访资深内容营销专家于洋先生系列专访二：布局内容战略 聚焦营销效率提升

　　后疫情时代，在外部环境不确定性变成常态时，企业如何能不断迭代策略、组织优势资源，制定能够适应不确定性的战略方针。营销操盘手如何在不确定中寻找确定的路径，成为放大器甚至成为爆破手。

　　在此背景下，我们采访了内容战略化布局及螺旋能量锥模型的提出者于洋先生，其曾为创意人、顶级互联网内容平台内容专家、内容创业者。其作为聚焦内容策略的新营销操盘手，不仅提出了螺旋能量锥模型，还提出了BGC心法、内容爆款原则、内容战略布局等多种方法与工具，同时在内容创业中持续取得成功。

　　希望本次针对于洋先生关于内容营销、内容战略的探讨，为企业高效发展找到一条路径参考，把握住趋势变化。

　　记者问：您作为初代内容营销人如何看待内容营销呢？企业该如何在品牌营销上做好内容营销呢？

　　于洋答：什么是内容营销？这个问题有很多争论。真的要给它一个定义，我觉得不如去理解它的本质是什么，它的底层逻辑是什么。

　　企业通过生产或利用内外部价值内容吸引特定受众的一系列行为，这是内容营销的本质。也就是说是否自带吸引力，能够让消费者“主动”来找你、促使其高效完成一系列认知动作。这是内容营销和传统营销的本质区别。

　　那做内容营销之前，先理清一个问题——品牌自己的内容根据地，大后方在哪里？——相信90%的人都会回答双微一抖！然而，Social Media不仅不是企业先要做的内容，甚至都不是首要内容。企业内容营销的立足之本，狭义的理解是品牌官网、社交媒体，广义的说应该还包括了你的产品包装、员工和销售渠道。从产出方式上内容营销又可以分为：BGC、PGC和UGC三种。

　　BGC也就是品牌原生内容，简单说需要递进的做好下面三步：

　　1、把自己当作消费者，并且深信你的产品就是他需要的。

　　2、让自己成为权威专家，站在品类的领域告诉消费者实用信息。

　　3、让品牌成为生活方式，模糊内容营销与Branding的边界，提供更有用或有启发的价值信息，影响他们的生活，形成簇拥和传播。

　　在这之后，就是如何正确借助外部力量（PGC）和触发UGC传播？

　　和BGC的目的不完全一样，PGC是同样能吸引一个群体主动关注的优质内容，它的作用主要是扩大品牌认知，获取新客。对于初创企业，毫无疑问首要是做好BGC；而对于已经步入快速成长甚至成熟期的企业，通过外部的优质内容扩大影响范围、俘获更多消费者也成为了重点。

　　我曾经有幸参与了雪花勇闯天涯的品牌年轻化重塑过程中，也在这个经历中深化了内容力在营销中的思考。

　　“雪花勇闯天涯”这个品牌从设定之初就是面向年轻人的，并且一度取得了难以复制的市场佳绩。但十几年过去，品牌的成长没有跟上消费者的成长。2017年，雪花勇闯天涯为再次捕获年轻人“芳心” 启动品牌重塑，并获得成功。其战役有三大成功：

　　1、基于对消费者的价值连接重塑产品、升级品牌

　　在“勇闯天涯”之上，一款名为“超级勇闯”的针对18-25岁年轻人的产品诞生了，叫作“superX”，X代表探索，我们用“super”和“X”来表现这款产品不是给你叔叔的，是给你做的，产品包装是蓝蓝色，表现它的勇闯和挑战性更强。

　　2、为新品牌建立性格与人设

　　2018年是《这就是街舞第二季》，街舞文化中的「Battle 精神」与superX期望打造的“生而无畏精神内核”一脉相承，从第一季的数据分析而言，目标消费者与节目受众高度融合。这是一次绝无仅有的高效触达核心层的机会，于是superX开始了和《街舞》的深度合作。随着一系列内生营销玩法——内生中插广告、Battle环节关键道具、广告音乐植入、视觉舞美植入……superX随着《街舞》的热播一夜之间在街舞圈成了关注的焦点。

　　3、促进产品走进目标消费者的生活

　　为了让“选手”的影响力能够最大限度的释放，superX在节目内容上专门开发了选手拉票小程序，与节目核心“Battle”机制深度绑定，不仅将影响力传出去，而且能够拉回来，深度的将签约选手绑定为superX的品牌资产。通过小程序将节目观众、X-party观众于线下消费渠道三类人群集中汇入私域流量池，成为品牌可持续运营的消费者资产。

