叶青女士系列采访二：无惧复杂，如何以善用思维模型的制片人角度做品牌营销

　　编者按：

　　我们回顾过去的 2021年，整个网络世界发展变化得非常快。虽然说有很多行业受到疫情的严重冲击，但是也有很多行业在疫情之下发展得越发坚挺，甚至说要超过疫情之前的发展速度，比如说社交媒体、软件电商以及帮助协同远程工作的一些软件等等。而2022年进行到将近一半，我们也面临了各种外部环境的不确定和不稳定性，俄乌战争的黑天鹅，国内疫情的反复，以及外部环境和国内经济的双重挑战，但同时也面临很多新科技与新营销理念赋予下的时代机会，比如流媒体、社交电商、个性化营销等等，我们想看看在未来的网络营销趋势下，是否有一些能与未来共舞的品牌营销价值型方法论来帮助我们在创业或者在成熟的业务生态上实现一些增长或者突破。

　　我们邀请到了以哲学和创意性思维打底的品牌营销革新者朱叶青，提倡以整合和全脑思维的制片人角度来运营我们未来的品牌，并提出一切营销模型化的全新概念，今天就请她继续详细为我们介绍在品牌营销领域几个独特有效的思维模型，帮助我们在实务中开发创新和右脑的潜力，提升品牌营销运营多面性维度，以整合制快、以新制胜。

　　记者：那请问在品牌营销领域您觉得有哪些实用有效的模型呢，可以详细介绍下么？

　　叶青：以下几个经过我略微改良后的思维模型可以推荐给大家，非常生动实用。

　　1.恋爱力模型：

　　这个模型中认为品牌与消费者的理想关系应该是一种长期关系，包含了承诺、亲密、依靠的情感要素，就如一场伟大爱情。而令受众产生“爱情”感觉的品牌应该是与消费者个性相似或是令消费者所向往，品牌如人一样“具有灵性”。既然这样，那我们作为品牌方，就要建立丰厚的情感力与用户谈好这场恋爱。那么生活中，我们谈恋爱的流程与阶段有哪些呢？一般就是从了解自己和喜欢的人、设身处地的思考、全心全意的投入、心有灵犀的相处、持续不断的沟通……在前几个阶段一切顺利的理想情况下最后能达到幸福婚姻的果实。

　　所以，如果我们要与消费者发展为真实密切的情感关系，必须遵循下面的恋爱路线图——

　　1）了解你自己。

　　了解你自己的第一步是要决定你怎样才能与众不同，这也同时可以参考于著名美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出的“定位理论”，定位理论的核心原理“第一法则”——要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展；但定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事，即在客户头脑里所占据的有价值的地位，也就是说是我们要主动预先精准制造一个在用户看来是什么样的独特的形象。

　　了解你自己的第二步则是找到核心利益点，可以参考50年代的优秀营销策略USP理论（ Unique Selling Proposition ）——要求向消费者说一个“一个独特的销售主张”，简称USP理论,又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的数据证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。要让我们的品牌在纷繁杂乱的信息中突出重围，我们需辨识出那个核心利益点，并将它持续传播出去。而这个选择的过程中我们必须放弃其他利益点——由卓越产品质量而派生出的可能具有吸引力的品牌信息，学会放弃可以避免品牌整体形象模糊和破坏现有消费者关系的风险。这就像做雕塑的过程，真正的艺术之处在于减法，在于去粗取精，少就是多。

　　第三步是深度挖掘，要去意识那个能被满足的情感性需求。这需要从更亲密、更私人的角度来了解消费者，除了传统市场研究中的专题小组、问卷调查、试用测试等方式，还可以进行一对一的深入调研与采访等，是基于对消费者的深刻理解来迭代构建品牌核心观念，要从超越产品功能层面到情感层面寻找到让消费者主动来选择我们这个品牌的理由；当我们品牌在品类中围绕着产品属性展开激烈竞争时，每个品牌都试图通过增加产品功能属性来超越竞争对手，而在这种差异化探索或研发竞争中，可被挖掘的功能性利益资源会逐渐枯竭，而我们需要建立在产品属性和功能性利益的基础上，再深入洞察背后更高级的、必须同时被满足的情感性需求。

