大的营销活动。随后推演项目成功所需条件的各个步骤，从而以积极方式找到大问题和工作方向。我们去大型会议/行业会议遇见新创意、眼界与优秀的合作者，与潜在合作伙伴增进沟通，得到最新的需要的资源。在做了广度调研和一线了解后，遵循差异化和多样化原则我们决定用心制作一部精良的动画短片，纳入我们新产品的usp（独特的销售卖点），这将会让我们公司与客户层都耳目一新，且更有持久的保鲜记忆期限。在动画制作过程中我们不断在公司内部进行小规模测试，吸取跨部门不同声音的意见——及时反馈与调整机制，也令这个项目的愿景融入公司更多人的参与感与自豪感。

　　按照营销领导力的四个“发动”协调各部门配合着线上作品的完善同时准备了一个以故事力模型为核心的线下营销发布会，整个活动按照一个故事脚本为核心，我们放弃了之前常规的发布会流程，优先考虑受众的关注点及其担忧大于自己准备的规划内容。

　　整个活动如一个TED演讲。以一个深刻的见解、一个标新立异的论据开始，令与会者期待将要发生的事；在开始讲述故事时，我们遵循了三部曲模式：介绍主题——强化主题——反驳或颠覆主题，以骨架、金线和内容基础串起故事的“英雄之旅”；我们简化并追寻隐含信息：减少细节、简化内容，并使之结构化；把产品与服务的规格与数据的介绍、照本宣科的内容全部都放入会议之外的网站与新媒体渠道中；我们捕捉受众创造性的潜意识中的“弱信号”，使用个性化语言，创建并增强与每一位听众的联系。整个故事型发布会现场充满连贯性，环环相扣，遵循结构。最后以我们之前制作完成的精彩动画短片作为结尾，遵循峰终定律。

　　同时，在筹划故事型发布会起初，我们也有一个自检清单，以保证事前计划与事后的复盘使营销活动不脱离目标：与品牌整体策略匹配、能激发人们第一感知、产生情感上的化学反应、预埋引发话题讨论点、符合自传播心理要素。

　　这场营销活动最终打造了一个快速成功的样板模版：实现了客户与公司的双赢，激发了客户与公司内外部合作方的热情，而且这个项目让我们同事发现通过现实的努力、合适的模型选择可以解决类似的问题，同时进展与效果都是短时间可以被衡量。长期践行品牌营销领导力模型会使品牌营销人成为以客户为中心的关键推动者，并在公司、同事、外部价值链关系的支持下成为客户、产品、行业的专家。

　　记者问：很妙呢，叠加运用思维模型好像一种运用各种不同的兵器来应战不同战况的感觉； “工作于价值区”这个观念很赞，这其实就是奠定了我们把握品牌营销不孤立于企业的每阶段重点方向。那么，还想请问您，对于未来外部经济形势对品牌营销领域影响会是怎样，针对未来3-5年内的变化，我们的这套精于思维模型的品牌营销制片人理论会发挥怎样的优势呢？

　　叶青答：是啊，商场如战场。善用思维模型也可以理解成善用兵器，既专业的了解每个兵器的特点同时知道怎么整合使用。对的，没错，如我前面制片人的比喻，品牌营销人是内外部环境中沟通的重要中枢，而我们要清晰于沟通指向的目的是，要不仅深入围绕在客户与企业的交集价值区工作，同时要去扩大这个价值区。

　　那关于未来趋势我总结为三点。

　　1.未来主题词“快”

　　现在，我们的工作环境日益复杂化。随着全球化的发展，企业环境也在不断变化，竞争愈发激烈。以互联网为中心的信息革命快速推进，随之而来的就是要求我们的工作更加高效，更加追求速度。在一些国家中，少子化导致未来劳动力人口剧减。处于时代巨变之下，如何像冲浪一样在不断变换的浪涛中自由搏击、乘风破浪，而非被浪涛吞噬、无力反抗，此刻我们需要重新思考下“在一切迅速变迁之中什么是不变的”。

　　我认为不变的有两个。一是流量，二是增长。而前者是后者的前提。

　　未来竞争加剧，流量分散，我国的广告传播渠道经历了一个从纸媒到电视台到分众到新媒体的发展过程，可以说是一个越来越去中心化的趋势，现在的新媒体更可以有多种形式与渠道选择，从图片、文字、视频到企业自媒体、社交媒体平台、视频直播类平台，客户分享、客户传播（KOL/KOC/KOS的涌现) 替代了传统销售，大规模、低成本、高效率的优质内容生产替代了硬广告。