　　在上述这个经典案例中，“superX”品牌价值感的建立层次分明，内核从产品、从品牌基因开始建设，品牌内容从营销中始，借助外部资源如PGC传导到生活中去。

　　说到底，如果只是从内容营销中学到一些“术”的层面，是远远不够的。如果希望内容营销在企业营销过程中发挥最大价值，那就需要在头脑中建立一套内容思维模式。

　　1、重构企业与用户关系：从品牌宣讲到品牌“溶解”。

　　2、以内容管理消费者触点：构建全链路内容体验，不仅关注内容本身，而是形成围绕消费者行为路径的全链路内容体验。

　　3、不仅是对外合作，也是内部工程：各部门围绕生产优质内容满足需求这一目标实现高效协同

　　4、长期主义思维：内容布局上展开长期持续性投入，以增加消费者资产、打造品牌力为目的，推动企业可持续增长，在企业内部以内容思维统领内部组织形成内容战略。

　　记者问：您操盘了很多大型内容营销战役，您是如何看待什么是好的成功的内容营销战役呢？

　　于洋答：在内容营销战役的操盘过程中，其实我的角色更像内容产品负责人，希望打造一个对用户有心理价值的内容产品，其中，我也总结了一个与产品相对应的内容爆款思维三原则：人本思维、减法思维和工程思维。

　　1、人本思维

　　实物产品层面：从消费者角度出发，发现真实需求。

　　内容产品层面：他真正关注和需要的，才能引发关注和自发传播。

　　2、减法思维

　　实物产品层面：一件产品解决一个核心问题（痛点），没人相信万能的产品。

　　内容产品层面：找准一个切入点，不仅能够提高效率，更可以建立品牌认知。

　　3、工程思维

　　实物产品层面：可拆分和模块化，可以帮助产品有效迭代和优化。

　　内容产品层面：质量、触点的精细化把控是生产高品质内容的必要过程。

　　实物产品是营销的一个重要支点，它和“场景”共同构成了“人”的“任督二脉”，而内容产品则是贯穿整个营销过程中的“气”，它是在“人”、“货”、“场”间流动的，也就是我们的这个螺旋能量模型能够运转起来的能量之源。

　　我们来看一个案例。

　　2008年，蒙牛的奥运擦边球，抢了本是奥运赞助商伊利的风头。时隔4年，2012年伦敦奥运在即，伊利在奥林匹克精神的指导下，借势奥运，针对全民倡导健康生活方式，推动健康生活方式和健康理念在中国的普及，开启了又一度的奥运营销。

　　在这次营销战役中，人本思维和减法思维、工程思维都得到了充分的体现，并且是一次充分调动BGC、PGC和UGC的内容营销教科书式的范本。

　　首先，奥运营销是一场不折不扣的眼球经济，作为非体育类赞助商伊利而言，它和奥运的关系是什么？伊利的消费者和奥运的关系又是什么？他们关注奥运是在关注什么？奥运精神在品牌和消费者层面又有着怎样的价值共性？这是在开工前我们面临的一系列问题。经过一系列对消费者的调研和研究发现“金牌情结”是一种不能持久的情绪，我们需要的是一种可延续性的情感沟通，并通过奥运营销，将它转化成为品牌的长期资产。

　　金牌不是衡量奥运的唯一指标，运动员也不是奥运的唯一主角，每一个人都可以是自己的健康冠军，这实则是伊利对健康价值观的一种重塑，伊利倡导用身心合一的健康滋养生命活力、绽放生命之美，这巧妙地获得了消费者心理上的认同。就这样一个核心的切入点诞生了——“你也是健康生活的冠军”。基于这个切入点，我们制定了这样的营销策略：大众对健康的关注，全民健康素质的提升，才是中国奥林匹克精神发展的真谛。而健康也恰恰是伊利“滋养生命活力”品牌理念对于消费者生活的真实投射。立足“平凡人”，用“平凡人”的语言和“平凡人”的故事与消费者沟通，传递伊利的健康理念。

　　BGC层面，我们一改代言人高高在上的感觉，执行“平凡人”的大策略，将体育明星代言人刘翔、孙杨、李娜当作“平凡人”来用，而基于他们自身创作的BGC内容，也完全发掘了他们身上作为普通人的一面。征服得了对手，也’欺负’得了老公，奥运不只是强者的较量，更是生命活力的排名赛。”“跨过的障碍多了，就不会在乎下一个。奥运不只是110米的冲刺，更是生命活力的再出发。”随着这一系列近乎“公益”的广告行为推出，我们在优酷平台开启了“一起奥林匹克”的视频征集活动。后来的事实证明，作为“平凡人”的奥运冠军更具有生活方式倡导者的影响力。

