解决用户定位、分层、触点体系与价值交付，才是运营的核心关键｜有料知识官

2022-06-29 10:41:13 来源：楚北网商业 | 浏览（115）

　　用户运营增长专家、公众号“增长海盗船”主理人-吴依旧，正式加入“有料知识官”行列！多年实战运营经验，具有用户全生命周期的活动、增长、私域运营经验，从0搭建运营百万级用户私域流量池实战经验。现头部互联网公司运营经理，曾在百度、猿辅导从事用户运营增长工作

　　本期“有料知识学院”特邀用户运营增长，一起跟大家探讨关于“用户增长与运营”。

　　私域很多品牌企业都在做，用尽各种方式引流和裂变获取了用户流量，但是有流量还远不够。

　　有流量但是用户沉默，没有活跃更谈不上变现：打招呼从不搭理？发广告直接删除？写文章阅读惨淡？拍视频没有点赞？送福利没有回应？推商品转化一单？这样冷淡的私域不要也罢！

　　私域给予了企业和用户紧密联系、有效互动的渠道，通过服务运营建立信任关系，提升用户活跃和生命周期价值，才是正解。

　　做好私域服务运营，一定要纠正三点错误认知：

　　· 私域不是整体抽象的流量，而是真实具象的用户；

　　· 私域不是一次消耗的资源，而是持续成长的宝藏；

　　· 私域不是单向触达的用户，而是双向互动的朋友。

　　本文是主要和你分享关于私域服务运营的经验内容，对用户有付出才会有回报。

　　服务运营逻辑思路

　　-裂变的价值作用

　　流量获取只是短时私域运营行为和用户互动，服务运营才决定了私域用户的有效留存和转化消费效果。线上私域运营的核心是信任关系，用户因信任才会产生更多互动和消费，这是私域服务运营的底层逻辑。

　　私域服务运营中，要解决四个关键问题：

　　· 【私域定位】对于用户来说，“企业是谁”，用户如何看待企业私域的形象和价值；

　　· 【用户分层】对于企业来说，“用户是谁”，企业如何理解用户的特征和价值；

　　· 【触点体系】企业通过什么触点通路服务运营用户；

　　· 【私域价值】企业向用户传递触达什么样的内容和价值。

　　私域定位和用户分层是前提基础，触点体系和私域价值是运营核心，解决好这四个问题，做好这四个要素，私域的服务运营便差不多了。

　　私域定位及用户分层

　　-私域定位：我是谁

　　先做好自身的定位，私域定位，也可以称为私域人设，即私域所呈现的形象特征和价值侧重。

　　私域定位模糊或传达不清，会导致用户预期降低关注度减少，认为你就是广告营销…

　　私域定位是企业在用户心中的形象，要从用户角度明确私域定位和人设：第一种思路是成为用户所需要的人，提供用户所需的独特价值，第二种思路成为用户想成为的人，带领用户一起变得更好。

　　常见的私域定位可以分为四大类：

　　这四类私域定位覆盖了低价高频和高价低频的主要行业，另外低价低频的产品企业私域投入较少，而高价高频的2C消费产品较少，也偏重服务管家定位。

　　在进行企业私域定位时，除了基于用户和产品特征选择一个主要私域定位外，需要格外关注在私域中打造真实近人的“朋友”形象，这是走近用户提升用户信任的关键。

　　所以，完整的私域定位可以总结成如下公式：

　　私域定位 = 兴趣达人/营销福利/知识专家/服务管家定位 + 朋友定位

　　在明确私域定位后，需要向私域用户持续传递价值，强化定位人设，主要通过形象体系和内容体系传达强化私域人设：

　　· 形象体系即展示给用户的私域定位和人设形象，可以通过头像、昵称、签名、背景页、自我介绍等展示传达。

　　· 内容体系即传递给用户的私域内容和服务价值，可以体现在服务运营中的语言风格、设计风格、内容类型、展示形式等。

　　美妆品牌完美日记的私域定位就是一个优秀案例：完美日记是时尚平价美妆品牌，受众为年轻女性，同时产品中高频中低客单，专业度要求中等，所以其私域定位是兴趣达人定位为主，结合营销福利和朋友定位，并且通过形象体系和内容体系持续传递给用户。

　　-用户分层：用户是谁

　　了解用户是私域有效精细化运营的基础，也是发挥私域流量优势的基础。和大学生聊假期旅游，和宝妈聊健康饮食；给新用户推荐低价畅销品，给会员推荐升级新品；给高价用户发高门槛券，给低频用户发组合券。

　　用户标签是了解用户、分层用户的主要工具，用户标签即对用户信息和特征的抽象概括，能够描述用户特征，区分用户群体。

　　实际使用中，基于用户的信息数据，抽象定义用户标签。

　　信息数据是用户标签的基础，获取用户信息数据有两个方式：①是多端用户数据打通，将用户在微信、自有APP、其他平台的数据记录打通，支持批量私域标签化；②是服务互动人工打标，基于与用户在私域中的真实沟通互动，获取用户信息实现单用户精准标签化。两种方式优劣势明显，基于企业条件能力进行选择执行，不要因为技术能力弱人工成本高就忽略数据和标签建设。