　　企业可以用比以往更低的成本达到以往的投放效果。因此我认为在今后几年企业换道超车的潜力是使用好这些流量洼地。而增长的两种方式是生产效率或规模提升至最高水平或是借助创新与创造力，艺术性的实现增长。

　　记者问：是的，目前随着信息技术的日益更新我们信息量越来越多，传播方式也在改变，似乎靠近客户更近了，但多变性也使得不知在哪些领域重点投入成本和精力跟上时代增长的步伐，那您觉得该以什么方式来解决这类问题呢？

　　叶青答：对于这一“快”趋势下的两个不变，我的药方一是开展海陆空的流量全渠道增长，“空”是指我们对于新媒体矩阵布局的打造（包括了未来三五年里最有效的短视频和直播体系的传播），“陆”指的是常规的路演、会议营销、线下公关活动、城市会员/消费者沙龙等， “海”指的是人海战术，注重搭建内容体系，社群裂变和口碑分享带来的增量。三者间互相转化，形成流量的闭环。

　　二是在未来，营销核心在内容+社交，企业即媒体已经成了越来越趋势化的现象，比如有的b2b的企业社媒建立媒体矩阵，从帮助客户的角度，整理内容，分享对用户有帮助的转发内容，内容简单化，建立起庞大的品牌粉丝社群作为营销基础……因此我们一定要有培养内容思维、塑造自身企业媒体身份的一个角度，这也是最低成本的曝光方式。同时也必须比以往更多投入成本在“内容生产端”。在未来，不只有文化或媒体公司需要深耕企业的内容产出，无论是汽车医疗企业还是高科技企业，一定要有两套系统，需要同时有生产产品的逻辑和生产内容的逻辑。管理好全域流量则意味着要全观线上/线下、公域/私域、内容/社交、流量/留存这八个方面。故事力模型、用户增长模型、影响力模型、社交币模型、STEPPS模型等这类涉及内容、传播和增长类的思维模型适合在实战中搭配应用。

　　记者问：我们常听到内容为王流量为王，可见好的内容不管技术如何发展都会是稀缺资源，而流量池是所有企业都在奋力争夺的战场，都是核心难点。您认为第二个未来的发展趋势关键字和针对它的药方又是怎样的呢？

　　叶青答：是的，未来就是内容与技术双轮驱动。我认为的第二个未来主题词是“多元化”。

　　未来是一个变化中的世界，快速的技术、社会和经济变化，要求组织创造性的做出反应，更少的资源获得更多的成果，发展扩展型组织、开放式创新，更重视建立关系与联盟，需要双赢合作关系的能力，拥抱多样性、培养创新。在未来，能创造性的应对环境演变的状态，是组织成功的决定性因素。

　　越来越拥有自由和选择权的人们造成现代世界的挑战：永远不断增长的所有类型的多元化，文化的、技术的、组织的和社会的各个层面——

　　经济面：产业生态化，组织平台化+分布式，要素社会化——品牌营销趋于战略面和深入化。

　　社会面：元宇宙、z世代营销趋于火热；私域流量和品牌自播成为必要；内容的情感化、创新性与真实性得到更多鼓励；体育、娱乐、慈善营销继续保持正向营销回报增长。

　　科技面：各行业面临数字化转型，品牌营销方式发生转变；资源更多会集中于人工智能，清洁能源，高端制造，生物科技等相关高新技术领域。

　　营销大师科特勒层说过，商业只有两件事，“创新”与“营销”。

　　针对这一“多元化”趋势， 我的药方一是需要升维，我们要用产业眼光看行业，行业眼光看企业，资本眼光看产品。

　　互联网时代，我们已经感受到品牌效应的无孔不入：产品即品牌，体验即品牌，用户即品牌……我们先来看看品牌和营销在定义上的区别，brand一词最早来自古希腊文，意为烙印，用来标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区分开，品牌更多的是让用户来找组织；科特勒定义营销为发现、保留和培育顾客的一门科学和艺术，营销更多则是组织去找用户。

　　所以，升维的第二个思维是需要让我们有认知上的转变。营销先行➡品牌先行；单点突破➡系统作战；短期效果➡长期价值。

　　升维也可以用我前面卓越圈模型中六个石匠的故事来阐述：你对于项目的认知是在环境层、行为层、能力层、价值观层、身份层还是目的层？用营销领导力模型来自查：你是在处理几个关键维度价值区的“大问题”吗？有没有发挥合作的艺术跟外部合作联盟、供应商联盟、消费者联盟共同审视产业生态中企业与产品的处境？