　　2）了解你喜欢的人。

　　这里分为五个部分。

　　第一部分是建立纽带。就像人与人的关系一样，要超越物理的、实用的层面，我们需要用心理层面的术语来描述消费者——他们的态度、信仰、业余爱好、爱做的事情，了解到品牌中蕴含的不仅是那些能够吸引消费者的个性，还是那些消费者向往拥有的个性。做大数据无法做到的交谈，学会倾听，才能产生从内心深处吸引消费者的创意。

　　第二部分是提供情感与社交利益，找到情感切入点，勾勒情感空间，寻求多重路径；用层层利益法去获得一个全面的利益排列组合结构。

　　第三部分是创造一种象征精神，让品牌成为别人心目中的偶像或领导者，提供他们向别人讲故事的价值，以此成为“酷”变量。由此，一个品牌和谁关联在这方面发挥着内在驱动作用。

　　第四部分是设计品牌的独特个性，能够吸引和鼓舞消费者；并确保在每一个消费者接触点都能感知到品牌个性（或可通过讲一个情感故事来传递）。

　　第五部分是找到关联事物，制作关联矩阵。一个品牌如果拥有了能够强化其核心品牌信息的关联事物，那么它就更有机会从市场上突出重围获得消费者注意（比如常用的代言人关联法）。

　　经过以上对自我的了解、对我们喜欢的消费者的了解，通过建立在对产品特征/属性基础上延伸出对产品功能性利益和情感性利益两方面的锁定，对品牌个性设计的打造，而后建立起品牌社会声誉，最后层层递进、环环相扣提炼到品牌精髓，这是个简洁短语，让每个影响者确定知道品牌究竟代表着什么，并经久不衰。品牌精髓将作为一个品牌宗旨长期贯彻执行。

　　记者：的是呢，细细想来，“了解自己”和“了解自己喜欢的人”是谈恋爱里面很基础的两个步骤，套用到品牌推广当中，也是如此，我们既不能一意孤行的到处做硬广却对用户的想法知之甚少，也不能对自己最值得大众喜欢和买单的品牌精髓有了错位的了解，这确实需要花时间层层深挖。

　　叶青：是的，我也觉得“了解自己”和“了解自己喜欢的人”是最值得花时间和精力做好的基础工作，甚至是每隔一段时间就要进行再次的反思与复盘——时代和受众的心在变，产品线和对外部的最佳优势点也在变，反复确认对自己和受众有着充分而透彻的理解是一切营销的重要基础。

　　连苏格拉底不是也把“认识你自己”作为自己一生哲学原则的宣言嘛，可见深入了解不是一个简单的事情。有了这两个“了解”我们就可以继续下面的旅途。

　　3）制造印象深刻的相遇。

　　这个“相遇”的终极目标是在使用者、公司品牌与品牌的销售渠道之间形成一个交集。

　　制造好的相遇场景有四个方式：让他们感觉到与众不同、确保品牌出现在恰当的场所、保持沟通的一致性、建立亲密关系。

　　在这一路线步骤中我们原则是确保品牌声誉&一切皆能沟通；而我们的市场培育重点对象是超越功能性利益而投入品牌怀抱的群体。

　　品牌声望渗透到品牌传播的各个宣传环节中：名称、包装、广告、促销、定价、合作项目、公关宣传、销售资料等。

　　4）让彼此心有灵犀

　　在婚姻的成功概率中，比起偶然邂逅相比，来自一个可靠源头的“相亲安排”或建议将更有助于品牌取得长久的成功，这就是口碑的力量。口碑营销是提高品牌-消费者关系成功概率的有效方法。途径可以在线上线下社交传播渠道中设计以下两种针对性营销方式：

　　一是重视口碑的力量，挖掘分享体验建立深入关系；

　　二是善于使用宣传者、强调互动行为、进行个性化沟通。

　　5）让感情升温

　　在热恋中我们都会觉得相爱的双方是彼此眼中最重要的人，品牌的“升温”阶段也是如此，我们要让消费者感觉到他们的重要性，培育情感纽带，让用户有“它为我而存在”的品牌体验，甚至能做到“品牌与我心意相通”的独特感受，与消费者群体建立起一种真正恋爱关系的阶段，非常值得重视。