　　PGC层面，借助优酷平台的视频征集，我们收获了一批极具代表性的平凡人的健康生活真实故事，并将它们再创作，反向输出到视频平台。我们为伊利定制了“走遍世界几十个国家的花甲背包客”、“放弃三十万年薪热衷马拉松的跑吧老李”、“死过一次的篮球教练韩炜”、“从北京一路骑行到伦敦的727车队”微电影内容，再一次点燃了全民全平台参与讨论的热情：最终站内PV1800万，总UV1450万，活动参与人数10万，5部微电影播放量5000万以上，引发了112万次优酷站外SNS转发评论。直接完成了从广告到定制的PGC模式转变。

　　在这次营销战役中，我们基本上等于是开创了国内“以内容主导”的营销模式，可以说是开了“内容营销”的先河。之后借由这次营销的复盘总结及方法论整理，在后面的五年时间，紧紧抓住“内容”这股在“人”、“货”、“场”间流转的气，先后又运作出了“雀巢咖啡活出感性”、“奥利奥扭开亲子一刻”、“英特尔新年心意”、“陌陌品牌形象转型”、“青岛啤酒开启鲜活人生”、“特仑苏十年敢想录”等等一系列内容营销的典范。

　　记者问：谢谢您的分享！我们也了解到在过往的营销实践中的应用和效果。那么刚刚我们也聊到，互联网营销的环境是瞬息万变的，那您的这个方法论模型是否能够适合未来的营销环境呢？

　　于洋答：我想任何理论模型都会随着环境的变化而迭代和更新，这个是肯定的。螺旋能量锥理论是一个“一体两面双聚焦”的模型，相较于各类营销模型而言，布局了进一定量的企业战略、品牌战略领域，强调的是品牌战略与企业战略的良性价值传导，两个焦点的确立能够保证效力的集中与效率符合用户时代的特征。

　　谈及未来的应用性，我们先看企业增长的三次增长模型迭代。

　　第一个时期，渠道时代，铺货能力决定企业增长力。这个时期，企业要解决用户是否能买到货的问题。

　　第二个时期，媒介时代，媒介投放量决定企业增长力。企业需要占据媒体的高收视高流量，重复输出信息，从而让用户的大脑形成肌肉记忆。

　　第三个时期，用户时代，用户连接能力决定增长力。企业需要通过一切手段更快的连接用户，比如社区、社群、小程序等。

　　现在我们发现，无论你在用那种力做增长，都需要内容策划能力。比如做渠道，已经不再是光做关系、给销售政策了，卖场开始找品牌方要内容策划方案！做媒介投放，不再只看预算大小和议价能力，还要懂内容！做用户增长，也不再是刷积分、福利优惠这种纯运营手段就能长期积累用户了，而是要学会做内容活动、创造体验才真正能赢得粉丝人心。

　　所以说，不管是销售部、市场部、还是用户运营部，内容能力都成为了增长的必备工具。这也是用内容视角重构品牌团队的原因。

　　内容创造力已经可以决定一家企业的增长力了。在未来，产品本身的话题性将是能否“爆款”的基础，使用价值将成为最基本的标配，社交、展示会是消费者做出选择判断时内心的一个衡量标准。而对于内容而言，由于互联网用户专注力的退化，他们关注一件事情的时间在缩短，因此在营销过程中需要更多内容的产出。在模型中，我们通过极致思维，将产品和内容统一在一起，人本思维将推动产品向个性化定制化的方向进化，工程思维则将内容推向可拆解、可复制、可优化的产品化方向。

　　所以，新营销操盘手要以内容思维统领组织各部门，再以市场/品牌营销部门为核心建立内容中台，统筹所有内容调性、发起跨部门内容增长活动，使得内容成为整个组织的DNA。

　　记者问：谢谢您花费这么长时间和我们做的分享，那么最后，您还有什么想要和我们的读者要讲吗？

　　于洋答：谢谢您的采访。就未来发展而言，互联网用户对营销的免疫力还会逐步增强，就像从传统时代到互联网时代，消费者有了更多的选择权，对于广告有了跳过和关闭的权利，进而催生了迎合好奇心的互动性广告。未来对抗用户的营销免疫力，如何建立圈层、促动圈层向外破圈，如何降本增效，是企业资源汇聚的成果，亦是坚定“致良知”、人本精神的成果。希望“螺旋能量锥”能够帮助企业聚焦优势、明确核心竞争力，帮助营销面能够以消费者为本、梳理货场关系，以内容战略驱动每一个触点的爆破力。最后希望我们每一位营销人都能在实践中去发现和总结，也希望每个人都有试错和迭代成长的机会，真的做到“知行合一”，时刻不忘把“知良知”和“行良知”结合统一。再次感谢你的采访，谢谢！

　　编后：

　　面对外部环境的不确定性，需要从企业内部寻找确定性。于洋先生的螺旋能量锥模型及内容战略部署为企业在科技+创新的环境中提供了能量高效传导的问题解决思维。后续希望于洋先生能够在实战与理论中能够更多帮助企业突围的见解。