　　药方二则是以我开篇强调的全脑思维的制片人角度来经营未来急需创新革新的品牌营销。世界趋势学者指出未来高感性和高体会能力将变得越来越重要，人工智能也无法替代这两个能力。

　　高感性指的是观察趋势和机会，以创造优美或感动人心的作品，编织引人入胜的故事，以及结合看似不相干的概念，转化为新事物的能力；高体会则是体察他人情感，熟悉人与人微妙互动，懂得为自己与他人寻找喜乐，以及在繁琐俗世间发掘意义与目的的能力。包括想象力、乐观、社交能力、关怀、照护、鼓舞他人的能力。

　　比如我们再可以看归属于全脑思维中的设计力模型是进行产品区隔和开拓新市场的关键要素，能体现出一个企业自己的真、美、爱的独家感性策略；整合力模型具整合能力的直觉、全局思考，能看出事物彼此关系，又汇整关系融入全局，这样的双向思维让我们不遗漏既作为“整体”又作为“部分”的企业在多元化生态域中的多样化需求。

　　当我们以全脑思维的制片人角度来统筹作战越来越多元化时代下的品牌营销中各个行动维度时，可以更整合而清晰的梳理出概念、方向和目标，带着高维观和全局观以不变应万变：

　　推广——为实现某一预定市场效果所采取的行为，那目标就是为了重在效果；市场——促进一切市场交易（营销）的行为，目标重在渠道；运营——对内及对外的执行与维护，目标是重在维持；广告——帮助企业树立品牌/产品形象，传递价值，目标重在创意；公关——帮助企业获得外界认知度、美誉度的行为，目标重在策划；新媒体——针对数字化社交媒体的应用，目标是重在互动。

　　具全脑思维的制片人能够综观大趋势、跨越藩篱、结合独立元素成为全新好产品的能力。不拘泥于一乐手的表现，而关心整体合奏的效果。

　　记者问：确实随着发展的复杂性加剧，会走向一个跨界的时代，整合型人才会比单一的技术型人才更难得可贵。那最后一个您认为的未来趋势重点和对它的“解药”又是如何呢？

　　叶青答：最后一个我认为的未来趋势概括为主题词 “智能化”。

　　我国十四五规划中的重心是光伏、风电、新能源、数字经济、硬科技、新基建、城镇化……今年1月6日召开的2022年全国科技工作会议透露，今年，我国科技领域将启动实施多项重大规划和行动方案，从科技规划、基础研究、战略科技力量等十个方面发力，发挥科技对国家发展和安全的战略支撑作用。同时，中央经济工作会议制定实施基础研究十年规划，基础研究是整个科学体系的源头。制定基础研究十年规划，就是要把基础研究摆在更加重要的位置、做好总体设计，同时按照基础研究的规律，强化战略部署。总结来说，数字化、信息化、智能化一定会是未来重点趋势方向之一。技术创新和技术进步也是驱动未来中国经济增长的和可持续增长的必要条件。

　　那么回到我们企业和营销端也会跟随大环境而相应变动，从产品定位——市场定位——传播定位三方面都会升级到数字化营销的层面。数字革命呼唤全新营销方式，那就需我们品牌营销人更全面的理解、定位、影响和支持客户。

　　药方一：拥抱数据+数据赋能。

　　无论在流量沉淀、运营、转化阶段或市场创新营销、关系营销等具体品牌传播市场行为时我们都需要以基础数据为蓝本做数据赋能，这是后期所有策划、战略的基础。

　　对于扎根于事实的方法：用数据来支持。比如留住的客户、可能增长的盈利数据，大致的数值；紧密围绕客户需求（客户满意度、品牌偏好、客户推荐度）以及公司需求（份额、销售业绩、客户交易关联因素）等方面数据；尽量只提供主要的关键数据。

　　另外我们需要具备数字化营销的“子整体”思维。

　　数字化战略：如何通过数字化帮助我们拓展“价值区”，是一种整体模式，制定数字化时代的客户战略并展开沟通。

　　数字化战术：我们应该使用哪些数字化工具，是一种局部模式，鉴别数字化工具，精选并专注研究其中一小部分；外包、整理数据或进行创新型工具的小型测试。

　　我们需反复进入“整体”和“局部”两种模式来贯彻它作为一个更大整体的子集以及作为它自己本身的一种整体的战略视角&战术工具深入体会，以达到最切合实际的数字化转型效果。数字化营销有其灵活性，多样性，自由度，需要从微观到宏观，从销售到营销到品牌进行小型测试与验证。

　　大数据传播中的难点，在于用精准、正确的讯息在正确的时间点与接触点，对最正确目标对象进行精确有效的沟通。重点放在如何在媒体传播中有效行销，而不是数字化传播自成生态，依惯性运维未及时转变思维，割裂于行销业务之外。