　　我们能使用的工具包包括：产品体验、消费者调查、群体细分研究或情感指数的独立研究来测度情感强度的路线图。利用这些工具我们在内容传播、事件传播、社群传播、技术传播中紧紧围绕我们“感情深温”的目标做品牌推广，同时时刻感知用户的体验感。

　　品牌在这一阶段是在不断向前推进品牌体验，着眼于聚焦核心消费群体的需求。

　　6）保持爱情新鲜度

　　创新是任何品牌——消费者关系的生存命脉，也是推动两者关系不断向前发展的主要方式。

　　因此在这一阶段我们将以出乎意料、创新、新闻传播效应这几个途径进一步提供品牌新理念、新信息、新愿景等。是一个从“创意”到“连接”的过程，从挖掘自发传播性强而无法控制的创意，进而使这些故事在公司业务、品牌和消费者之间创建联系。

　　创新以多种形式出现，它包括了所有线上或线下的新的沟通方式，比如人、包装、空间、产品线、活动等等。运用差异化法则和多样性法则，创新能规避品牌关系“僵化”、重新建立联系、激活老品牌，通过原汁原味、真实可信、以情感创建练习的内容生产能力表现、恰当地使用社交媒体与在线品牌激活工具等不断以新鲜事物的持续刺激我们保持爱情新鲜度、提升恋爱关系。

　　7）和好如初

　　每一品牌在她的生命线中都能出现几次品牌危机，都如同每段爱情或婚姻关系都有过不信任危机与挑战。

　　这一阶段我们需要进行合理的管理危机：确保是否出现了问题（甄别判断依据——是否从三个不同来源都听到同一个潜在问题）、制定行动计划（正确处置品牌关系的程序——分析危机场景、向外寻求帮助、展开调研、应用调研结果）、坦诚面对、用危机来强化关系（先发制人、真诚、尽心尽力回应，有必要还可以推动一场品牌激活运动）

　　每场危机都会成为品牌——消费者关系的转折点，也是一个建立关系的契机，我们要做的是把握好时机，让经历过危机的品牌比以前更强大。

　　我们常认为理性的爱情与婚姻关系要素是：独立、活力、关注、投入、互利，这也可以适用与我们的品牌恋爱关系模型中，我们可以沿袭恋爱发展路径，用重要手段努力去培育、管理和发展我们的品牌-消费者关系。

　　同时务必记得在恋爱模型中我们需要遵循的主要原则：了解消费者及其特别之处；决定你如何能够与众不同；讲述你的故事并创造体验；拥有在互动环节中表现出的迷人个性；让宣传者把品牌福音遍传；保持诚实；极度看重品牌关系。

　　记者：通过对恋爱力模型的介绍，感觉很有画面感，尤其是整个从“认识自己”到最后的“和好如初”的路线图，能够清晰概括了品牌和用户间的整个关系脉络，也可以令品牌自查自己正处于哪个阶段，从而可以判断可做的策略和行为有哪些。经过这样的提炼，忽然觉得模型思维真的能够化繁为简也令商业行为更有效率！

　　按照您前面左右脑的分类，恋爱力应该是比较有感性脑参与的模型吧，还有这样比较重要而在品牌传播中必要使用的右脑型思维模型么？

　　叶青：是的，正如前面对“模型”的介绍，模型是一种经验的抽象集合，具备模型思维可以剥离细节抓住主要矛盾，能更加迅速而有序的解决问题，也就能起到化繁为简和提高效率的作用。

　　在恋爱力模型中我们在好几个环节都提到情感故事或讲故事在人心中留下烙印的必要性。那我们下一个就可以介绍下我认为在未来比较重要的故事力模型。

　　在《心科技》一书中，作者唐纳诺曼简洁归纳了“故事”的本质：“故事巧妙捕捉了严肃决策所缺少的东西。逻辑试图一以贯之，将决策剥离原本的时空背景，忽略主观感受。但故事却捕捉了背景、捕捉了情绪……故事是很重要的认知程序，因为它把讯息、知识、背景，和情绪紧密结为一体。”可见故事是一个能多面向表达并能达到更多信息量留存效果的传播工具。

