让财富有温度 中信银行品牌升级：打造全生命周期的财富管理

　　中信银行强调客户的全生命周期陪伴，让客户在人生各个阶段、各个场景中都能享受到有温度的服务。

　　文/每日财报 栗嘉

　　在共同富裕的顶层逻辑下，全社会储蓄、金融资产结构乃至整个社会财富格局都在发生重大变化，国民财富管理需求日增，财富管理也因此成为商业银行零售转型的主赛道之一。

　　作为“以人为本”的行业，银行如何顺应客户需求和市场趋势的变化，是必须面对的重要课题。在众多上市银行中，中信银行是少有的、明确提出将“财富管理”作为零售业务核心引擎的银行。

　　中信银行在财报中提出的重要目标之一，即要做客户首选的财富管理主办银行，全力打造具有市场影响力的财富管理体系。中信银行有何底气？其财富管理体系有何特色？

　　1、大财富管理战略卓有成效

　　对于中信银行来说，2021年开启了新三年战略，零售被提升到第一战略，并提出以财富管理为核心打造“新零售”，构建“财富管理、资产管理、综合融资”三大核心能力，同时招揽业界优秀的财富管理专业人士。

　　根据规划，财富管理部将成为中信银行零售金融板块客户经营的核心部门，负责全客户、全产品、全渠道的建设和落地，整合专业化的数字经营能力、财富管理能力、客户服务能力等，并垂直化赋能于分支行。

　　在优秀管理层推动下，2021年零售组织架构体系优化调整，总行提升专业化水平赋能一线，打通线上线下渠道，提升财富服务能力。

　　今年3月份，中信银行行长方合英在业绩发布会上再次系统地阐释了“新零售”的实施战略，表达了希望通过“一体（以财富管理为主体）、两翼（数字化、生态化）、三全（全客户、全产品、全渠道适配）、四环（板块融合、全行联动、集团协同、外部联结）、五主（主结算、主投资、主融资、主活动、主服务）”的“12345”模式，串联起 “财富管理-资产管理-综合融资”的价值链，实现由大财富管理迈进“共富”的目标。

　　方合英表示，财富管理、资产管理、综合融资三大核心能力要彼此推动、共荣共生。在这个过程中，以财富管理为核心牵引的“新零售”，要发挥好主体作用、引擎作用，形成三环的正向循环。

　　根据中信银行半年报，亮眼的数字显示了大财富管理战略卓有成效。

　　截至2022年6月末，中信银行营业收入1083.94亿元，同比增长2.65%；归属于股东的净利润325.24亿元，同比增长12.03%。其中，零售银行业务营收420.15亿元，同比增长6.25%，占本行营业净收入的38.8%，同比提升1.4个百分点。

　　零售业务中，又以财富管理的成绩最为亮眼。上半年，中信银行零售AUM为3.7万亿元，较上年增长6.49%，创下该行同期历史新高。零售金融的客户数也保持了稳定的增长，个人客户总数1.23亿户，较上年末增长3.04%。

　　2、陪伴客户 向全生命周期财富管理需求转型

　　优异成绩的取得，离不开中信银行自身对“财富”深刻而独到的见解。

　　按照生命周期理论，客户所处不同的阶段都会有着不同的需求，而且这个需求会持续升级。中信银行强调客户的全生命周期服务，通过制定差异化的投资策略和资产配置方案，让客户在人生各个阶段、各个场景中都能享受到有温度的服务。

　　这样的观点非常符合当下的时代环境。因为当今中国的零售银行市场已经度过了“跑马圈地”的阶段，相比追求新增客户的数量，对存量客户的精耕细作才是更大的挑战。目标群体从“活客”向“深客”转变，就必须聚焦深度服务和价值创造，亦旨在构建更为长期和紧密的客户关系。

　　在中信银行看来，要做好财富管理长期陪伴服务，需要从全客户、全产品、全渠道出发，满⾜每⼀个客户对专业理财的进阶需求。

　　01针对养老客群

　　中信银行创新推出“幸福+”养老账本，升级“幸福+”养老金融服务体系。这也是顺应监管层鼓励第三方从事养老金融，支持国家养老第三支柱发展的创新举措。

　　02针对商旅客群

　　中信银行持续拓展“商旅+”生态体系，首发“中信银行万豪旅享家联名信用卡”，提供高品质旅行体验，夯实业内商旅客群体系领先地位；构建“金融+汽车”生态，推出首款新能源车主专属信用卡“中信银行i车信用卡”，一站式满足车主客户的用车需求和金融服务需求。