　　记者问：是的，数字化营销和人工智能已经是未来不可阻挡的趋势，理解和提炼数据中的关键信息确实能够为品牌营销人更全面的理解、定位、影响和支持客户打好基础，数据赋能为未来的营销带来的益处是很明显的。

　　叶青答：是的，但还有第二个药方是：超越数据。超越数据指的是“深化意义”。

　　决策智能工具的蓬勃发展，使得未来的理性与数据能力很容易被取得，但我们可以想一下在未来电脑或海外更便宜的劳工不能取代的技能是什么？其实之一就是人的同理心与情感的部分。如果机器能够代替我们决策，数据能够更容易和精准的实现后，我们需要更关注的则是“人的意义”层面：心灵，情感或者人性六大需求（安全感、新鲜感、重要感、成长感、联结感、贡献感）等。

　　从深化意义的角度出发可以归纳到企业目前共存的共性问题是对顾客消费空间的探索与创新的需求。

　　“顾客消费空间”指的是除目前购买的产品外，用户还在考虑的与产品相关的其他东西与相关因素作为一个潜在的“消费需求”去关注与开发，产品过剩时代，用户期待能够触动心灵的产品、服务、策略、领导与组织，希望被打动。企业必须在情感与想象力上构筑自己的暂时垄断优势，情感竞争力。前面在恋爱力模型谈到，在差异化探索或研发竞争中，可被挖掘的功能性利益资源会逐渐枯竭，而我们需要建立在产品属性和功能性利益的基础上，再深入洞察背后更高级的、必须同时被满足的情感性需求——唯一能在功能性利益趋同下商品泛滥的市场上区隔自家产品的方法，就是诉诸顾客的美感和情感需求。同时，我们也看到新一代企业家都致力于以“自我实现”和“自我超越”为商业的焦点。在未来，为创始人、顾客、利益相关人和合作伙伴创造出越来越多归属、自尊、自我实现和自我超越体验的企业将会越来越成功。

　　创新的需求我认为体验营销会是未来品牌营销中很重要的一个布局方向，前面说到企业即媒体，反面还有一个——媒体即“门店”，在直播电商火热的今天，我们看到趋势是传媒与渠道已合二为一，营销与销售合二为一，所见即所得；越来越多企业与营销人将媒体艺术化为“门店”，精化其“运作方式”；“产品导向型”转向“场景导向型”的新型策略，深耕消费者体验，因此，体验经济会成为未来非常有价值的产品。

　　从物质时代走向心灵时代再到意义时代的今天，我们应该在数字化营销的基础上，把情感的甜蜜、连结的深度、关系的保鲜纳入到品牌传播“媒体-门店”的营销运营设置中。

　　在“智能化”这一趋势中，我们既需要对于帮助归纳数据、协助有效决策的左脑型模型充分使用指导我们的流程与行动、预知风险，也需要以右脑的意义、爱、故事价值、情感力的高感知类模型做思维的开拓、创造力的觉察去洞察我们已见和未见的用户需求，“意义”能够借助“智能化”御风而行。

　　编后：

　　我们常常用“不断变化”“快节奏”“不可预测”等词语形容移动营销行业，过往的经验告诉我们，制定正确的市场营销策略，要求营销人员坚持两件事：一，保持开阔的眼界，成为一个造势者，而非追随者；二，保持创新力，满足受众所需的同时，永远深挖创意。朱叶青女士这套善用思维模型的制片人角度做品牌营销的理论直面了这两个问题，带给我们很多启发和实践思维。2022年，新经济形势下，我们也看到不少关于移动营销中微观上“企业与用户价值互换，依赖UGC”“更小微的网红”，抑或宏观层面上“新平台造就新营销机遇”“5G赋能用户定位”等等行业趋势，本质上，都反映了消费者在移动营销领域日益旺盛和细分的需求。持续流行的短视频、网红营销、社交电商、可购物广告、移动流媒体、移动游戏、视频广告等互联网趋势和数字经济、硬科技、新基建等政策经济发展趋势下，在更“快”、更“多元化”、更“智能”的未来，怎么在科技的助力下夺取流量、打造内容、整合产业链生态链中企业内外部资源和支持、满足环保或者说社会关怀的需求、满足人们对于意义和情感的深层需求等等都是需要营销人跨维度跨领域来思考和解决的，因此，创意与整合能力的作用越来越凸显，让我们拭目以待，看到越来越多拥有全脑思维和制片人能力的品牌营销领导者引领各行业发展，为意义时代创造链接与增长。