　　有了用户数据信息后，就可以进行持续的标签完善，用户标签可以分为四类：

　　用户标签实现了用户分层运营，基于对用户的筛选区分，洞悉用户特征和偏好，进行服务沟通和运营转化，则能够满足更好用户偏好，提升运营效果。

　　触点体系及交付价值

　　私域服务运营的触点体系（个人号、微信群、公众号…）与内容特征强相关，主要聊聊个人号、微信群和公众号三个私域触点/载体及对应的运营方式和交付价值。

　　-个人号服务运营

　　企业微信个人号建立了与用户1对1好友关系，是私域服务运营的主要阵地。

　　个人号触达用户的效果好，直接的好友关系用户信任度相对更高，是私域人设打造的主要触点，能够强化朋友定位，同时利于精准个性化的服务运营。

　　个人号私域运营可以分为三个阶段：激活用户、培养信任、探需转化。

　　激活用户指用户通过引流/裂变等方式进入品牌私域后，需要快速传达私域价值信息，建立起用户的私域认知和基础关系。

　　首先，如果用户通过引流/裂变等方式加入私域，需要及时兑换发放活动奖励，满足用户的预期，保证用户即时留存；其次，进行私域价值传达，介绍私域内能够提供的价值，各种服务、特权，建立用户长期预期；最后，进行多点留存引导，适当引导至公众号、微信群等其他私域触点，形成用户多点留存，利于稳定触达减少流失。

　　培养信任指持续的服务用户，与用户进行互动，帮助用户更好了解品牌培养信任关系。培养信任是长期持续的私域运营工作，需要关注价值交付，通过提供互动、活动、内容、权益、客服等让用户感受到私域的独特价值，另外，在运营中要结合产品特征，进行品牌产品的介绍传达。

　　探需转化是了解用户需求，引导用户下单消费，也是私域运营最终的目标。探需转化建立在对用户的基础了解之上，基于用户的互动记录、数据标签，判断用户特征和消费偏好，通过福利活动、商品推荐进行促销，并及时做好消费后回访，促进用户留存。

　　此外，个人号运营中非常重要的一部分就是朋友圈运营。

　　朋友圈运营建立每天发1-3次，多在早中晚用户活跃使用微信时点，发送内容类型明确，设定发送规律，持续影响用户，同时，注重引导用户互动，此外有选择评论点赞用户朋友圈。

　　朋友圈内容可以分为四类，选择组合发送，避免单一营销广告内容：

　　· 日常工作/生活类内容，建立真实好友形象，维护强化私域人设；

　　· 产品介绍/知识类内容，展示介绍产品服务，满足用户消费需求；

　　· 用户互动/晒单类内容，提升品牌产品形象，增强用户了解信任；

　　· 福利转化/互动类内容，推送私域福利价值，促进用户转化消费。

　　-微信群服务运营

　　微信群（社群）能够建立用户关系形成用户群体，是私域运营的关键阵地。

　　微信群能够一对多高效维护大量用户，触达用户效果较好，同时，社群内用户互动关系利于活跃留存，社群氛围利于产品的发售转化，提升变现效果。

　　微信群运营类型主要有三类，具有不同的特征，适合不同的行业和品牌：

　　明确微信群定位后，在进行社群搭建时，需要关注群名、群规和群成员构成。

　　群名需要注意一定规范利于管理，尤其是多群运营，也要体现群定位传递价值信息，可以参考群命名公式：“品牌+活动/服务/地域+群组+类编号“。群规的建立和执行是群长期运营的关键，群规构成包括定位/主题、提供价值和红线禁忌。最后，便是群成员构成，群搭建期就要规划成员构成，及差异化运营策略，群主/管理员/KOL/KOC/活跃用户/一般用户，要考虑构成分配和引导运营。

　　微信群的日常运营内容主要包括常规内容、主题互动和营销转化。通过用户关怀、产品知识/介绍等内容做好日常运营；通过主题讨论、达人分享、有奖问答等形式做好用户互动；通过新品发售、促销优惠、拼团裂变等玩法做好营销转化。

　　此外，微信群运营要适度加入“马甲”，也就是“水军”，能够有效协助社群运营，提升运营效果。马甲运营能够打造提升社群氛围，带动影响其他用户，提升社群运营的灵活性和导向性。

　　-公众号服务运营

　　公众号是私域中品牌建设和内容营销的重要载体，也是用户集中运营维护的平台。

　　公众号的触点多样，内容形式丰富，能够低成本触达用户，同时功能接口和第三方工具较多，可以作为品牌在微信内的APP，集中服务用户。

　　公众号的常见定位可以分为三类：

　　· 内容互动型：围绕品牌和产品，输出内容知识，话题互动沟通，打造品牌差异化价值，提升用户留存，更新频率高；

　　· 福利活动型：以产品服务推荐和转化为主，结合福利优惠、节点活动、营销玩法，提升用户转化，更新频率较高；

　　· 媒体资讯型：发布品牌资讯、产品信息，提高用户对品牌的了解和信任，更新频率较低。

　　公众号运营需要明确主要定位，确定主要内容类型和形式，持续输出触达影响用户。公众号运营主要包括粉丝增长、内容规划和用户触达。

　　公众号粉丝增长方式多样，且运营成本较低，适合作为拉新增长载体：

　　· 内容涨粉：提升内容质量，优化引流模块，用内容分享带动涨粉；