　　故事力模型我们分为三个模块：超越数据、情感营销与开启故事。

　　1）.超越数据。

　　我们知道在大数据时代对于数据的处理、解读能力非常重要，大数据涵盖着各方面与我们品牌和客户有关的信息：客户交易信息、个人/B端基本数据、客户偏好数据、社交媒体市场受众轨迹所体现的态度和价值观…… 对于品牌营销端来说，收集和使用数据同样非常重要，数据资源有助于创立品牌，保持品牌的发展活力。

　　在数据的下一层次其实是信息，信息是遗传学、量子理论以及宇宙学等许多科学分支的中心，也是“万物论”的中心。从数据层解读到信息层，对于故事力模型的应用方法第一是凸显我们从数据中提炼出的要证实的信息外，第二是在讲故事时要意识到我们能省略多少信息，确保最大限度的发挥隐含信息的价值。

　　信息的下一个层次是意义：将品牌融入某个利益或信息之中，形成洞察力与创造力。数据的最终目的是为了形成品牌意义与创想。量子物理学中有个著名的双缝干涉实验，证实了我们的观察意识也参与了实验作为其中一个变量决定了实验结果，光具有的粒子性/波动性结果完全会随实验者的观察意识而变动，后来被称为量子力学观察者效应，这一震撼的科学发现也应用到各个心理学领域，可称之为 “看见即创造”理论。我们对数据与信息的解读，可以经过升维为之赋予新的视野下更能为品牌创造价值的意义，而这个意义又能反过来再次理解和勾勒了我们读到的信息。思想定义信息，包含信息并最终产生了信息。

　　记者：超越数据是一个很新的概念呢，我们听到更多的是我国在大数据产业发展规划中一直进一步强调了数据要素的价值，也看到外部环境中各种产业数字化转型的声音和趋势。

　　叶青：是的，不可否认我们都共识未来最大的资产是数据资产，数据管理也会成为企业重要资产，大数据时代，随着云计算和人工智能的各种技术赋能，一切可量化，一切可分析将成为

　　比以往更标准化的趋势，数据与实体经济深度融合将具有广阔的市场空间和前景。

　　但回过头来，我们在获益于技术的日新月异和数据能力的融合、跨界和突破后，也需清醒认识到，数据与信息是工具是“术”，如果在一个同心圆里，最里面的是数据，更外圈是信息，最外面的才是意义，才是碰触我们受众的接触点，对于数据成果，我们是需要做“转译”这个动作的。品牌的意义最终是需要把消费者看作是超越数据寻找意义的语义动物。大家都知道的著名科幻电影HK帝国中，在最后议题也指向了对个体存在意义追寻的叩问，这其实也是人与机器最终区别的本质所在。所以“超越数据”也指的是对以识别意义为最终目的的一种以终为始的价值理念。

　　超越数据之后的第二模块是情感营销。

　　情感营销的第一步是跨越事实，重塑观众的认知。关于重塑认知我觉得可以有三种隐喻帮助我们在情感营销中加以形象化理解与运作。

　　A.重塑认知是商业沟通的转换器。

　　既然人是在熵增的混乱世界中寻找模式、秩序和意义的动物，那么重塑认知比如说讲故事的形式就能提供一种可识别的模式——叙述情感故事可以改变观众眼中的形式、模式和认知，转变他们的期望和行为方式。

　　B.重塑认知也是一种“向上翻译”。

　　如“超越数据”模块所显示，当我们把具体的、特定的数据材料翻译成一般的、理性的、富有情感的、受众能理解的深刻材料，就是一个重塑受众认知的过程，因此情感营销也即是一个“向上翻译”的行为。

　　C.亦可以通感为一种心理运输理论。

　　我们都知道推销学中有一个著名的AIDA 公式：A-Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。

　　这个萌生注意力——产生兴趣——激发欲望——采取行动的过程也就是消费者购买路径。当我们在重塑消费者认知的时候，我认为也是一种心理理念的“运输”行为。

　　记者：这几个关于“情感营销”概念都非常精巧，尤其是最后的“心理理念的运输”，是一个非常有趣的表达，怎么具体理解？

　　叶青：对，我也觉得这是个很生动的概念，“心理运输”，非常形象化的表现了植入概念的这个过程，让营销人能更有带感的知道怎么去与用户的深层内心沟通，比如当我们采取了意义论并运用了故事载体来对受众进行“心理运输”的过程时，受众会沉浸在故事中感受到强大的情感力量，更容易被劝诱、说服；他们的注意力和情感能够在这种沉浸的状态下共同工作，产生“参与性”反应。

