上海家化调整业绩目标 开启下半年加速跑

　　8月19日晚间，上海家化（600315.SH）披露了2022年半年度报告，同步公告了调整公司2022年度财务预算、2020年限制性股票激励计划部分业绩考核指标，及推出2022年限制性股票激励计划等相关内容。公告显示，2022年上半年，公司实现营业收入37.15亿元；扣非净利润2.01亿元；剔除汇率影响，公司海外业务实现近两位数的增长。公司回顾上半年经营实际情况，结合目前客观环境合理调整了全年考核目标，调整后的目标依然具有挑战性，有利于调动公司核心员工的积极性，实现公司长期可持续发展。

　　国家统计局数据显示，2022年上半年，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%。其中，化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。今年以来，经济发展极不寻常，超预期突发因素带来严重冲击，伴随着反复的干扰影响，国内消费市场也进入阵痛期。作为立足上海本土与国内的少数具备多品牌、多品类布局的美妆日化企业，上海家化不得不直观面对化妆品行业整体下滑和上海两大突出不利因素所带来的双重冲击。此外，上海家化一方面需要面对大环境的整体影响，另一方面也在逐步消化直播超头缺失与特渠下滑等具体不利因素。

　　按照调整后的指标测算，上海家化下半年预计至少实现两位数的增长。此外，公司表示下半年将在利润端做出更大的努力，力争利润增速快于收入增速。值得注意的是，在多重利空因素下，上海家化旗下品牌仍然取得了阶段性成果，兴趣电商加速布局，数字化转型持续推进，海外业务剔除汇率因素后也取得高个位数增长。笔者观察到，今年上半年，公司管理层不断突出精细化运营策略，积极拓展数字化转型，丰富电商多平台布局，持续挖掘增长潜力，为下半年可能到来的恢复性增长做一切动员准备，也为长期可持续发展打下坚实基础。

　　品牌赋能不断创新 核心价值重点突出

　　据公司介绍，公司通过聚焦爆品，精简SKU，实现了自有品牌头部产品聚合度提升。主力品牌顺势推出诸多新品，包括玉泽“大分子白金盾”防晒新品、启初婴儿多维舒缓常护霜+特护霜等，同时通过联动多平台、代言人、热门IP持续输出品牌核心价值。

　　公告显示，上海家化护肤品牌玉泽4月推出防晒新品“大分子白金盾”清爽倍护防晒乳，在天猫小黑盒上市当日位列防晒品类第一名；佰草集新太极系列自去年上市后，通过“真实美力”的主题营销，在招新、复购、人群运营等方面均取得积极进展，目前已成为佰草集第一大产品线。作为公司护肤类的主要品牌，玉泽、佰草集在过去12个月的复购率也有所提升。

　　此外，上海家化个护家清品类中六神品牌量价齐升，在大环境影响下仍然实现增长，在618期间克服货品供应不足等困难，电商GMV依然同比增长23%，其中天猫旗舰店同比增长56%，除在花露水品类市场占有率保持绝对优势外，还在沐浴露品类成功跻身天猫沐浴露品类TOP5品牌，带动品类在上半年保持了正增长。7月初六神品牌联合线上主力平台、线下重点商超连锁卖场及新零售平台，和消费者共创“六神清凉节”，在天猫大牌日中GMV同比增长154%，列身体护理类目第一名。

　　笔者获悉，上海家化下半年将加快新品上市节奏，聚焦营销资源打爆重点单品，聚焦818、双十一和品牌主题活动，有效放大品牌效益，突出品牌价值。

　　渠道进阶突围 数字进程加速突破

　　处于上海风暴眼中的上海家化，遭受了同业公司难以想象的阻碍与困难。2022年上半年，特别是3月以来，受大环境主要影响，上海家化在生产、物流、渠道等方面分别遭遇工厂停工、仓库封闭物流受限、线下零售终端闭店等多重不利情况，其线下、线上业务受到了不同程度冲击。

　　从整体来看，公司受累于大环境影响上半年营收和净利均有所下滑，但其基本面仍保持平稳，渠道进阶效果显著，经营质量也在逐步提升，在重压下显现出顽强的生命力与强大的抗风险能力。

　　2022年上半年，上海家化深耕数字化转型，并取得一定成效。上海家化将平台电商、社交电商、兴趣电商、特渠作为四大在线业务进行全渠道整合，并通过数据融合、货品协同、惊喜运营和服务联动能力建设，促进业务稳步增长。不仅建立了有效的达播矩阵，更在多渠道布局上获得突破。公司兴趣电商同比实现高三位数增长。此次也更加坚定了企业要做好电商自播业务的决心。内化自播能力、提升运营效能，成为公司坚持的策略之一。

　　线下渠道创新方面，上海家化也有所动作。企业积极布局商用渠道、社区团购和跨境渠道消化销售障碍。防控期间，开展社区团购、通过经销商团购业务进入盒马、家乐福、大润发等保供零售终端。

　　多措并举带来的有效提升，不仅助推企业数字化转型进程，也为即将到来的下半年冲刺提供了充沛的前进动力。随着进一步有效控制，上海家化将时刻准备着吹响企业复苏的号角。

　　经营生产持续推进 恢复增长未来可期

　　对于一家根植于上海的企业，最艰难的时候已经过去。随着好转后一系列稳经济、促增长的举措落地，也将迎来经营的触底反弹。

　　公司方面表示，上半年上海的突发情况，促使着公司对企业的仓网架构有了深刻的反思与理解。据公司透露，为降低经营风险，上海家化在今年上半年已经启动了仓网规划的项目，将改善单点供货的格局，实现更好的仓储物流布局；未来将持续优化物流和供应链系统，在前期华南试点的基础上，渐进落地执行全国仓网规划，力争提升物流效率和供应链安全性。

　　未来在新的物流仓网的加持下，上海家化仍将持续推进五大核心策略，保持渠道协同、品效协同、模式协同和精细化运营协同。线上方面，公司将持续推进多平台的精细化运营，提升招新率、复购率和客单价，加快兴趣电商增长；线下方面，公司将继续加大新零售业务、社区团购头部平台合作和下沉市场开架零售终端拓品拓店的力度，借助新零售工具、零售商业集团的会员运营和生态圈运营等多种方式，力争取得逆势增长的机会。

　　此外，据悉，公司将持续推进年初制定的爆品创新2.0、电商精细化运营、价格管理、全国仓网规划、人才发展等十大项目。在价格管理方面，公司通过重塑价控机制、数字化管理等方式，帮助产品价格稳定和提升，这个调整会影响到短期销售，但有利于品牌中长期发展；在人才搭建和组织文化方面，公司将进一步重视人才的打造和网罗，注重人才梯队建设，推行内部服务承诺，提升跨部门协作，建立内部知识库平台，提升工作效能。

　　笔者采访了化妆品行业的相关人士，均对上海家化的中长期发展充满信心，尤其是此次对股权激励考核目标进行了调整，能充分调动公司核心人员的积极性，调整后的目标更合理、科学，该人士称从家化内部了解到，公司表示力争下半年收入实现双位数增长、争取利润增速快于收入增速，在当前较为特殊的经营时期，这个目标充满了挑战和吸引力，有望使得员工、股东实现双赢。

　　迎难而上，共克时艰。作为拥有124年历史的美妆日化龙头企业，上海家化目前仍然是国内品类、品牌最完善、渠道布局最广泛的头部公司，笔者有理由相信，手握众多底牌的上海家化仍然可以通过一系列科学举措，力求企业未来突破，提升利润水平，摆脱短期不利影响，以期实现长远发展。