　　03针对出国客群

　　中信银行推出留学金融服务场景“两卡、一签、一汇、一证明”26为核心的产品体系，满足客户留学全周期金融服务需求，结合客户旅程开展客户数字化运营，进一步提升客户体验，持续深化“要出国、找中信”的中信银行出国金融的品牌影响力。

　　事实上，机构要为客户提供全生命周期服务，就必须要对客户分层、分群经营，做到以客户为价值导向。中信银行目前集中巩固养老客群、出国客群、商旅客群等客户群的特色金融需求，满足了消费者不同阶段的需求，极大提高了客户黏性。按照中信银行的规划，未来服务还会扩大到全客群。

　　全产品方面，主要体现在中信银行提供的多样化适配产品上。完善财富产品生态圈、丰富产品货架、新增规模持续向非货币净值型理财产品转化，强化为重点客户提供个性化、定制化的财富增值服务，这些均是中信银行加强产品端所采取的举措。

　　相比其他银行，中信银行在产品端有一大优势，即可以充分发挥中信集团协同合作优势，加深与证券、信托、基金等中信集团内头部金融子公司的纵向合作，为客户提供投资债券、股权、金融衍生品等多元化的产品和服务。

　　这种优势对于客户来说，货架上有可供匹配的不同风险偏好的理财产品，从银行理财、基金、债券、股权到金融衍生品、海外投资、家族信托不一而足。对于中信银行来说，提升了优选产品的能力，可以把最适合的产品推荐给客户。

　　大财富管理板块强化聚合，中信银行在全渠道打造方面，则充分发挥内部板块融合、集团协同以及外部联结等多重优势，聚集最好的财富服务。

　　01内部板块融合方面

　　中信银行通过启动个贷客户综合经营，推进借记卡信用卡“双卡融合”，从而构建信用卡客户特色财富管理服务体系，推进无限卡与私人银行权益、资源、团队融合。

　　02全行联动方面

　　打通资产管理端和综合融资端，持续供给优质资产以及理财产品，助力财富管理规模增长；公私联动战略性推进代发业务，“投行+私行”联动提升资本市场渠道产能。

　　03集团协同方面

　　开展推荐转介，拓展私人银行“个人+家庭+企业”综合服务，塑造中信银行“云企会”私人银行品牌。外部联结方面，梳理房、车、消费、教育等十大生态23个重点获客场景，建立场景化营销闭环。

　　2022年3月，中信集团成立中信金控，将进一步释放财富管理潜力。数据显示，上半年，中信银行‘五主’及以上客户数量突破了 1600 万。其中，个贷客户转化财富管理客户同比增长22%，转化贵宾和富裕客户超过2万户；分行端的信用卡获客同比增长53%。

　　在数字经济时代，金融机构只有利用金融科技，用数字化手段赋能，对客户进行精准识别，清晰画像，才能深度挖掘长尾增量客户群体，实现差异化、个性化的服务提供。中信银行在数字化建设上不遗余力，持续推进手机银行APP、企业微信、远程银行、线下网点等全渠道的一体化，提升一致性体验；同时部署千人千面差异化产品策略，为客户提供更好的数字化体验和财富管理服务。

　　值得期待的是，2022年9月16日-10月16日，以35周年行庆为契机，零售板块推出了“我信”35周年尊客理财节，借势中信银行品牌升级和全渠道触客能力，结合目前市场情况，为客户推出品类多样的理财产品配置，全面满足各类客群的金融需求，进一步释放大财富管理业务增长潜能。

　　3、升维角力新战场，真正“让财富有温度”

　　“有温度的银行” 在过去几年中频繁被中信银行强调，意在表达其服务宽度。这显然是具备差异化竞争力的，相比其他银行的同质化竞争，中信银行的“情感衔接”明显是将竞争升维了。

　　从社会责任来讲，“有温度” 与中信集团、中信金控财富管理的价值理念一脉相承，不仅承接中信集团统一的财富管理，又体现自身发展与履行服务实体经济责任、社会责任相结合，做一个有“大爱”的国有金融企业。

　　从客户层面， “有温度” 不仅关注客户的物质富裕，更关注客户的精神富裕。财富管理服务不仅是投资，更延伸至融资、结算、非金融服务。

　　可以看到的是，在“新零售”战略推进的一年时间里，中信银行零售金融板块的各项核心指标都取得了不俗的成绩。相信在不久的将来，中信银行凭借卓越前瞻的管理思维、科技赋能的金融手段和客群中优质的业界口碑，定能成为真正重构零售银行价值的领军者。