　　“运输”其实也是传播与新媒介的核心，可通过口头渠道、书面渠道或视觉、视频渠道、流媒体等，都增加了故事讲述的变革性和“运输性”的力量。

　　情感营销的第二步是提供一个焦点。

　　目前资讯大爆炸，每个人每天都在被各式的讯息抓取，导致大家的注意力停留时间变得更短平快且不容易聚焦，那在这个“持续部分关注”时代，作为品牌营销人更要对我们受众的半投入模式有所了解。和我们同时在争取受众注意力的竞争者除了我们的竞品还有其他更重要的人或事/其他更有趣的人或事，在这种情况下要能保持受众注意力的秘诀则是创造力，在重塑认知之后，在企业的每个重要营销时段至少需要精心准备一个足够承载受众瞩目的一个创新性焦点，这是重中之重。

　　心理学中有5大人格海洋：开放性、责任心、外倾性、宜人性、神经质，我们的焦点若需要受众能在我们阐述的事物中投入情感反应，则可以对相应的受众人格特质同时产生一个双向的辨识与归属确认。

　　情绪营销的第三步是了解如何影响受众的情绪。

　　情绪在商业交流中有着比想象中更大的作用，它消除了关于人们如何做出决策的一些长期存在的神话，而且通过深入了解情感和影响力的作用，能助力企业创建更深入的品牌视野和沟通观察力，一句话说，机器越来越智能化的未来，情感至上最终是会逾越数字统治的常规。

　　而思考如何影响受众情绪时，我们需要深入考量以下几个问题：其情绪触点在哪？用什么关键情绪来刺激你的受众？让他们高兴、悲伤、愤怒？面对市场、品牌时，受众会有什么恐惧么？如果你是受众，你有什么感受？能否明确感受到你所触碰的情感，并以此来创作相应的外部沟通“剧本”？

　　我们在制定沟通计划时，令受众参与情感并引发情感反应才是沟通的首要任务。行为经济学的核心原则之一：人类情感在人类行为中，特别是在决策中处于中心地位。达尔文也曾说过：情感能够本能的把我们所有人联系在一起。

　　以上的超越数据&寻求意义和情感营销中的重塑认知化都是故事力模型的预备基础工作，下面就是开启故事的模块。

　　3).开启故事。

　　开启故事分为六步：激发兴趣、探索结构、寻找矛盾冲突、确立故事原型、用金线串联故事、峰终定律。

　　A.激发兴趣。神经科学中指出，大脑希望所有事物都具有连贯性，并寻求认知上的放松。激发兴趣的沟通原则是：场景设置（创造氛围，建立情绪）；设定对未来的期望；做好标记，以防听众注意力分散；好的标题序列是进入故事的通道。

　　开场白的四种方式：提前给出结论、给受众一个意想不到的、感到迷惑的见解或建议、给出一个模凌两可的开场白、发出一个探索的邀请。

　　B.探索结构。构建品牌“特点”的五种探索方式：人物——他们的背景故事、他们手头的任务，他们如何做出回应，他们如何实现自己的目标；公司——将公司拟人化助力信息的传递；品牌——如何将品牌融入现有的故事框架？品牌的竞争者是谁？品牌的有力竞争点是什么？如何冲突戏剧化？“消费者”或消费群体——识别正确的受众（为什么及证据），并生动的为他们画肖像（启发意义）；理念——以创意来创建理念系统、原型及叙事结构。

　　C.寻找矛盾冲突。调查的内容与发现的内容之间的冲突、明确受众彼此之间相互矛盾的期望与政治立场、受众的期待与我们的传达之间的矛盾、当前目标与之前识别与描述的目标间的冲突、公司内部部门间不同期待目标的矛盾以及客户与代理商之间的矛盾等。

　　D.故事原型。坎贝尔在其神话学著作《千面英雄》中，总结了西方神话中典型的英雄历程，并将之总结为“英雄之旅”，象征着人类精神的蜕变之路上的主要历程。其实每一个人的心灵意识都是一个正走在路上的“英雄”。英雄之旅即个体意识的“觉醒”之旅——逐渐认识自我、寻找自我的意义、最终看到自我与他人及宇宙的整体性。一个优秀的故事原型或许可以照见每个人的心。

　　英雄之旅模型的三大部分为：启程、启蒙和归来。

　　在设置这个故事原型（也即人类符号学）的过程中我们需要定位任务：故事中发生了什么“转型”？故事中的英雄是谁？故事基调是什么？有什么样的人物性格？

　　E.用金线串联故事。第一步是选取框架，结构严谨，精选内容——确认我们提出的论点、回答的问题、深刻的见解、交流的平台以及什么内容能够影响消费者。第二步是收集资料、筛选材料以及孵化以前看不见的联系的过程中产生金线的线索。第三步是寻找金线，这里包括了什么业务，什么市场，在哪里，去哪里；怎么理解品牌定位，品牌定位在活动规划中的地位，战略目标中哪方面可以打造品牌，商机在哪；根据现有或潜在的营销假设来构建金线；使用串联板：帮助给出假设、建立连续性、制造效果和构建角色以及选择视角。

　　金线为故事的感性演绎中设置了一个指南针，让我们不会偏航，谨守故事在起点与终点间的完美路径。

　　F.峰终定律。也就是在“高位”结束，结尾要有一个强调的作用，富有戏剧性。

　　记者：内容好丰富并环环相扣，看来故事力模型会是未来每个想与公众建立起人性化关系的必备武器。

　　叶青：是的，现代商业环境不只有论点，还需要说故事。现代人面对过量资讯，一味据理力争是不够的。还有人会找到相反例证来反驳你的说法，想要说服别人、灌输资讯，甚至说服自己都必须具备编织故事的能力。故事不能取代解析性思考，但它能补其不足，让我们以创新角度看事情，发现新概念……抽象分析若透过一个好故事来传达，将更容易理解。讲故事的能力在互联网或未来元宇宙的世界都会是一个核心技能。

　　记者：嗯，刚我们详细了解的恋爱力模型和故事力模型是不是都偏右脑型一些，觉得感性和创新的能力或许不像技术性能力的培养方式，它需要注入心和情感的部分特别多，或许也需要一些天资的灵感……那与之相应，有没有偏左脑型的思维模型也可以学习下呢？

　　叶青：是的，讲究入心、用心、匠心。可能也可来自天性的好奇心、学习能力和多线条思维能力，但多维能力其实也可以后天习得，比如需要日常中的广博吸收厚积薄发才会有新鲜的创意和灵活的关联能力……左脑型思维模型的话我强烈推荐卓越圈模型，虽然它也适用于企业管理层面，但我觉得用于品牌营销，效果非常显著——营销如果不紧扣于企业最深的卓越领域，绝对是无效的资源浪费型的营销。

　　1）卓越所涉及的几个层面：环境、行为、能力、价值观、身份、目的。

　　“环境”指的是决定了个体或组织必须认识到外部机遇或制约，并对其做出反应，它们包括考虑到成功在“何时”、“何地”发生，所处的网络，所聚焦的需求或技术；

　　“行为”与走向成功采取的特定行动步骤有关，它们包括为获得成功必须明确做到或完成“什么”，应对制约和利用机遇而进行的系列活动；

　　“能力”对个体指的是认知的策略与技巧，学习、记忆、决策及创造；对组织指的是支持组织间的沟通、创新、规划以及决策的基础建设。它们指引着“如何”选择和监控行为，导向成功的思维地图、规划或策略；

　　“价值观”与“为什么”会选择这条特定的路径以及驱动人们采取行动或坚持不懈的深刻动机有关，决定了哪些类型的能力有可能被开发而付诸行动，并确立了优先次序，就人们被关注聚焦于何处及如何把握他们之间的互动给予指引和方向；

　　“身份”与人们的角色感和独特鲜明的个性有关，是一个人或群体认为自己是“谁的”一小部分，表明可辨识的价值、能力和行为。

　　“目的”与人们对他们身为其中一部分的更大系统的看法有关，包括采取的行动步骤或路径是“为了谁”或“为什么”，是一种意义感和目的感。

　　从环境、行为、能力、价值观、身份、目的这六个层面从低到高，每往上一层就会带来一个更大的意义、动力和存在。刚好可以举个六个石匠寓言故事的例子，有六个怀揣不同动机的石匠被问到同一个问题：“你在做什么？”处于环境层的石匠说：“我在等着把时间打发掉，这样我就可以回家干我在乎的事情了。”行为层的石匠说：“我在敲石头啊。”能力层的石匠会说：“我在用我的技巧精心雕琢这些石块。”价值观与信念层的石匠说：“我在谋生，以支撑我的家庭。”身份层的石匠说：“我是手艺高明的石匠，我在建造一座大教堂。”目的层的石匠说：“我在创造一个神圣的空间，来帮助人们与他们的灵魂连接。”

　　从这个故事中我们体会到如果在越深刻的层次其面对的动力、表现和最终的成功感影响最大，也越接近卓越的层次。

　　2）如何识别且坚守企业的卓越领域？

　　组织有两个维度，作为一个单独的整体的“小我”维度以及作为在行业中、产业中、国家层面中整合的子整体概念的可称之为“灵魂”维度。

　　就六个层面最上层的身份层和目的层而言，“小我”在身份层表现为角色&合作伙伴——也就是建立合作伙伴关系和双赢关系，与社群分享愿景和资源、点燃新的可能性；而“灵魂”则表现为使命&团队——培养一支团结一致、有担当且有能力的团队必须要支持自身、他人的工作与价值表现。“小我”在目的层表现为“雄心”——获得资源、增长业务以及为股东创造价值，一份可持续发展的事业；“灵魂”在目的层表现为“愿景&顾客”——开发和提供有意义的产品和服务是我们为社会和环境做贡献的首要方式。

　　比如，雄心关心生存、财务盈利能力和投资回报，更侧重管理与效率，分析形势、遵循正确的计划和策略，每个人处于规定角色中；愿景则为顾客和更大的社会与自然环境提供价值，表现组织的愿景与独特贡献，侧重于领导力和富于企业家精神的活动。那品牌营销工作会同时涉及以上两个维度的“目的”中，既要在短期内导向销售与营收，按照这个横向目标展开战略部署与执行闭环，同时也会关照企业与外部大生态环境联结中的品牌使命、愿景与企业/领导人形象，构建一个品牌价值链生长蓝图。我们需要在这两个维度中清晰运作，达到平衡；调整愿景、使命与角色协调一致，同时感知外圈的创新领域，并创造及培育一个充满资源和生生不息的支持“场域”。

　　3）在团队管理上，我们同样可以使用以上的识别卓越元素原则。

　　首先，对个人来说，一个人与自己及其热情联结能关乎个人和精神上的成长——这也是其卓越圈的“身份”领域。

　　其次，当我们的自我/身份与目的和动机相连，则每个人都可以处于自己的“超能力范围内”，这也意味着让个人在其业务角色中事情做起来轻松而不费力，比其他人更有效率；领导者能识别和吸引让团队具有互相支持和互补的人员，同时建立起最佳营销团队。

　　运用卓越圈模型来运作品牌营销的精准度，无论是了解且定义从环境到目的的那六个层面所处的内容、识别组织的卓越领域及识别个人的卓越元素，都和我前面说的制片人角度一意贯之、互为联动，在全脑思维、全流程作业、作为沟通协调的中枢过程中识别卓越营销内容、表现卓越品牌行为、完成卓越品牌身份和最高目的。

　　编后：

　　这仿佛是一堂生动的品牌营销哲学方法论课，我们也听到了许多新兴概念，包括“超越数据”“心理运输”、“向上翻译”、“超能力范围”等等。

　　我们过去一直谈整合型人才、整合多元信息，其实所谓信息整合，核心是把现在已经有的信息通过整合给不同方向的用户使用。就好像之前的比喻，当象棋手掌握越来越多的棋谱时，其成功的概率也会大大增长，今天我们管中窥豹看到这些详细解析的思维模型就如同商业“棋战”中的“棋谱”，当我们能够深刻理解、掌握并恰如其分的运作其中一些优质的模型在我们的商业环节中，其实就是在做优质整合、又精准于细节又全观于环境生态圈的智慧营销了。

　　我们之后会继续与朱叶青女士沟通，究竟如何在实战中运用这些自成一体又内涵丰富的思维模型，掌握好尚方宝剑，为我们打造未来的品牌资产与运营好企业的“卓越圈”建立良好的快速上升通道。